包東喜

2008年，新聞紙價(jià)格波動(dòng)，總體上揚(yáng)。為了應(yīng)對(duì)這場(chǎng)可能“吃掉”全年利潤(rùn)的“紙老虎”，國(guó)內(nèi)各報(bào)紛紛出招，化解危機(jī)?？偨Y(jié)各報(bào)的應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)。對(duì)今后紙質(zhì)媒體的發(fā)展，有一定的意義。

紙價(jià)上漲時(shí)的應(yīng)對(duì)模式

1，提高訂價(jià)。為應(yīng)對(duì)紙張成本上漲壓力，各地報(bào)刊紛紛上調(diào)或準(zhǔn)備上調(diào)零售價(jià)格。如同其他行業(yè)一樣，上游原材料價(jià)格上漲必然將成本壓力剛性地傳導(dǎo)給下游產(chǎn)品。新聞紙市場(chǎng)也莫不如此。面對(duì)新聞紙價(jià)格的上漲，一些報(bào)社選擇了報(bào)紙?zhí)醿r(jià)。處于寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局的武漢地區(qū)5家市民報(bào)，分屬湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)、長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、長(zhǎng)江出版集團(tuán)，經(jīng)過(guò)艱苦談判，2008年8月6日統(tǒng)一調(diào)整價(jià)格，將報(bào)紙0.5元／份，上調(diào)為1元／份，同時(shí)訂閱價(jià)也進(jìn)行上調(diào)。當(dāng)?shù)匾晃话l(fā)行老總介紹，由于調(diào)價(jià)處于奧運(yùn)會(huì)期間，對(duì)于奧運(yùn)會(huì)信息消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，使當(dāng)?shù)貓?bào)紙零售市場(chǎng)發(fā)行份額將不會(huì)發(fā)生大的變化，而訂戶這塊，各報(bào)都在采取措施進(jìn)行宣傳，穩(wěn)定老訂戶。

通過(guò)達(dá)成聯(lián)合提價(jià)的聯(lián)盟，共同應(yīng)對(duì)新聞紙漲價(jià)壓力。此前3月10日，南京市場(chǎng)上的4份都市報(bào)《現(xiàn)代快報(bào)》《揚(yáng)子晚報(bào)》《金陵晚報(bào)》《南京晨報(bào)》的零售價(jià)集體提高40％至0.7元每份，同時(shí)，訂閱價(jià)格也從每年180元提至每年252元。

提價(jià)已成為報(bào)紙自救的最直接手段。《南方都市報(bào)》，自2007年11月1日起將其深圳市場(chǎng)的零售價(jià)從每份1元上調(diào)至2元，成為全國(guó)最貴的都市報(bào)；改版后《財(cái)富時(shí)報(bào)》從以前的2元提高到現(xiàn)在的5元；《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》也從去年的2元提高到現(xiàn)在的3元。還有《成都商報(bào)》也在4月14日宣布零售價(jià)格在周四、周五由0.5元調(diào)整為1元。

報(bào)界人士分析，報(bào)紙?zhí)醿r(jià)帶來(lái)的好處并不僅僅是增加收入：由于報(bào)紙的提價(jià)，能使報(bào)紙?zhí)蕹恍┯谠黾訌V告無(wú)益的“無(wú)效發(fā)行”，增加“有效發(fā)行”的比例。但是由于報(bào)紙所處的是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的寡頭市場(chǎng)環(huán)境，風(fēng)險(xiǎn)性較大，區(qū)域市場(chǎng)反映不一，特別是壟斷競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)格局，各媒體面臨“囚徒困境”。因此報(bào)紙售價(jià)的上漲對(duì)于各家報(bào)社來(lái)說(shuō)是一個(gè)艱難抉擇，漲價(jià)將會(huì)承受降低市場(chǎng)認(rèn)可度，失去市場(chǎng)份額的風(fēng)險(xiǎn)。值得注意的是，此次漲價(jià)是報(bào)業(yè)市場(chǎng)按市場(chǎng)規(guī)律博弈的結(jié)果。

2，轉(zhuǎn)型“瘦身”。上世紀(jì)90年代中期，全國(guó)的晚報(bào)、都市類報(bào)紙進(jìn)入厚報(bào)時(shí)代。厚報(bào)時(shí)代的報(bào)業(yè)贏利模式以嚴(yán)重的成本倒掛為基礎(chǔ)：虧損發(fā)行，以獲取高發(fā)行量，吸引更多廣告投放。

