小　兵

近年來，在中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下，化妝品及美容行業(yè)在中國(guó)得到迅速發(fā)展。目前，中國(guó)日化行業(yè)的整個(gè)市場(chǎng)容量大概為800億元。據(jù)賽迪顧問行業(yè)研究中心預(yù)計(jì)，2009年中國(guó)日化整體市場(chǎng)可達(dá)到2000億元人民幣。其中，國(guó)外品牌占據(jù)的份額已經(jīng)超過70%，而剩下的主要就是二三線城市以及尚待開辟的農(nóng)村市場(chǎng)。

中國(guó)城市消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣日益趨于西化，他們現(xiàn)在正在使用許多在美國(guó)所使用的相同產(chǎn)品。此外，一些農(nóng)村地區(qū)的人正初次嘗試眾多產(chǎn)品，因此我們也看到香皂、牙膏、牙刷和洗發(fā)水等越來越多的商品種類出現(xiàn)增長(zhǎng)。

2006年中國(guó)日化市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1373億元，比上年增長(zhǎng)13.1%?；瘖y品市場(chǎng)占比略有上升，洗滌用品、口腔清潔用品市場(chǎng)則略有下降，美發(fā)、美容用品以及護(hù)膚品等細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)速度較快。報(bào)告預(yù)測(cè)，未來幾年，中國(guó)日用化工用品將持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，2007年到2009年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率保持在13.4%左右，比國(guó)際整體市場(chǎng)增速要快。

2008年1-7月份我國(guó)化妝品出口金額8.59億美元，與2007年同期相比增長(zhǎng)13.49%。其中，美化護(hù)品及護(hù)膚品出口額為3.80億美元，占出口總額的44.28%，與2007年同期相比增長(zhǎng)7.62%；剃須用制劑、人體除臭劑、沐浴用等制劑出口金額2.79億美元，占出口總額的32.55%，與2007年同期相比增長(zhǎng)17.29%；口腔及牙齒清潔劑出口金額0.89億美元，占出口總額的10.38%，與2007年同期相比增長(zhǎng)26.12%；香水及花露水出口金額0.35億美元，占出口總額的4.05%，與2007年同期相比增長(zhǎng)23.4%。整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)的確是讓人看得見“朝陽(yáng)”。

隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，人民生活水平的提高，化妝品消費(fèi)將繼續(xù)快速增長(zhǎng)。隨著消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品要求的提高，天然活性物在化妝品生產(chǎn)中被大量使用，各種維生素、活性物、植物精華素將主導(dǎo)今后的化妝品原料市場(chǎng)。中草藥化妝品將開辟新的市場(chǎng)領(lǐng)地。將中草藥精髓融入化妝品中，不僅是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的一種結(jié)合，而且還為民族企業(yè)的發(fā)展開辟了新的領(lǐng)地，從而推動(dòng)民族品牌的發(fā)展壯大。

經(jīng)過幾年的醞釀和培養(yǎng)，目前已經(jīng)有眾多男士化妝品涌現(xiàn)出來，在未來的一年，男士化妝品將有機(jī)會(huì)顯示自身的巨大潛力。

但是在另一方面，由于受金融危機(jī)的影響，化妝品行業(yè)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。2008年是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最困難的一年，隨著上游原材料價(jià)格上漲，化妝品產(chǎn)品的制造成本也隨之上漲。寶潔、聯(lián)合利華等公司從8月份開始大幅度調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格。成本上漲之后，市場(chǎng)上一時(shí)間風(fēng)聲鶴唳，國(guó)內(nèi)中小企業(yè)的生存舉步維艱，化妝品產(chǎn)業(yè)大省福建出現(xiàn)大規(guī)模中小企業(yè)倒閉現(xiàn)象?；瘖y品行業(yè)和國(guó)內(nèi)其他行業(yè)一樣開始遭遇嚴(yán)冬。與此同時(shí)，國(guó)際范圍內(nèi)的奢侈化妝品市場(chǎng)也出現(xiàn)萎縮。

隨著直銷法的頒布實(shí)施，越來越多的國(guó)外化妝品企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)。原本已經(jīng)控制高端市場(chǎng)的洋品牌，又繼續(xù)加快對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)的深耕，所以渠道下沉也是2009年行業(yè)的一大特點(diǎn)。

