張北辰

[摘 要]網(wǎng)絡(luò)電子雜志作為一種數(shù)字信息時代出版產(chǎn)業(yè)的新興種類，近年來不斷發(fā)展壯大，并逐漸呈現(xiàn)主流化趨勢。網(wǎng)絡(luò)電子雜志有它不同于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，接收方便快捷、傳播范圍更廣。同時其編輯出版也具有無紙化、虛擬化的特點。本文試就中國網(wǎng)絡(luò)電子雜志的基本特點作一淺要分析。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)電子雜志 發(fā)展 特征 出版編輯

電子出版物是繼印刷型出版物之后出現(xiàn)的一種新型出版物。它體現(xiàn)了現(xiàn)代信息技術(shù)在出版業(yè)中的應(yīng)用。與印刷型出版物比較，它的信息載體不是紙張，而是磁性或光子信息存貯介質(zhì)；它的信息表達(dá)形式不是常規(guī)的文字符號，向是計算機可讀形式的數(shù)據(jù)；它能提供計算機化的情報檢索、文獻(xiàn)中信息量的計量分析和知識項的聚類等功能；它能借助于通訊線路實現(xiàn)高速傳輸和網(wǎng)絡(luò)條件下的出版發(fā)行。

電子出版物的出現(xiàn)與發(fā)展，是出版業(yè)的一次革命。它是信息時代的產(chǎn)物和標(biāo)志。它不僅為出版業(yè)增添了一個新的物理形態(tài)的出版物，而且它能縮短出版周期、不受印數(shù)的束縛、降低出版成本。電子出版物的出現(xiàn)與發(fā)展，是人類走向“無紙信息系統(tǒng)”的重要一步。

隨著數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)絡(luò)雜志、手機報紙、個人博客、車載電視、樓宇電視等新興媒體迅速崛起，并逐漸呈現(xiàn)主流化趨勢。作為我國新經(jīng)濟熱點之一的網(wǎng)絡(luò)雜志，目前的發(fā)展勢頭十分強勁，增長潛力被業(yè)界普遍看好。據(jù)中國出版科學(xué)研究所數(shù)字出版研究室主任張立介紹，“十一五”期間，電子紙和手機出版技術(shù)將有突破性進展，在全球至少會有三款E-Ink閱讀器問世，在中國將有四款閱讀器推出。這些閱讀器共同的特點是：顯示質(zhì)量接近紙質(zhì)，外觀精美，價格檔次豐富，可以滿足不同人群的需求。3G時代的手機可能會成為一個理想的、被普遍使用的閱讀器。手機報紙、手機雜志、手機電子圖書等新興業(yè)務(wù)為網(wǎng)絡(luò)閱讀的風(fēng)行創(chuàng)造了技術(shù)前提。

一、什么是網(wǎng)絡(luò)電子雜志

雜志是介于書籍和報紙之間的一種產(chǎn)品，是提供給大眾閱讀各類材料的周期性出版物。它的操作模式是將所提供的內(nèi)容模塊化，通過設(shè)立多個欄目而實現(xiàn)分類清楚，標(biāo)簽明白，其優(yōu)勢在于定時、定量、定向地提供信息。

網(wǎng)絡(luò)電子雜志包括兩種形態(tài)，第一種即“電子雜志"(E-Journal) ，即完全以計算機技術(shù)、通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托而編輯、出版和發(fā)行的雜志；第二種則是印刷型雜志的電子版( Magazine online) ，即已經(jīng)發(fā)行印刷版，又補充發(fā)行的電子版。

網(wǎng)絡(luò)雜志有它不同于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，一是成本低廉，省去了印刷、裝訂和運輸過程。二是發(fā)行廣泛使用簡便，只要擁有一臺聯(lián)網(wǎng)終端，可隨時閱讀有關(guān)刊物。三是具有超文本鏈接功能，可順藤摸瓜、由此及彼、方便快捷地獲取所需信息。四是檢索方便，能在短時間內(nèi)查找到有關(guān)信息。五是縮短出版周期，作者投稿、專家審稿、組稿編輯等都在網(wǎng)上進行，大大縮短了期刊文獻(xiàn)的編輯出版時滯。六是形成廣泛的論壇氛圍，可自接反饋讀者信息，參與討論。七是不受版面約束，最大限度地報道信息。八是能夠隨時更新，最快地傳播新成果，讓人們共享新思想。有鑒于此，網(wǎng)上雜志以優(yōu)于傳統(tǒng)印刷版的一些功能和特點，顯示出旺盛的生命力，成為真正意義上的網(wǎng)絡(luò)雜志。（1）

