誰(shuí)該為虛假?gòu)V告負(fù)責(zé)?

3·15國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日，虛假?gòu)V告被曝光的頻率也在提升。就目前虛假?gòu)V告，尤其是名人代言虛假?gòu)V告引起廣大消費(fèi)者不滿一事，國(guó)家工商總局局長(zhǎng)周伯華接受記者專訪時(shí)明確表示，“不管是誰(shuí)，只要做了虛假?gòu)V告就要承擔(dān)法律責(zé)任?！泵舜蕴摷?gòu)V告需要擔(dān)責(zé)，發(fā)布了虛假?gòu)V告的媒體是否也應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任呢?

名導(dǎo)馮小剛：發(fā)布虛假?gòu)V告的媒體該擔(dān)責(zé)。馮小剛在兩會(huì)期間接受媒體采訪時(shí)表示，廣告出問(wèn)題，播出廣告的電視臺(tái)、負(fù)責(zé)檢測(cè)的部門都應(yīng)負(fù)責(zé)任?！拔掖騻€(gè)比方，好比來(lái)了一大幫游泳的人，前頭得有一個(gè)帶隊(duì)的人吧?這個(gè)領(lǐng)隊(duì)的需要帶頭先跳，但是不知道池水溫度如何，就問(wèn)管理游泳館的。那人摸了摸說(shuō)‘溫度沒(méi)問(wèn)題，跳吧。帶頭的一招呼，一隊(duì)人就噼里啪啦跳進(jìn)去了。結(jié)果，是開(kāi)水!你說(shuō)這事能怪帶頭跳水的嗎?是游泳館的人說(shuō)水溫合適的嘛!”馮導(dǎo)生動(dòng)的比喻爆笑全場(chǎng)，一些委員鼓起掌來(lái)。馮小剛總結(jié)說(shuō)：“以后明星再代言，一定要確認(rèn)是權(quán)威部門認(rèn)證的，出了事就能查?！?/p>

網(wǎng)友：媒體上的廣告總是喋喋不休。日前，網(wǎng)友“策馬入林”在人民網(wǎng)留言，發(fā)表了他對(duì)虛假?gòu)V告的看法：“許多年前，以為報(bào)紙等媒體的根本業(yè)務(wù)是生產(chǎn)新聞，刊登廣告不過(guò)是一種附屬產(chǎn)業(yè)。后來(lái)就覺(jué)得報(bào)紙，特別是都市報(bào)開(kāi)始不務(wù)正業(yè)，廣告由1/4版到1/3版再到1/2版直到2/3版甚至整版。權(quán)重倒置了?！?/p>

此外，部分網(wǎng)友還在留言中表示，“有些廣告是在主流媒體上發(fā)表的，自己也不能判斷廣告的真假。”

懲治虛假?gòu)V告不能止于明星擔(dān)責(zé)。廣告無(wú)處不在，有些廣告還使用了含糊不清的語(yǔ)言、文字、圖像，使人產(chǎn)生誤解。普通消費(fèi)者難以判斷。正如中國(guó)廣告協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)楊洪豐做客人民網(wǎng)傳媒沙龍時(shí)所說(shuō)的：“識(shí)別虛假?gòu)V告，消費(fèi)者需要一雙慧眼。形形色色的虛假?gòu)V告，不僅違反了法律規(guī)定，傷害了消費(fèi)者的身心和利益，也降低了企業(yè)自身的信譽(yù)，必須徹底根治?！睏詈樨S還表示，媒體在發(fā)布廣告信息時(shí)也應(yīng)該自律。

有資料顯示，在縣級(jí)廣電媒體中，違法的醫(yī)療廣告占到了30％。廣電總局3月4日下發(fā)通知，要求各播出機(jī)構(gòu)停播“二十五味余甘子丸”等6條違規(guī)電視短片廣告。最近，廣電總局對(duì)11家省級(jí)衛(wèi)視頻道及14家廣播電臺(tái)下發(fā)了《違規(guī)播放廣告整改通知單》，給予警告，其中有3家省級(jí)電視臺(tái)衛(wèi)視頻道已被連續(xù)兩次責(zé)令整改，處于被暫停商業(yè)廣告播放處罰的邊緣，如再有違規(guī)行為，將被亮“紅牌”。