根據(jù)中國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，報(bào)紙印刷成本是0.17～0.22元每印張，即一份4開56版報(bào)紙的印刷成本最低為1.19元，發(fā)行成本約占報(bào)紙售價(jià)36％～40％，印刷、發(fā)行兩項(xiàng)成本即達(dá)1.5元左右，大部分都市報(bào)的售價(jià)卻常常為0.5元，凈虧損通常在1元以上。以南京《現(xiàn)代快報(bào)》為例，該報(bào)平均74版，僅紙張和印刷成本近1.8元，而批發(fā)價(jià)僅為0.3元。一份報(bào)紙每天要倒貼1.5元，以每天80-90萬(wàn)的發(fā)行量計(jì)算，每天發(fā)行虧損驚人。

“厚報(bào)”的問(wèn)題還遠(yuǎn)不止價(jià)值與價(jià)格倒掛。其帶來(lái)的間接負(fù)作用是成捆的報(bào)紙將不經(jīng)過(guò)讀者市場(chǎng)而直接被拉進(jìn)廢品收購(gòu)站，這一負(fù)作用也長(zhǎng)期為人們所詬病。

隨著新聞紙價(jià)持續(xù)暴漲，受利益驅(qū)動(dòng)，捂報(bào)賣廢競(jìng)成普遍之勢(shì)。近期紙張價(jià)格包括廢紙價(jià)格大幅上漲。導(dǎo)致報(bào)紙零售價(jià)有時(shí)與廢紙價(jià)格嚴(yán)重倒掛。零售市場(chǎng)上出現(xiàn)攤販捂報(bào)惜售。零售攤主把報(bào)紙捂起來(lái)當(dāng)廢紙賣，如一份60個(gè)版4開報(bào)紙，賣廢紙的價(jià)格在0.6元以上，超過(guò)0.5元的零售價(jià)。加上報(bào)社付給的批零差價(jià)，其收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于正常賣一份報(bào)紙所得。

在此情況下，減少報(bào)紙版面，將極大降低報(bào)紙因新聞紙漲價(jià)而導(dǎo)致的成本壓力，并能減少這種捂報(bào)賣廢的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力。

然而，對(duì)于報(bào)紙“瘦身”舉措，目前，市民報(bào)采取“瘦身”對(duì)策較為常見。湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)已開始對(duì)集團(tuán)所屬主要報(bào)紙楚天都市報(bào)、楚天金報(bào)減版減彩，以壓縮運(yùn)營(yíng)成本。

一些市民報(bào)老總認(rèn)為，在當(dāng)前新聞紙上漲已成趨勢(shì)的情況下，報(bào)業(yè)必須走“瘦身”這條路。同時(shí)，在信息海量的今天，人們會(huì)接觸各種各樣的媒介手段。報(bào)業(yè)更不應(yīng)追求厚報(bào)的海量信息供應(yīng)，報(bào)紙“瘦身”將是今后發(fā)展的必由之路。

當(dāng)然，報(bào)紙廣告經(jīng)理們有種擔(dān)心，減少版面，報(bào)紙廣告的占版率就會(huì)提高，報(bào)紙內(nèi)容就會(huì)減少，讀者就不滿意：而提高單位廣告面積的價(jià)格，以減少?gòu)V告版面的空間也有限，因?yàn)樘幱谫I方市場(chǎng)一端的廣告主們。報(bào)紙的話語(yǔ)權(quán)并不強(qiáng)勢(shì)。

3，聯(lián)合采購(gòu)。2006年在新聞紙價(jià)格從2005年的高點(diǎn)跌落時(shí)，《人民日?qǐng)?bào)》《環(huán)球時(shí)報(bào)》與《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)新聞紙的聯(lián)合采購(gòu)。這一聯(lián)合采購(gòu)甚至影響了北京新聞紙市場(chǎng)的價(jià)格，使北京的新聞紙價(jià)格有所降低。同年，由華東報(bào)協(xié)牽頭，浙江13家報(bào)紙為核心，也計(jì)劃成立一個(gè)聯(lián)合體，將有16-17萬(wàn)噸的采購(gòu)規(guī)模，浙江絕大多數(shù)報(bào)社將通過(guò)這一聯(lián)合體團(tuán)購(gòu)新聞紙，以降低采購(gòu)價(jià)格。

通過(guò)成立采購(gòu)聯(lián)合體。整個(gè)聯(lián)合體與紙廠談判，在價(jià)格博弈過(guò)程中取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合采購(gòu)實(shí)現(xiàn)后，可以用集體的力量監(jiān)督紙廠，起到穩(wěn)定新聞紙的價(jià)格作用。

還有一些報(bào)社成立專門部門進(jìn)行紙張等耗材的經(jīng)營(yíng)，目的也是試圖以規(guī)模采購(gòu)獲得議價(jià)可能。北京青年報(bào)社2001年就成立了北京青年報(bào)現(xiàn)代物流有限公司，北青物流承擔(dān)了北京青年報(bào)社的印刷服務(wù)并作為獨(dú)立的企業(yè)與造紙廠和印刷廠發(fā)生交易，并以此吸引了一些北京青年報(bào)社以外的客戶，聯(lián)合起來(lái)與紙廠議價(jià)。

