趙　陽(yáng)

[摘 要]由可口可樂(lè)并購(gòu)匯源一案引發(fā)，本文在簡(jiǎn)要分析了外資并購(gòu)的動(dòng)機(jī)之后，回顧了被外資并購(gòu)的民族品牌的三種命運(yùn)，并從中總結(jié)出沉痛教訓(xùn)，以期民族品牌抓住時(shí)機(jī)，轉(zhuǎn)危為機(jī)，迎來(lái)春天。

[關(guān)鍵詞]民族品牌 外資并購(gòu)

作者簡(jiǎn)介：趙陽(yáng)，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院國(guó)際貿(mào)易學(xué)07級(jí)碩士研究生。

金融危機(jī)肆虐全球，世界各國(guó)公司無(wú)論大小都掙扎在金融海嘯的漩渦中，自保的同時(shí)我們回頭看看剛剛過(guò)去的2008年，那樁懸而未決的可口可樂(lè)對(duì)匯源的并購(gòu)案依然牽掛國(guó)人的心。危機(jī)中理性思考，加速發(fā)展，才能轉(zhuǎn)危為機(jī)，開(kāi)創(chuàng)民族品牌的春天。

從動(dòng)機(jī)的角度看，外資并購(gòu)可分為投機(jī)性并購(gòu)和戰(zhàn)略性并購(gòu)。投機(jī)性并購(gòu)是指以獲取股權(quán)或資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓溢價(jià)為目的的短期資本投資運(yùn)作，此類并購(gòu)的目的不在于經(jīng)營(yíng)企業(yè)，而是為了實(shí)現(xiàn)資本增值。所謂戰(zhàn)略性并購(gòu)是指以跨國(guó)公司為并購(gòu)主體，以產(chǎn)業(yè)體系為背景，以戰(zhàn)略和控制市場(chǎng)為主要目標(biāo)，通過(guò)并購(gòu)或合資控股的形式實(shí)現(xiàn)的長(zhǎng)期投資策略。目前，外商已不滿足于直接投資，外資謀求企業(yè)控股權(quán)的欲望逐漸顯露，在控股權(quán)、控制銷售權(quán)及財(cái)務(wù)權(quán)、品牌使用權(quán)上提出明確的控制要求。尤其在控股權(quán)方面表現(xiàn)得更為迫切，包括最初以參股、相對(duì)控股實(shí)施并購(gòu)的跨國(guó)企業(yè)，現(xiàn)在也謀求通過(guò)增資擴(kuò)股實(shí)現(xiàn)絕對(duì)控股。由于國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)制造業(yè)投資已經(jīng)出現(xiàn)飽和趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)要素成本的上升和能源資源的制約，限制了外資的直接投入，外資并購(gòu)將成為今后我國(guó)吸收FDI(外商直接投資)的主要方式之一。目前在我國(guó)境內(nèi)掀起的這股外資并購(gòu)浪潮是以戰(zhàn)略性并購(gòu)為主的，對(duì)企業(yè)選擇性極強(qiáng)，并購(gòu)對(duì)象一般是那些有盈利能力和市場(chǎng)前景的企業(yè)，或者是擁有某種資源的企業(yè)，并購(gòu)目標(biāo)直指國(guó)內(nèi)各行業(yè)排名前三位的企業(yè)。跨國(guó)公司往往會(huì)控股這些龍頭、骨干企業(yè)，同時(shí)獲得對(duì)這些知名企業(yè)品牌的控制。對(duì)于渴望進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，通過(guò)對(duì)行業(yè)龍頭企業(yè)的并購(gòu)，可以快速獲取民族品牌的市場(chǎng)渠道和市場(chǎng)份額成為行業(yè)壟斷或寡頭，加大其他本土競(jìng)爭(zhēng)者的生存難度，最終迫使它們不得不退出市場(chǎng)，從而穩(wěn)定地獲取壟斷利潤(rùn)。

被并購(gòu)的民族品牌逃不脫三種命運(yùn)：

一是走向消亡。這種情況比比皆是，而品牌被并購(gòu)后走向滅亡的原因是多方面的：有的是收購(gòu)方有意安排，在獲得有用資源后讓其安樂(lè)死；有的是因?yàn)槲幕瘺_突無(wú)法調(diào)而導(dǎo)致的；也有的是權(quán)利沖突，內(nèi)耗掉的。

二是發(fā)展受抑制，品牌的前途被鎖死。比如中華牙膏，雖然現(xiàn)在業(yè)績(jī)也還不錯(cuò)，但已經(jīng)不是當(dāng)年的第一品牌了，擋在其面前的是高露潔和佳潔士?jī)勺y以逾越的大山。在外資收購(gòu)中國(guó)品牌的歷史中，中華牙膏是少有的能夠獨(dú)善其身的品牌，其發(fā)展也就如此，那么，希望通過(guò)并購(gòu)打開(kāi)品牌空間，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的想法，簡(jiǎn)直就是癡人說(shuō)夢(mèng)！