奢侈品化妝品市場(chǎng)2009年或降溫

隨著金融風(fēng)暴的襲來，越來越多的人們感受到“嚴(yán)寒”，奢侈品市場(chǎng)也難逃此劫。據(jù)法國(guó)媒體報(bào)道，摩根大通銀行此次調(diào)查的對(duì)象包括法國(guó)奢侈品制造商LVMH集團(tuán)、克里斯汀－迪奧香水化妝品公司、愛馬仕公司、意大利寶格麗珠寶公司、英國(guó)巴寶莉服裝公司、瑞士奢侈品制造商歷峰集團(tuán)和斯沃琪公司等。調(diào)查報(bào)告指出，2009年全球奢侈品銷售量將減少４％。

調(diào)查報(bào)告認(rèn)為，受金融危機(jī)影響，美國(guó)和日本等主要奢侈品市場(chǎng)銷售量將出現(xiàn)明顯下降，包括中國(guó)在內(nèi)的新興奢侈品市場(chǎng)銷售量增幅也將從15％至25％下降到3％。相對(duì)于美國(guó)和日本市場(chǎng)而言，歐洲市場(chǎng)對(duì)于明年的預(yù)期稍顯樂觀。

而美國(guó)貝恩公司公布的調(diào)查報(bào)告，也印證了這一觀點(diǎn)：面對(duì)全球金融危機(jī)，即使最富有的消費(fèi)者也正在削減開支。這可能導(dǎo)致全球奢侈品零售市場(chǎng) 2009年出現(xiàn)萎縮。這份受意大利奢侈品公司聯(lián)合會(huì)委托所作的報(bào)告說，奢侈品市場(chǎng)2009年將面臨6年來首次衰退。

貝恩咨詢公司稱，包括服飾、皮貨和化妝品在內(nèi)的奢侈品市場(chǎng)明年將出現(xiàn)3％至7％的縮水，銷售額將下降至1630億歐元至1700億歐元之間。而此前10多年來，奢侈品市場(chǎng)一直保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。

貝恩咨詢公司的一位分析師說，盡管奢侈品市場(chǎng)2009年的發(fā)展前景不容樂觀，但個(gè)別地區(qū)富豪人數(shù)不斷上升、游客流量加大和職業(yè)女性消費(fèi)增加等積極因素將促進(jìn)該市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

報(bào)告認(rèn)為，奢侈品市場(chǎng)在去年的次貸危機(jī)中受到一定影響。該市場(chǎng)今年將實(shí)現(xiàn)3％的小幅增長(zhǎng)，銷售額將達(dá)到1750億歐元。

今年，歐洲仍然穩(wěn)坐世界第一大奢侈品市場(chǎng)寶座，市場(chǎng)價(jià)值約為670億歐元。美國(guó)作為最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)，其市場(chǎng)價(jià)值約550億歐元。

盡管整個(gè)經(jīng)濟(jì)氣候不佳，但有化妝品業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，在金融危機(jī)的作用下，我國(guó)本土企業(yè)找到了“機(jī)會(huì)”。

該人士分析認(rèn)為：“消費(fèi)者理性在回歸，過渡消費(fèi)奢侈性外國(guó)品牌的現(xiàn)象將得到抑制，中國(guó)品牌價(jià)格適中，是中國(guó)品牌的機(jī)會(huì)；中國(guó)化妝品運(yùn)作成本低，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)；同時(shí)全球性原料下降，此消彼長(zhǎng)，有大好成本優(yōu)勢(shì)；外國(guó)品牌多是上市公司，受金融動(dòng)蕩的影響極大，而中國(guó)企業(yè)不上市、無貸款，全市自有資金，影響??；從國(guó)際上來看，外國(guó)品牌市場(chǎng)遍布全球，現(xiàn)在正在承受巨大的挑戰(zhàn)和煎熬。中國(guó)化妝品以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，受國(guó)際市場(chǎng)影響很小。外國(guó)品牌以商場(chǎng)和賣場(chǎng)為主，中國(guó)品牌卻有著多樣性的渠道，非常廣泛”。

中草藥等“綠色”化妝品迅速“成長(zhǎng)”

隨著消費(fèi)者的日漸成熟，對(duì)化妝品安全的要求也日益提高?！爸参铩薄ⅰ盁o添加”等綠色化妝品近年來備受追捧。從1995年，奧妮植物概念異軍突起，到現(xiàn)在佰草集躋身高端市場(chǎng)。似乎本土品牌每一次登臺(tái)亮相都少不了“植物”、“中草藥”的綠色概念。中草藥精髓融入中，不僅是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的一種結(jié)合，而且還為民族企業(yè)的發(fā)展開辟了新的領(lǐng)地。