但這種聯(lián)合采購(gòu)的方式取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)往往只能在新聞紙市場(chǎng)供大于求的情況下才能較好地發(fā)揮作用，比如2006年的新聞紙價(jià)格低谷。而在2005年或者是今年以來(lái)供不應(yīng)求的市場(chǎng)狀況下，“團(tuán)購(gòu)”的壓價(jià)作用將很難實(shí)現(xiàn)。

由于目前國(guó)內(nèi)紙廠因缺少原材料，不能開足馬力生產(chǎn)。新聞紙生產(chǎn)商的生產(chǎn)都沒有計(jì)劃。在這樣的情況下，排在報(bào)社緊迫問(wèn)題第一位的是確保供應(yīng)，保證出報(bào)，價(jià)格則被放在其次。

4，期貨合約。一些報(bào)社采用類似于期貨合約的形式應(yīng)對(duì)新聞紙價(jià)格的波浪型漲跌。廣西日?qǐng)?bào)社在新聞紙?zhí)幱诘忘c(diǎn)位置時(shí)與紙廠簽訂期貨合同，約定在合同期限內(nèi)廠家以某個(gè)價(jià)格供貨，由此應(yīng)對(duì)新聞紙的漲價(jià)。但是，在新聞紙價(jià)格漲幅較大的情況下，也有一些紙廠不遵守合同約定，又必須進(jìn)行協(xié)商督促。

面對(duì)波動(dòng)時(shí)的應(yīng)對(duì)策略

1，建立庫(kù)存。由于新聞紙對(duì)于平面媒體來(lái)說(shuō)。屬于戰(zhàn)略性生產(chǎn)資料，因此需要從戰(zhàn)略高度應(yīng)對(duì)，舍得投入人力物力財(cái)力。未雨綢繆，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和對(duì)策研究，樹立風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。首要的就是實(shí)施庫(kù)存戰(zhàn)略。目前，國(guó)內(nèi)一些報(bào)社即采取了這種戰(zhàn)略。根據(jù)對(duì)新聞紙價(jià)格大致遵循漲久必跌，跌久必漲的波浪型市場(chǎng)規(guī)律，一些報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者紙價(jià)低靡時(shí)大量購(gòu)進(jìn)，在紙價(jià)高漲時(shí)

再拿出來(lái)使用。中央電視臺(tái)在上世紀(jì)90年代投資數(shù)千萬(wàn)元為中國(guó)電視報(bào)社建成一個(gè)能存儲(chǔ)5萬(wàn)噸左右新聞紙的紙庫(kù)，最多時(shí)可以提供《中國(guó)電視報(bào)》兩年的用紙量。目前該報(bào)社的庫(kù)存紙量至少能用到2008年底，而這批紙是2007年紙價(jià)跌至低點(diǎn)時(shí)購(gòu)進(jìn)的。

由于現(xiàn)在供不應(yīng)求的新聞紙市場(chǎng)現(xiàn)狀，不可能采用賒欠的方式，大量的庫(kù)存就必須首先支付大筆現(xiàn)金，一個(gè)中等規(guī)模的報(bào)社一年所需3萬(wàn)噸新聞紙，上億元的資金，這就需要決策者有著超前眼光和足夠魄力來(lái)實(shí)施推動(dòng)。

2，資本運(yùn)作。目前，國(guó)內(nèi)紙業(yè)上市公司，在國(guó)家對(duì)一些紙廠實(shí)施關(guān)停并轉(zhuǎn)之后，必然出現(xiàn)需求增加，規(guī)模擴(kuò)張，業(yè)績(jī)上升態(tài)勢(shì)。報(bào)業(yè)集團(tuán)可通過(guò)購(gòu)入股票，成為大股東，通過(guò)董事會(huì)取得經(jīng)營(yíng)定價(jià)的發(fā)言權(quán)，或者通過(guò)參股紙業(yè)，以紙業(yè)利潤(rùn)補(bǔ)虧報(bào)業(yè)成本上升。通過(guò)資本運(yùn)作形式破解新聞紙漲價(jià)困境。尚缺乏現(xiàn)實(shí)案例，但值得業(yè)界研究與嘗試。