二、網(wǎng)絡(luò)電子雜志在中國的應(yīng)用現(xiàn)狀

從網(wǎng)絡(luò)進入我國到1997年，是電子雜志發(fā)展的原始期，或稱雛形階段。因為當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)使用費用高昂，網(wǎng)絡(luò)用戶有限，電子郵件帳號不多，郵件列表服務(wù)只是在一些科研單位、高校等得到內(nèi)部小范圍應(yīng)用，電子雜志的主要特征是規(guī)模小，主要用于內(nèi)部信息發(fā)布、交流，用戶精英化。隨著電腦價格和網(wǎng)絡(luò)使用費用的大幅下降，網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量急劇增長，以163、263為代表的國內(nèi)免費電子郵件提供商興起，從1997年開始，電子雜志開始勃興，代表是索易開始發(fā)行電子雜志（1997年3月）和國內(nèi)最早的平臺商博大公司的建立（1999年1月），電子雜志的數(shù)量和訂閱者的數(shù)量都激增。

從2001年開始，電子雜志進入成熟階段。此時，各大內(nèi)容提供商和平臺提供商開始尋找收費之路。由于缺少強有力的經(jīng)濟支撐和持續(xù)發(fā)展能力，數(shù)量大幅減少，分化組合空前加劇。而訂閱電子雜志的網(wǎng)民數(shù)量繼續(xù)高速增長，電子雜志的新陳代謝極快，總量繼續(xù)增長。目前，這一過程依然在進行中。

在這幾年里，電子雜志的發(fā)展經(jīng)歷了與歷史上早期報業(yè)發(fā)展類似的情況，只是進展速度快得多，在一兩年的時間內(nèi)經(jīng)過了相當(dāng)于傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展一兩百年的過程：首先是大規(guī)模的群眾性的電子雜志的創(chuàng)辦，發(fā)行量小，質(zhì)量良莠不齊，內(nèi)容重復(fù)性嚴(yán)重，發(fā)行不準(zhǔn)時，出現(xiàn)一大批平臺商和內(nèi)容提供商；然后是進入分化組合時期，平臺商和內(nèi)容提供商都正在經(jīng)歷洗牌，相當(dāng)多憑借個人熱情支撐的免費電子雜志難以為繼；預(yù)計下一步會是在大洗牌后，出現(xiàn)商業(yè)化的、具有相當(dāng)贏利能力的電子雜志內(nèi)容提供商和平臺商，而無論是個人電子雜志，還是內(nèi)容提供商的電子雜志，都會有自己的市場化生存之道。

三、網(wǎng)絡(luò)電子雜志的特點

新型互動電子雜志的發(fā)行和廣告用戶規(guī)模在不斷擴大，2006年為3200萬，預(yù)測到2010年中國電子雜志用戶數(shù)量將達(dá)8200萬。國內(nèi)電子雜志平臺ZCOM2006年就有注冊用戶2500萬，單期雜志最高發(fā)行量達(dá)780萬份，而我國發(fā)行量超過百萬的傳統(tǒng)雜志只有20余份。

電子雜志的制作、發(fā)行、訂閱和讀者反饋都通過互聯(lián)網(wǎng)進行，成本大大降低。一本傳統(tǒng)100頁80克銅版紙印刷的雜志，成本需要8元人民幣。而發(fā)行電子雜志，其邊際成本接近于零。電子雜志通過專門的P2P（點對點）平臺進行下載訂閱，為便于受眾閱讀，目前各大電子雜志平臺都開發(fā)在線閱讀版。每期電子雜志的人力、物力投入不超過4萬元。Xplus電子雜志平臺上的《男人志W(wǎng)O》和《愛美麗ME》在1年多的投入期后，月均廣告收入超過40萬元，而業(yè)內(nèi)成本最高的電子雜志年投入不會超過50萬元。據(jù)估計，以目前的市場狀況，一本電子雜志只要達(dá)到10萬份的發(fā)行量，基本可以達(dá)到收支平衡；如果發(fā)行量達(dá)到30萬～40萬份，就可以吸引比較大的廣告主。