全球藥妝品市場(chǎng)在2005年已經(jīng)達(dá)到133億美元。目前，雖然我國(guó)的藥妝品市場(chǎng)還比較小，但正以每年超過10％的速度先前發(fā)展。中藥化妝品作為藥妝品中的一個(gè)新生力量，目前正處于成長(zhǎng)期。療效性護(hù)膚品一方面具有治療效果，另一方面強(qiáng)調(diào)護(hù)膚成分取自天然，無任何化學(xué)添加，這兩項(xiàng)特質(zhì)正是當(dāng)今國(guó)際美容發(fā)展的主流。中藥的藥效確切，如人參的益補(bǔ)氣血，當(dāng)歸的養(yǎng)血活血行氣，黃芪的補(bǔ)氣生血與人參相合氣血旺盛，珍珠粉的嫩膚白面、增顏消斑，茯苓的潤(rùn)澤皮膚等等，早已被國(guó)內(nèi)及周邊國(guó)家人民所熟知和接受。而胡蘿卜、當(dāng)歸、人參、靈芝、花粉、珍珠粉、鹿茸、胎盤、牛乳等提取物則因其內(nèi)含豐富的氨基酸、維生素及天然保濕因子而受到國(guó)際權(quán)威美容專家的好評(píng)與消費(fèi)者的公認(rèn)。結(jié)合我國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)學(xué)與西方醫(yī)學(xué)對(duì)人體衰老機(jī)制的研究，把現(xiàn)代科技應(yīng)用于中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)，開發(fā)各種具有療效性的中藥化妝品，有著非常好的發(fā)展前景，未來中藥化妝品市場(chǎng)規(guī)模將逐步增大，中藥化妝品也將成為中藥行業(yè)一個(gè)新的發(fā)展方向。

由于天然的標(biāo)本兼治的中草藥最接近“綠色”，因此中草藥化妝品在國(guó)際上已成為一股新的潮流。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中草藥在西方市場(chǎng)消費(fèi)年增長(zhǎng)率達(dá)16％，目前全球天然藥物年交易額已約145億美元。在日本，化妝品廣泛使用的中草藥有117種，各化妝品公司一般都有200余種配方，而且其中50％以上都是含天然中草藥的。

但是在這股潮流中，作為有著幾千年中草藥應(yīng)用歷史的中國(guó)卻在中草藥化妝品的研究與應(yīng)用方面顯得軟弱無力。有業(yè)內(nèi)人士說：“中草藥是一座沒有專利保護(hù)權(quán)的寶藏，誰都可以用，現(xiàn)在不是看誰先用而是看誰用得好，用得恰當(dāng)。”雖然國(guó)外出現(xiàn)的漢方熱是源于中國(guó)的中醫(yī)古方，可國(guó)內(nèi)的萃取技術(shù)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于日本和新加坡等地，國(guó)外的中藥產(chǎn)品銷售量是中國(guó)的10倍，乃至100倍。我國(guó)一些科研機(jī)構(gòu)用銀杏、纈草、卡丸要、中黃素等開發(fā)出的“綠色化妝品”只是被國(guó)外大公司當(dāng)作原料進(jìn)口，利用國(guó)外先進(jìn)的工藝提取后再貼上國(guó)際品牌，馬上身價(jià)百倍，而中國(guó)的企業(yè)只是賺取少得可憐的原料出口費(fèi)。

行業(yè)人士普遍認(rèn)為，中國(guó)的化妝品至少落后于發(fā)達(dá)國(guó)家10－20年，而今綠色化妝品潮流方興未艾，為中國(guó)化妝品企業(yè)迎頭趕上提供了一個(gè)良好的契機(jī)，中國(guó)的化妝品企業(yè)應(yīng)該走出開發(fā)自己“綠色化妝品”品牌的路子來。

