馮建英

在西方國家廣告業(yè)已成為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，廣告?zhèn)鞑ケ晃鞣缴鐣J(rèn)為是十分重要的一項工作，從事該項工作的人員必須具有很高的素質(zhì)，因此廣告人受到普遍的尊敬，而且收入頗豐。與世界各國廣告人的地位和聲譽(yù)相比，中國的廣告人還沒有贏得相應(yīng)的尊重和地位。其中廣告人的自身素質(zhì)就是重要原因之一。

一、廣告人素質(zhì)現(xiàn)狀

1.綜合素質(zhì)不高。與近年來廣告公司猛增形成對比的是廣告從業(yè)人員綜合素質(zhì)普遍較低。由于廣告業(yè)的迅速發(fā)展需要大量的從業(yè)人員，使得進(jìn)入廣告業(yè)的門檻很低，一時間魚龍混雜，濫竽充數(shù)者不少。在很長一段時間里，廣告公司大都處在一種作坊式的運(yùn)作狀態(tài)，專業(yè)水準(zhǔn)低；一些廣告人，入行前沒受過良好的教育，入行后又缺少專業(yè)、正規(guī)、長期的培訓(xùn)和教育。一些大型的廣告公司在人才素質(zhì)上也明顯弱于跨國公司，隨著跨國公司對本土人才日益強(qiáng)勢的爭奪，許多優(yōu)秀人才流向跨國公司，加劇了人員素質(zhì)的差距。

2.缺乏國際廣告經(jīng)驗。中國企業(yè)要走向國際市場，國際廣告的運(yùn)作經(jīng)驗嚴(yán)重缺乏，這一不足在全球化的今天顯得愈來愈突出。目前大部分廣告公司經(jīng)營的都是“進(jìn)口廣告”而不是“出口廣告”。大多數(shù)廣告公司不熟悉國際市場，很難幫助企業(yè)在國際市場上展開廣告?zhèn)鞑セ顒印Ｍ瑫r，由于出口廣告因文化、語言、地域等的差異，在溝通上難度大，周期長，很多廣告公司與廣告人自我放棄客戶、放棄代理職能。由此造成我國的出口廣告多通過香港代理的局面。近些年，除了三九集團(tuán)、海爾集團(tuán)在美國和法國做過大廣告牌之外，我國企業(yè)在海外很少有系統(tǒng)、大型的廣告?zhèn)鞑セ顒?。而跨國公司對各國社會文化因素卻高度敏感和了解，對國際廣告運(yùn)作的經(jīng)驗遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國廣告公司。

3.創(chuàng)新能力薄弱。有相當(dāng)一部分的廣告從業(yè)者過于盲目地崇拜西方廣告理論和國際經(jīng)典廣告創(chuàng)意，所以總是俯首稱臣于歐美廣告，不是在自卑中生吞活剝歐美廣告的創(chuàng)意，就是在創(chuàng)新能力的喪失中使自己的廣告淪為歐美廣告的注解。

4.缺乏職業(yè)規(guī)則。每一個行業(yè)的運(yùn)作都有自己的運(yùn)行規(guī)律、規(guī)范與準(zhǔn)則。廣告業(yè)在長期的發(fā)展中建立了世界所公認(rèn)的規(guī)則，諸如同業(yè)間要互相尊重、公平競爭，對客戶要忠誠等等，是廣告人應(yīng)該遵守的。在歐美，跨國企業(yè)往往把全球廣告業(yè)務(wù)委托給一家跨國廣告公司，而這家廣告公司就不會代理客戶對手的品牌。我們有的廣告同行之間缺乏應(yīng)有的尊重，互相拆臺、惡性競爭。為了得到一項業(yè)務(wù)，一些廣告人不是在策劃、創(chuàng)意、設(shè)計與制作上下功夫，而是試圖通過低價、依靠“關(guān)系”來拉廣告。凡此種種既對客戶不負(fù)責(zé)，又對行業(yè)不負(fù)責(zé)的行為有待改變和制止。

二、全球化時代廣告人素質(zhì)

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢下，中國廣告業(yè)必將走向世界。中國廣告進(jìn)入全球化競爭時代之后，行業(yè)按全球競爭力標(biāo)準(zhǔn)將重新洗禮，此時行業(yè)對廣告人素質(zhì)的要求更是不言而喻的，那么廣告人必須具備怎樣的素質(zhì)才能應(yīng)對挑戰(zhàn)，適者生存呢？

1.審美素質(zhì)。設(shè)計師必須具有高人一等的審美能力，其中包括敏銳的觀察、豐富的想像、靈活的構(gòu)思，在綜合審美能領(lǐng)先于他人。廣告設(shè)計師還要同時對其他藝術(shù)有廣泛的愛好，這樣對于設(shè)計才智的發(fā)揮，有不可忽視的作用。有了很高的藝術(shù)修養(yǎng)，并喜愛各種藝術(shù)形式，然后將這種審美修養(yǎng)轉(zhuǎn)化為一種設(shè)計審美的綜合優(yōu)勢，在設(shè)計過程中就能觸類旁通，左右逢源，突發(fā)奇想。在關(guān)鍵時刻這一點(diǎn)會成為出奇制勝的重要因素。