三是成為外國(guó)資本獲取財(cái)富的工具。因?yàn)楸徊①?gòu)后，民族品牌已經(jīng)不再是中華民族的品牌了，即使出現(xiàn)人們夢(mèng)想中的“品牌步步高”，也只會(huì)使中國(guó)的財(cái)富更多地外流，發(fā)展得越好是中國(guó)人越大的悲哀！比如中華牙膏、南孚電池、徐工機(jī)械、雙匯火腿腸、華潤(rùn)涂料、蘇泊爾等，這些曾經(jīng)的行業(yè)標(biāo)志性品牌、中國(guó)人的驕傲，而今已經(jīng)很難再說(shuō)它們還是純粹的民族品牌了。

難道外資并購(gòu)真的就是中國(guó)民族品牌的墳?zāi)箚幔吭趪?guó)人驚呼“狼來(lái)了”以后，本土品牌企業(yè)就不能在“與狼共舞”中也分得一杯羹嗎？在一個(gè)個(gè)民族品牌迷失的巨痛中，中方企業(yè)應(yīng)從中吸取沉重教訓(xùn)，不斷謀求民族品牌成長(zhǎng)壯大的出路。

一、準(zhǔn)確評(píng)估品牌價(jià)值

在外資并購(gòu)中，我方企業(yè)往往是以廠房、設(shè)備和品牌作價(jià)入股。設(shè)備和廠房等有形資產(chǎn)的價(jià)值較易評(píng)估，但品牌這項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值卻會(huì)因所用品牌評(píng)估體系不健全、不科學(xué)而難以準(zhǔn)確評(píng)估。因此，在并購(gòu)中，中方企業(yè)應(yīng)聘請(qǐng)權(quán)威機(jī)構(gòu)，采用先進(jìn)的品牌價(jià)值評(píng)估體系來(lái)評(píng)估其品牌價(jià)值，以免品牌資產(chǎn)流失。國(guó)內(nèi)品牌價(jià)值評(píng)估體系的日益完善，也為被并購(gòu)企業(yè)準(zhǔn)確評(píng)估本土品牌價(jià)值提供了可能性。

二、抓住企業(yè)控股權(quán)

本身比較強(qiáng)勢(shì)的民族品牌要堅(jiān)持由自己控股，這是涉及到企業(yè)生死攸關(guān)的大事。中方企業(yè)在外資并購(gòu)中不應(yīng)為了引資而自貶身價(jià)或做出過(guò)多讓步，而應(yīng)力爭(zhēng)持有合資企業(yè)的控股權(quán)，以便為本土品牌日后的發(fā)展做好鋪墊。 在這方面娃哈哈是一個(gè)成功的典范。在娃哈哈整個(gè)集團(tuán)42家企業(yè)、35億元注冊(cè)資本中，達(dá)能的投資僅占約32%，娃哈哈保留了主動(dòng)權(quán)。

三、慎選合資伙伴

外方合資并購(gòu)的目的可能是消滅中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)品牌，掃清其前進(jìn)道路上的障礙。他們也可能將合資并購(gòu)當(dāng)成進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)初期的一個(gè)策略，以期利用中方的銷售渠道、人力資源和生產(chǎn)設(shè)備等，減少進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。他們還可能是期望通過(guò)并購(gòu)?fù)袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)行業(yè)壟斷，以獲取高額壟斷利潤(rùn)。因此，在尋找合資伙伴時(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該深入了解對(duì)方的戰(zhàn)略意圖，充分考慮雙方的戰(zhàn)略資源互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，找到具有共同戰(zhàn)略利益目標(biāo)的合資方，以達(dá)到雙贏的效果。

四、明確合資目的

引進(jìn)外資的目的一般包括引進(jìn)技術(shù)、開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)、引進(jìn)資金、企業(yè)轉(zhuǎn)型等幾個(gè)方面。外資并購(gòu)對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)和跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)都是一個(gè)雙向選擇的過(guò)程，國(guó)內(nèi)企業(yè)要增強(qiáng)自己在外資并購(gòu)中的主動(dòng)性，應(yīng)認(rèn)清企業(yè)發(fā)展的“短邊”是什么，從而有針對(duì)性地參與外資并購(gòu)。若只是被動(dòng)地接受外資企業(yè)的挑選，缺乏深思熟慮的計(jì)劃，則很可能使并購(gòu)達(dá)不到預(yù)期的效果。在合資經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，國(guó)內(nèi)企業(yè)也要時(shí)刻記住自己合資的目的，只有這樣，民族品牌才能在合資后不致迷失自我，才能擁有旺盛的生命力。

最后，我想說(shuō)，只要國(guó)內(nèi)企業(yè)保護(hù)好民族品牌，讓品牌差異深入人心，照樣可以和財(cái)大氣粗的跨國(guó)公司分庭抗禮。金融危機(jī)正是我們冷靜下來(lái)思考和突破的最佳時(shí)機(jī)，抓住這個(gè)機(jī)遇，在大浪淘沙中站穩(wěn)腳跟，發(fā)展我們自己的民族品牌，就一定能夠迎來(lái)中國(guó)品牌的春天。