男士化妝展現(xiàn)發(fā)展?jié)摿?/p>

2008年，對(duì)于中國(guó)日化市場(chǎng)，并不有著什么利好，可是，男士化妝品仍然象雨后春筍一樣地冒出來，喜歡逛商場(chǎng)的人們會(huì)意外地發(fā)現(xiàn)，越來越多的男士化妝品出現(xiàn)在終端貨架上，并且不少的KA賣場(chǎng)專門辟出了男士化妝品專柜，如家樂福、樂購(gòu)等，這些品牌主要以國(guó)際品牌為主，如曼秀雷敦，妮維雅，而在一些國(guó)內(nèi)的AB類賣場(chǎng)以及專營(yíng)店、日化店，同樣也有些國(guó)產(chǎn)品牌在力推男士，如丁家宜、伊億莉、男士主義、西妮。在產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)上，已由原來的洗面奶，發(fā)展到沐浴露、洗發(fā)水、爽膚水、須后爽膚水、潤(rùn)膚露、潤(rùn)膚霜、緊致霜（喱）、眼部凝露、私處護(hù)理液，幾乎與女性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一樣豐富。

而在商場(chǎng)的專柜上，我們可以經(jīng)?？吹絿?guó)際巨頭品牌為男士產(chǎn)品專門開辟售點(diǎn)，宣傳單也放在最顯著的位置。如資生堂、歐萊雅、薇姿、蘭蔻、碧歐泉在價(jià)格方面都比女性產(chǎn)品高出10-30%左右。而當(dāng)然，在我們中國(guó)式的日化店、專賣店，男士產(chǎn)品也窮出不窮，如匯美舍、寶琪蘭都推出了男士產(chǎn)品。一套男士護(hù)理用品低則數(shù)百元，高則上千元。據(jù)商場(chǎng)方面介紹，隨著男士對(duì)美容護(hù)膚的日益重視，男士用化妝品的銷售行情不斷看漲，平均每年遞增二、三成。

傳統(tǒng)意義上，中國(guó)男性認(rèn)為化妝品是女性的專利，男性應(yīng)注重的是內(nèi)涵，而不是花哨的外表。而隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的各種交流越來越多，男性對(duì)自身及他人形象的關(guān)注程度越來越高。新時(shí)代的男性敢于嘗試各種新鮮事物，化妝品也不例外，男士化妝品也很早就被認(rèn)為是一坐尚待開發(fā)的金礦，男士護(hù)膚品也將呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢(shì)。目前中國(guó)市場(chǎng)的男士護(hù)膚品品牌主要集中在歐萊雅集團(tuán)、妮維雅、資生堂、曼秀雷敦等跨國(guó)企業(yè)和品牌上，本土品牌除了上海家化的高夫等少數(shù)品牌外，幾乎沒有具有競(jìng)爭(zhēng)力的本土品牌。

2008年二季度，網(wǎng)民最關(guān)注的男性護(hù)膚品牌是歐萊雅集團(tuán)旗下的巴黎歐萊雅男士護(hù)膚系列，關(guān)注占比13.83%；排名第二位的是資生堂集團(tuán)旗下的吾諾男士專用護(hù)膚品，網(wǎng)民關(guān)注占比6.70%；第三位是曼秀雷敦男士護(hù)膚系列，關(guān)注占比4.64%。通過網(wǎng)民關(guān)注數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，歐萊雅集團(tuán)旗下四大男士護(hù)膚品牌中有三個(gè)上榜，它們分別是巴黎歐萊雅男士、碧歐泉男士（關(guān)注度：4.51%）和薇姿男士（關(guān)注度2.10%）三個(gè)品牌合計(jì)關(guān)注達(dá)到20.57%。

這一切似乎在預(yù)示著這樣一個(gè)現(xiàn)象，培育多年的男士化妝品時(shí)代已經(jīng)到來，將如井噴一樣，向全國(guó)各級(jí)市場(chǎng)推進(jìn)。

“面子”問題已不再是女性專利。據(jù)統(tǒng)計(jì)，男士化妝品市場(chǎng)份額每年都達(dá)到5億元以上，到2010年將發(fā)展到40億元。業(yè)內(nèi)人士分析，到2010年我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售總額符達(dá)800億元。并且許多大的品牌正在以較快的速度進(jìn)入，各大廠家的研發(fā)、生產(chǎn)等都在緊張進(jìn)行中，和競(jìng)爭(zhēng)激烈的女性化妝品市場(chǎng)相比，男性化妝品市場(chǎng)像一個(gè)潛力巨大的金礦。

隨著國(guó)際知名化妝品牌對(duì)男性護(hù)膚品的日漸青睞，男人“面子”問題已逐步被提上日程。雖然目前使用高端產(chǎn)品的男性很少，但也很少有人不使用護(hù)膚品。 男士化妝品仍存在市場(chǎng)相對(duì)滯后的情況，但經(jīng)過幾年的醞釀和培育，男士化妝品市場(chǎng)將逐步展現(xiàn)其巨大潛力。