電子雜志的制作主要運用flash技術(shù)，圖文、聲音和視頻并茂。FLASH軟件可以計時，電子雜志的下載量、閱讀率、平均閱讀時間、廣告停留時間、閱讀偏好、點擊次數(shù)、單位點擊成本、甚至是閱讀者的年齡、地區(qū)，都可以有效記錄并及時反饋給廣告主，廣告主可以得到非常詳盡的讀者閱讀行為分析報告。電子雜志的制作和發(fā)行方，可以確定不同類型的目標(biāo)讀者，根據(jù)廣告主的需要，定向地向目標(biāo)讀者發(fā)送電子雜志。讀者還可以直接在電子雜志上留言，填寫調(diào)查表。根據(jù)讀者反饋和廣告主的需要，可以靈活而方便地調(diào)整電子雜志內(nèi)容和廣告，還可以針對不同區(qū)域、不同城市發(fā)布不同內(nèi)容和形式的廣告。

傳統(tǒng)的紙質(zhì)雜志的發(fā)行，一般由人工進行，同時受發(fā)行點的限制，傳播范圍有限。電子雜志由P2P平臺分送，只要用戶點擊鼠標(biāo)下載或者上網(wǎng)訂閱電子雜志就可以自動儲存到用戶電腦中，接收更加方便快捷、傳播范圍更廣。

iResearch艾瑞市場咨詢根據(jù)Nielsen//NetRatings發(fā)布的數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，美國男性比女性更偏愛通過在線方式閱讀雜志。根據(jù)Nielsen//NetRatings 2007年6月對全美23家大型月刊網(wǎng)站用戶的調(diào)研結(jié)果，有近90%的男性網(wǎng)絡(luò)用戶只閱讀在線數(shù)字雜志，只有10%的男性網(wǎng)絡(luò)用戶同時還閱讀印刷版版雜志；而女性對在線閱讀的熱情低于男性，只有83%的女性網(wǎng)絡(luò)用戶只閱讀在線數(shù)字雜志，還有17%的女性同時閱讀印刷版雜志。

但從月刊網(wǎng)站用戶的年齡結(jié)構(gòu)來看，對在線閱讀方式的偏好并不明顯。在18-44歲的月刊網(wǎng)站用戶中，有82%的用戶只閱讀在線數(shù)字雜志，而45歲及以上的月刊網(wǎng)站用戶中，有85%的用戶只閱讀在線數(shù)字雜志。iResearch認(rèn)為這是美國月刊雜志向在線數(shù)字化的過渡較為迅速所致，同時也反映了在線數(shù)字雜志也更契合男性讀者的閱讀興趣。（2）

四、網(wǎng)絡(luò)電子雜志的編輯出版特征

互聯(lián)網(wǎng)出版是互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)活動中最主要的、也是最重要的方面之一。全國現(xiàn)有的80多萬個網(wǎng)站中，涉及出版的網(wǎng)站預(yù)計超過20％，僅專業(yè)數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站數(shù)量就超過10萬個，互聯(lián)網(wǎng)編輯出版從業(yè)人數(shù)則超過100萬人，目前涉及出版的網(wǎng)站，其內(nèi)容大多是經(jīng)過專業(yè)的機構(gòu)編輯制作和發(fā)布的。因此，互聯(lián)網(wǎng)出版信息比一般的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)信息的質(zhì)量要好，發(fā)揮的作用也是一般的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)無法比擬的。