面對(duì)如此透明的、大范圍的、完全不設(shè)防的違法行為，在執(zhí)法上我們也曾看到幾輪集中打擊，但在每一次的集中執(zhí)法之后，違法廣告往往卷土重來(lái)。因此，新聞媒體也應(yīng)該嚴(yán)把廣告質(zhì)量關(guān)，如果所刊登和播發(fā)的廣告屬于虛假違法的，應(yīng)該追究有關(guān)人員責(zé)任。(北京翟慧慧)

讓廣告“變臉專家”有羞恥感

電視廣告中的專家大都長(zhǎng)得文質(zhì)彬彬，且是頭發(fā)花白的長(zhǎng)者形象，廣告中藥品的使用者都看似忠厚老實(shí)，以突出他的可靠性。這些“可靠面孔”加上電視的權(quán)威性，恰恰成了欺騙觀眾的“武器”。這些“廣告專業(yè)戶”前階段被網(wǎng)友揭露了，真是大快人心!醫(yī)學(xué)專家“孫仕友”，錢幣專家“孫云”，宣傳理療療效姓張的，中國(guó)男性健康研究中心主任“呂青”教授竟然都是同一個(gè)人扮演的。

這位廣告“變臉專家”先是被細(xì)心的網(wǎng)友用大量電視畫(huà)面截圖“抓”了出來(lái)，繼而在網(wǎng)上掀起一番揪出“變臉專家”的熱潮。這些網(wǎng)民的行動(dòng)，不僅使這些“專家”和“忠厚老實(shí)”的電視醫(yī)托名聲掃地，也使這些廣告成為了反面教材。這是直接的效果，更深層次的影響是觀眾不再對(duì)電視廣告頂禮膜拜了，不再對(duì)電視上文質(zhì)彬彬的專家言聽(tīng)計(jì)從了。

當(dāng)然，只有這些是顯然不夠的，還需要對(duì)違規(guī)的廣告主進(jìn)行徹查，讓他們用錢來(lái)補(bǔ)償受害群眾，用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其獲利數(shù)目的罰款來(lái)教育這些廣告商，對(duì)屢教不改的要靠罰款使其傾家蕩產(chǎn)，對(duì)觸犯刑律的一定要移交法辦。還要查查這些廣告商，是如何從工商局取得廣告準(zhǔn)許的。這些假扮專家的“變臉專家”是否涉嫌欺詐，工商局主管廣告審批的部門和媒體的廣告審查部門是否給這些“變臉專家”和廣告主設(shè)了黑名單。

這些“變臉專家”不知蒙蔽了多少人，這些違規(guī)廣告，不知欺騙了多少人。一些可憐的病人被他們的表演所打動(dòng)，不僅被騙走了錢財(cái)，還耽誤了疾病的治療，給身體與心理都造成傷害。

他們終于被揭露出來(lái)了!中國(guó)的網(wǎng)友太可愛(ài)了，中國(guó)的網(wǎng)友太聰明了，中國(guó)的網(wǎng)友太有正義感了，中國(guó)的網(wǎng)友太能干了。但是，我們不能讓我們網(wǎng)友的心血白流，要通過(guò)法律懲戒的無(wú)情、制度堵漏的力度、金錢罰款的威懾、行政關(guān)停的堅(jiān)決、媒體封殺的持久，來(lái)鞏固網(wǎng)民的成果。當(dāng)然，擅長(zhǎng)“人肉搜索”的網(wǎng)友應(yīng)該更多的揭露“變臉專家”和虛假?gòu)V告，一般網(wǎng)友要持續(xù)把這些貼文貼到博客和各個(gè)論壇，不僅要廣泛傳播，還要持久傳播，保持揭露力度和曝光頻度，以此形成對(duì)他們道德譴責(zé)的持續(xù)火力。讓這些給錢就做的“變臉專家”，有做妓女的羞恥感，讓觀眾抵制這些廣告產(chǎn)品，就像抵制性病和艾滋病一樣立場(chǎng)堅(jiān)決。(北京劉君)

媒體，切莫做虛假醫(yī)藥廣告的“傳聲筒”

一會(huì)是某糖尿病藥品廣告中的醫(yī)學(xué)專家“孫仕友”，一會(huì)是紀(jì)念鈔廣告中的錢幣專家“孫云”，后來(lái)又在一則理療服的廣告中改姓張，化身中國(guó)男性健康研究中心主任“呂青”教授……這位神奇的“變臉專家”不久前被細(xì)心的網(wǎng)友用大量電視畫(huà)面截圖揪了出來(lái)，在各大論壇掀起一番討伐虛假電視廣告的浪潮。