2.文化素質(zhì)。面向國際市場的廣告人必須在文化視野上做到國際化，保持與世界文化同步，按國際化的廣告理念為自己重新定位。要打破文化上的局限，不僅要了解本國文化，還要了解世界文化。廣告人要對世界各國的民族文化背景，對他們的價值觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣，對世界大集團(tuán)文化，對消費(fèi)者的種種文化需求都要了然于胸，全方位增強(qiáng)自己的文化適應(yīng)能力，真正按市場所在地的文化背景去決定廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容、表現(xiàn)形式與傳播途徑。

與此同時，廣告業(yè)又是一個知識密集且更新?lián)Q代頻率最高的行業(yè)之一，如今國際廣告?zhèn)鞑サ挠^念已根本不是一般人頭腦中寫寫畫畫的模式，而涉及到社會學(xué)、文化學(xué)、民族學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)、語言學(xué)、符號學(xué)、信息科學(xué)、國際關(guān)系學(xué)、國際政治、經(jīng)濟(jì)、法律、宗教、跨文化傳播、國際市場營銷等等，所以廣告人應(yīng)該具有深厚的人文背景、寬廣的知識面和較高的學(xué)識修養(yǎng)。

3.技能掌握。首先，專業(yè)設(shè)計能力是廣告設(shè)計人才必須具備的。只有具備很強(qiáng)的設(shè)計能力，才能運(yùn)用各種表現(xiàn)技巧把創(chuàng)意構(gòu)想生動形象地表現(xiàn)出來，產(chǎn)生具有的視覺效果，使人們能了解設(shè)計意圖，達(dá)到有效地與客戶進(jìn)行溝通交流的目的。在表現(xiàn)手段上有多方面的設(shè)計技巧或表現(xiàn)手法，以適應(yīng)千變?nèi)f化的設(shè)計主題。

其次，高技術(shù)含量的廣告操作需要掌握。新興的廣告材料如新型的紙張、戶外燈箱材料、戶外發(fā)光材料等以前未有的速度投入使用。在一些綜合性的跨國廣告公司，創(chuàng)意部擁有最新的“蘋果”系統(tǒng)，公司內(nèi)部及與客戶的溝通已全面電子化，有的正建立TBWA全球聯(lián)機(jī)的交換網(wǎng)絡(luò)平臺、數(shù)碼視像會議系統(tǒng)；本土廣告公司也同樣不斷加大投入，更新與升級系統(tǒng)設(shè)備。先進(jìn)的設(shè)備、技術(shù)必須有高素質(zhì)的人操作才能出好作品，專業(yè)技能的強(qiáng)化和提高對廣告人而言已無法回避。

再其次，跨文化的溝通能力。廣告是溝通，是信息溝通，也是情感溝通；廣告是說服，是對客戶的說服，也是對消費(fèi)者的說服。廣告人應(yīng)該是溝通大師。比任何人都知道如何按市場所在地的文化背景去決定自己的廣告信息、訴求方式與傳播途徑，從而使廣告實(shí)現(xiàn)文化上的共享。在國際跨文化交流中，英語的廣泛傳播與使用幾乎已成為國際商業(yè)交流的共同語言。作為跨文化交流的工具，語言能力是必須具備的。

4.心理素質(zhì)。心理素質(zhì)是廣告人的基本功。“氣度決定格局，性格決定命運(yùn)”，健康的心態(tài)、豁達(dá)的人生態(tài)度，或多或少會體現(xiàn)在廣告作品上，同時也會體現(xiàn)在為人處事上。具有良好的心理素質(zhì)的廣告人會制作出積極的、正面的廣告作品，體現(xiàn)在為人處事上就是對廣告業(yè)務(wù)的拓展作用。廣告人員培養(yǎng)好心理素質(zhì)的過程，也是一個不斷克服自身心理障礙的過程。如果這一過程是良性互動的，就能夠使自己與客戶之間拉近心理距離，也就是人們常說的“增進(jìn)親和力”。親和力增進(jìn)了，廣告業(yè)就必然得到拓展。因而，良好的心理素質(zhì)可以為廣告人爭取更多客戶。

5.職業(yè)道德。道德倫理是廣告企業(yè)的靈魂，是道，它是無形的，卻最重要。道德倫理，是一種為社會和團(tuán)體所期望的行為，是廣告人和廣告行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和條件。一般來說，道德倫理在廣告活動中應(yīng)用的中心任務(wù)是對廣告經(jīng)濟(jì)活動和廣告經(jīng)濟(jì)制度進(jìn)行倫理評判，并使從事廣告經(jīng)濟(jì)活動的企業(yè)和個人都必須遵守道德規(guī)范。

廣告是一個需要口碑的行業(yè)。作為以塑造產(chǎn)品形象或企業(yè)形象為己任的行業(yè)，廣告人自身的形象和廣告行業(yè)的形象自然會成為社會公眾關(guān)注的中心，人們對廣告的評價直接牽扯到對廣告人的評判。而一旦人們的視線從廣告轉(zhuǎn)向廣告人，那么在某種意義上這種評判的核心主要是對廣告人職業(yè)道德素質(zhì)的評判。一個偉大的廣告人首先是一個偉大的人，因此，“先學(xué)會做人，再去做廣告”已經(jīng)成為廣告人必須遵循的一句名訓(xùn)，無論是大衛(wèi)·奧格威、威廉·伯恩巴克這樣的一代大師，還是普通的廣告人都以此作為行動指南。

（作者單位：廣西師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院）