搶奪三四級(jí)市場(chǎng)

行業(yè)渠道繼續(xù)下沉

在當(dāng)前的日用化妝品市場(chǎng)，各種品牌錯(cuò)綜復(fù)雜，所走的營(yíng)銷通路也各不相同，營(yíng)銷人士將其大致分了為兩類，一類是以各種外資品牌為主的知名品牌，這類品牌大多是實(shí)力雄厚，歷史較為長(zhǎng)久，在各種媒體上投放各種廣告，是靠品牌自身的知名度和在消費(fèi)者當(dāng)中的美譽(yù)度來拉動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買，代表品牌為市場(chǎng)中的主流如“玉蘭油”、“歐泊萊”、“大寶”、“丁家宜”等等，另一類就是產(chǎn)品沒有很高的知名度和美譽(yù)度，也很少或者基本上不在媒體上投放廣告，而是靠較為優(yōu)惠的條件，占領(lǐng)一部分終端，利用各種促銷手段，推動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買，大多有嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)，俗稱做終端的產(chǎn)品。這兩類之間沒有嚴(yán)格的界限，也有介與兩者之間的處于轉(zhuǎn)型期的企業(yè)，大多數(shù)的化妝品企業(yè)在沒有做大之前都會(huì)采取后者，而在積累了一定的實(shí)力并且擁有了一定知名度后，進(jìn)而會(huì)轉(zhuǎn)變成第一類運(yùn)作，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，企業(yè)的最終目的是做品牌，但現(xiàn)在大多數(shù)是只能做產(chǎn)品。在沒有做成全國(guó)性的品牌之前，沒有做成流通品牌，都是處于前期的積累階段。

對(duì)于大多數(shù)國(guó)內(nèi)廠家而言，起步較晚，沒有較強(qiáng)的實(shí)力，幾乎都要從做終端做起。一二級(jí)市場(chǎng)門檻高，費(fèi)用大，大多為洋品牌和國(guó)內(nèi)少數(shù)的強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)，所以這類市場(chǎng)開發(fā)的難度很大，小品牌發(fā)展的空間不大。還有在經(jīng)銷商方面，省級(jí)代理因?yàn)橛刑嗟谋锥硕饾u被許多企業(yè)繞開，而現(xiàn)在的地級(jí)代理的操作也不如人愿，于是很多的企業(yè)紛紛開始向下游發(fā)展，所以渠道下沉成了近幾年日化行業(yè)討論的最熱烈的話題，中小型的化妝品企業(yè)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)就落在在三四級(jí)市場(chǎng)上。

但是，近年來，洋品牌們并不滿足于現(xiàn)狀，躍躍欲試向三四級(jí)市場(chǎng)滲透。據(jù)媒體報(bào)道，一向在百貨店長(zhǎng)袖善舞的資生堂（中國(guó)）其實(shí)早已在二、三級(jí)甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)展開了一場(chǎng)“搏殺”，且漸入佳境。

當(dāng)名下高檔品牌在百貨店渠道已經(jīng)奠定地位之后，這家日本頭號(hào)化妝品企業(yè)的市場(chǎng)野心直指中國(guó)的農(nóng)村，或許那是他們下一個(gè)“10億”潛在消費(fèi)者的市場(chǎng)所在。按照2年前的計(jì)劃，截至2008年底，資生堂（中國(guó)）將在中國(guó)開出5000家簽約專賣店，目標(biāo)是在平均10余萬人口的區(qū)域開出一家?！皬哪壳暗那樾慰磥?，現(xiàn)在除了上海、北京與重慶之外，資生堂的專賣店已經(jīng)覆蓋到所有的縣市，甚至出現(xiàn)在一些農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)?！敝晔綍?huì)社資生堂中國(guó)總代表宮川勝對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》確認(rèn)說。除了幾何倍級(jí)增長(zhǎng)的專賣店網(wǎng)絡(luò)之外，中國(guó)單店的月銷售額的攀升更是遠(yuǎn)出乎這家公司的預(yù)料。按照宮川勝的表述，從銷售數(shù)字上看，利用目前實(shí)際開出的3000余家“簽約專賣店”，資生堂已經(jīng)完成了原本需要8000家店鋪完成的銷售任務(wù)。

所以在未來的日子里，有了“資生堂們”的低端市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也必將更加激烈。

編輯 / 范泉秀