網(wǎng)友們?cè)诶^續(xù)追查的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)不僅僅是這些普通人，連在電視劇《家有兒女》扮演姥姥的演員孫桂田，也接拍了許多醫(yī)療廣告，網(wǎng)友嘲諷道：“(孫桂田)分別在這些廣告中自稱自己患了牙齦萎縮、牙周炎、風(fēng)濕骨病、肺氣腫、全身麻木、肝病、腎病、心臟病等嚴(yán)重疾病，幾乎生活不能自理，在每個(gè)廣告中都說(shuō)自己吃(用)了廣告中的產(chǎn)品后痊愈了，這不自相矛盾嗎?”

帖子作者表示，發(fā)帖目的是希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的快速傳播能力，在各大網(wǎng)站曝光這些“騙子”的照片，爭(zhēng)取在今年3·15前讓全國(guó)人民都認(rèn)識(shí)這些騙子，不再上當(dāng)受騙。

為獲取利益做虛假?gòu)V告的人，道德敗壞，應(yīng)該受到處罰，可是我們不禁要問(wèn)，那些播出虛假醫(yī)藥廣告的媒體，豈不是在助紂為虐嗎?在利益面前，媒體的責(zé)任哪里去了?

國(guó)家廣電總局曾發(fā)出通知，要求各級(jí)播出機(jī)構(gòu)要進(jìn)一步增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，及時(shí)傳播社會(huì)公眾所需要的信息(特別是一些事關(guān)公眾利益、生命健康和公共安全的信息)，揭露社會(huì)丑惡現(xiàn)象，告訴公眾事實(shí)的真相，但是，這只是媒體本身責(zé)任的一部分。作為媒體，應(yīng)該拒絕庸俗、格調(diào)不高和虛假的廣告，不能為了純粹的商業(yè)價(jià)值觀和經(jīng)濟(jì)利益而誤導(dǎo)民眾，最后徹底淪落為商業(yè)利益的犧牲品。

媒體為虛假藥品廣告的“變臉”提供“化妝臺(tái)”，已經(jīng)為人們所詬病，這么多的大眾媒體置公信和良知于不顧，成了虛假藥品廣告發(fā)布的“集散地”、“化妝臺(tái)”，讓人震驚!是媒體缺乏一般民眾的見(jiàn)識(shí)不知其害?還是媒體缺乏對(duì)廣告違法最基本的判斷?答案只有一個(gè)，是利益驅(qū)動(dòng)媒體為違法虛假藥品廣告的“變臉”推波助瀾!

電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、廣播、雜志，離開(kāi)了廣告確實(shí)無(wú)法存活，可是不知道媒體想過(guò)沒(méi)有，人吃了那些虛假的藥品，我們的健康甚至生命將受到什么樣的傷害。打開(kāi)電視，翻開(kāi)報(bào)紙，廣告無(wú)處不在，據(jù)調(diào)查，有些報(bào)紙?jiān)谧铐敺鍟r(shí)甚至將70—80％的廣告版面都留給了醫(yī)藥。為了分食這塊誘人的蛋糕，一些媒體使出了渾身的解數(shù)——默許廣告主在“枯燥”的已審核廣告中加入“好看”的內(nèi)容者有之，為廣告的“變臉”出主意甚至直接幫助進(jìn)行文字修改者有之，為降低刊登違法醫(yī)療藥品廣告的查處成本與廣告主簽訂“責(zé)任合同書(shū)”、轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)者也有之……

虛假藥品廣告如此肆無(wú)忌憚地在媒體上“顯山露水”，是該出重拳斬?cái)嗝襟w的“利益驅(qū)動(dòng)”鏈條的時(shí)候了。對(duì)于那些見(jiàn)利忘義、不講誠(chéng)信、亂發(fā)虛假醫(yī)療廣告的媒體，僅有曝光重罰是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須實(shí)行連帶責(zé)任追究，由其主管、主辦單位對(duì)有關(guān)責(zé)任人予以處分或者調(diào)離工作崗位，必要時(shí)追究其主管負(fù)責(zé)人的領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任。同時(shí)，對(duì)發(fā)布廣告的媒體進(jìn)行信用評(píng)價(jià)。對(duì)我行我素、亂闖紅燈者，可暫停其部分類別商品或者服務(wù)廣告的發(fā)布業(yè)務(wù)，直至取消其廣告經(jīng)營(yíng)資格。(北京吳瑕)