網(wǎng)絡(luò)電子雜志作為數(shù)字出版的排頭兵，其出版編輯也具有自己的特點。首先，它突破規(guī)格的限制。網(wǎng)絡(luò)期刊比傳統(tǒng)期刊享有更大的自由度，網(wǎng)絡(luò)期刊的內(nèi)容編排可以不受開本、欄目篇幅等的局限，一些刊期長的學(xué)術(shù)期刊通過開辟網(wǎng)絡(luò)版增加了文章內(nèi)容，促進了學(xué)術(shù)交流。其次，它突破了形態(tài)的限制。網(wǎng)絡(luò)期刊除少數(shù)設(shè)有類似傳統(tǒng)期刊封面的“歡迎頁”外，一般沒有專門的“封面”，打開網(wǎng)址后直接出現(xiàn)首頁，首頁包括刊名、欄目、頻道、文章鏈接等內(nèi)容。第三，它實現(xiàn)了載體無形化。網(wǎng)絡(luò)期刊中的文章是數(shù)字化的電子文本文件，是無形的，無需消耗物質(zhì)資源。第四，它具有編輯工作網(wǎng)絡(luò)化和編輯部虛擬化的特征?；ヂ?lián)網(wǎng)使期刊的編輯、出版流程從相對繁瑣而低效的傳統(tǒng)模式中解脫出來，實現(xiàn)了從投稿到編輯、排版、校對等過程的電子化、網(wǎng)絡(luò)化，有效地降低了稿件錄入、校改中的差錯率，縮短了出刊時間，減輕了編輯的勞動強度。網(wǎng)絡(luò)期刊的編輯部門是虛擬的，與傳統(tǒng)期刊編輯部相比，更為靈活、高效。例如，網(wǎng)絡(luò)期刊的編輯人員可以在不同地域為同一個出版任務(wù)進行協(xié)同工作;虛擬編輯部可通過審稿人數(shù)據(jù)庫、稿件數(shù)據(jù)庫、作者一數(shù)據(jù)庫等對編輯工作實現(xiàn)科學(xué)化、自動化管理。（3）世界期刊協(xié)會主席唐納德卡姆菲爾德說：“最初的好奇和狂熱過去之后，最終留下來的，始終是專業(yè)的、高質(zhì)量的內(nèi)容。通聯(lián)傳媒的COO史丹丹也表達(dá)了對這句話的深切認(rèn)同“簡單的內(nèi)容移植，無法體現(xiàn)數(shù)字雜志的優(yōu)勢，iDM互動數(shù)字視頻雜志通過專業(yè)的編輯設(shè)計對電視節(jié)目進行二次加工，不僅實現(xiàn)了電視媒體的數(shù)字化，還通過領(lǐng)先的新媒體技術(shù)和理念達(dá)到了電視節(jié)目與用戶之間真正的互動。做好數(shù)字雜志需要專業(yè)的媒體經(jīng)驗，更需要專業(yè)的新媒體經(jīng)驗。”

從網(wǎng)絡(luò)電子雜志的發(fā)展歷程和所具備的特征來看，電子雜志在今后的發(fā)展中必須利用各自不同的資源和優(yōu)勢，從傳統(tǒng)圖文到互動視頻等多媒體元素的融入，秉持“內(nèi)容”的大旗，通過先進的技術(shù)加上專業(yè)的內(nèi)容編輯，以獲得用戶從接受渠道到接受內(nèi)容上的統(tǒng)一認(rèn)同。整合多元化的精品內(nèi)容，將會給目前的電子雜志注入更多更新的元素，也會促進行業(yè)向更積極的方向發(fā)展。

注釋

（1）陳幼華，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)雜志概述，圖書館建設(shè)2000年第三期

（2）艾瑞市場咨詢，www.iresearch.com.cn

（3）吳珂，我國網(wǎng)絡(luò)期刊的特征及編輯對策，北京印刷學(xué)院學(xué)位論文庫

參考文獻(xiàn)

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[2]高明星，出版業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化革命，出版發(fā)行研究，2000 (lo)

[3]陳靜，不會取代必將同步而行電子期刊與紙質(zhì)期刊比較，編輯學(xué)刊，1997

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[7]伍憲，國外電子期刊的發(fā)展與現(xiàn)狀，現(xiàn)代圖書情報技術(shù)，1998（2）

[8]艾瑞市場咨詢，2005年中國數(shù)字雜志簡版報告，2006