3，調(diào)整結(jié)構(gòu)。目前，我國(guó)報(bào)業(yè)多為報(bào)業(yè)集團(tuán)或傳媒集團(tuán)，報(bào)紙產(chǎn)業(yè)在其中處于經(jīng)濟(jì)支柱的地位。但是新聞紙漲價(jià)帶來(lái)了利潤(rùn)增長(zhǎng)的困難，必然促使各集團(tuán)尋求新的對(duì)策和出路。如杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在新聞紙漲價(jià)的形勢(shì)下，該集團(tuán)實(shí)行范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)策略，調(diào)整結(jié)構(gòu)，頂住成本壓力，繼續(xù)擴(kuò)大《杭州日?qǐng)?bào)》和《都市快報(bào)》的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，同時(shí)重點(diǎn)發(fā)展三類：一是《每日商報(bào)》(杭州唯一一張大眾經(jīng)濟(jì)消費(fèi)類報(bào)紙)；二是《都市周報(bào)》(截至今年5月已完成浙江8個(gè)城市的布局工作)；三是所屬縣市區(qū)域報(bào)。第三，將互聯(lián)網(wǎng)作為投資方向，加大投入。目前該集團(tuán)正計(jì)劃引入風(fēng)險(xiǎn)投資和民營(yíng)資本，以打造全省最大的社區(qū)消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)在統(tǒng)一的技術(shù)平臺(tái)之上。為每張報(bào)紙建立各自的品牌網(wǎng)站，并實(shí)現(xiàn)新聞的滾動(dòng)播報(bào)。湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)堅(jiān)持實(shí)行“一主兩翼”的媒體戰(zhàn)略，不斷壯大報(bào)業(yè)群，壯大期刊方陣，拓展電子網(wǎng)絡(luò)媒體。上半年。不僅購(gòu)并了一家報(bào)紙。而且與國(guó)內(nèi)騰訊公司合作，成立第三家網(wǎng)站“騰訊·大楚網(wǎng)”，還極力延伸產(chǎn)業(yè)鏈，拓展報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)，進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、印務(wù)企業(yè)拓展、對(duì)老采編大樓進(jìn)行改擴(kuò)建、房產(chǎn)實(shí)業(yè)開發(fā)等，形成多個(gè)利潤(rùn)中心。

4，循環(huán)模式。按照產(chǎn)業(yè)順序，新聞紙?zhí)幱趫?bào)業(yè)的上游市場(chǎng)，但從循環(huán)經(jīng)濟(jì)的角度看，報(bào)業(yè)也處于新聞紙企業(yè)的市場(chǎng)上游。我國(guó)是世界日?qǐng)?bào)出版大國(guó)，每年消耗380萬(wàn)噸新聞紙，但我國(guó)新聞紙回收率不到20％，新聞紙?jiān)旒埓罅恳揽窟M(jìn)口廢紙。傳統(tǒng)報(bào)刊發(fā)行的基本任務(wù)是報(bào)紙銷售，形成“新聞紙一印刷一讀者一廢舊報(bào)丟棄”的單向銷售模式，造成巨量資源浪費(fèi)。按照循環(huán)經(jīng)營(yíng)的思路，新型報(bào)紙發(fā)行將舊報(bào)回收納入發(fā)行作業(yè)流程，形成“新聞紙一印刷一讀者一回收一再利用”為特征的閉路循環(huán)式流程。(吳鋒：《新聞紙漲價(jià)：如何化“雪災(zāi)”為“利好”》，《傳媒》，2008，4)現(xiàn)代報(bào)業(yè)集團(tuán)可以通過(guò)改造發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，拓展其功能，變內(nèi)部單純發(fā)行報(bào)紙的公司為現(xiàn)代物流企業(yè)，實(shí)施舊報(bào)回收體系，通過(guò)現(xiàn)金回收、以貨易報(bào)、舊報(bào)換新報(bào)等方式，掌控大量廢舊報(bào)紙，從而掌控新聞紙企業(yè)的原材料，獲得新聞紙價(jià)格談判的博弈優(yōu)勢(shì)。一方面，直接的可以為報(bào)業(yè)集團(tuán)增加收入，另一方面，可以從戰(zhàn)略意義上改變下游市場(chǎng)地位為上游市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)于2004年起開始，開創(chuàng)了“征訂—投遞—回收”一條龍服務(wù)模式，由于回收舊報(bào)規(guī)模不斷擴(kuò)大，深圳報(bào)業(yè)還注冊(cè)成立再生資源有限公司。

總之，面對(duì)新聞紙這一報(bào)業(yè)的物質(zhì)載體基礎(chǔ)，各報(bào)業(yè)集團(tuán)需要科學(xué)應(yīng)對(duì)，加強(qiáng)對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)新聞紙市場(chǎng)及其相關(guān)原料市場(chǎng)的價(jià)格監(jiān)測(cè)，不斷調(diào)整采購(gòu)策略，以實(shí)現(xiàn)我國(guó)報(bào)業(yè)健康持續(xù)的良性發(fā)展。