鄭　飛

眼下，從食品、樓盤、汽車到避孕套，各大商家都趨之若鶩般的找明星代言。由于明星的“光環(huán)效應(yīng)”，明星代言一種商品，消費者就會“愛屋及烏”，把對明星的喜愛轉(zhuǎn)嫁到商品上。商家正是看中了這種“名人效應(yīng)”，明星代言能給商家?guī)怼傲⒏鸵娪啊钡男б?，商品也會因之大賣。

而對于明星來說，在經(jīng)營本行的前提下，大都樂于接收商家的代言請求，廣開財源，因為代言廣告的利潤率遠遠高于本行。坊間傳出章子怡和成龍以1400萬人民幣代言兩年的身價高居代言榜榜首。從影星、歌星到體壇明星，一時間明星代言之風(fēng)愈演愈烈，幾成泛濫之勢。

明星代言作為經(jīng)濟市場化的產(chǎn)物，本身無可非議。但我們看到，有些明星代言產(chǎn)品，不顧商品本身的實際情況，亂作虛假宣傳，引起的投訴案件屢見不鮮。央視“3.15”晚會就專門以郭德綱代言“藏秘排油茶”做了反面典型報道，稱該產(chǎn)品虛構(gòu)研制單位，有虛假廣告之嫌。“三鹿問題奶粉”事件發(fā)生后，曾經(jīng)代言過三鹿奶粉廣告的諸位明星深陷“廣告門”，他們代言問題奶粉的行為遭到各方輿論質(zhì)疑，于是，有人提出，“明星代言廣告是否應(yīng)該承擔(dān)連帶責(zé)任？”

而近期，國家有關(guān)部門也加大了對媒體食品、藥品等廣告的監(jiān)管力度。2月13日，五部委聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于進一步加強廣播電視醫(yī)療和藥品廣告監(jiān)管工作的通知》，重申了廣播電視媒體發(fā)布醫(yī)療、藥品廣告的四個不準，特別是在功效和療效方面。隨后，2月28日，全國人大常委會通過了新的《食品安全法》，這意味著，今后明星在代言廣告的時候?qū)⒊袚?dān)更多的責(zé)任。

明星代言不能突破以下三重底線：

法律的底線不能逾越。目前，由于與廣告代言相關(guān)的法律法規(guī)的缺失和不健全，這為明星們樂此不疲的代言開了制度上的綠燈。因為攸關(guān)老百姓的身家性命，藥品和食品方面的立法就特別引人注意。近日，關(guān)于“明星代言虛假食品廣告要擔(dān)連帶責(zé)任”的議案在兩會上引起熱議。3月16日，全國人大常委會法工委行政法室主任、《食品安全法》起草相關(guān)負責(zé)人李援日前在接受媒體采訪時首次明確回應(yīng)，“按照新規(guī)定,明星如果代言虛假食品廣告，可能因此賠得傾家蕩產(chǎn)?！彼幤窂V告與此類似，若作虛假藥品廣告，輕者危害患者的健康，重者斃人性命，這與謀財害命無異。一旦越過法律的底線，即使逃過牢獄之災(zāi)，也避免不了傾家蕩產(chǎn)的命運，這恐怕是明星朋友們不得不顧忌的吧。

道德的底線不要沖破。明星為了賺取高額的代言費，無視事實，妄加吹捧代言產(chǎn)品，誤導(dǎo)消費者，給消費者造成損害。這不但導(dǎo)致明星在公眾中的形象受損，而且也擺脫不了遭人唾罵的下場。一個例子很能說明問題：成龍大哥一直給人健康積極的外在形象，卻因一句廣告詞而導(dǎo)致形象大打折扣。成龍在央視熱播的一句廣告詞中宣稱某洗發(fā)水不含化學(xué)成分。只要稍有常識的人都知道，洗發(fā)水不可能不含化學(xué)成分。成龍代言的該產(chǎn)品原來只賣十幾元，被其代言后變成了貴族品牌，價格翻了好幾倍。成龍因一向從事慈善公益廣告的宣傳，公信力極強，極大地誤導(dǎo)了消費者的消費趨向，后被消費者投訴涉嫌誤導(dǎo)消費。成龍的形象也因此大大受損。個人以為，明星在作廣告賺取金錢的同時，道德的標尺也不能拋棄。

良心的底線不可丟掉。良心是一個人行為的物化，外在行為是一個人良心的外在表現(xiàn)。對于明星來說，代言產(chǎn)品不能金錢至上，務(wù)必要謹慎。在當(dāng)今社會，金錢固然重要，但人的良心和名譽更重要。因此，明星在代言廣告時須小心謹慎。明星們帶著名人的光環(huán)和聲譽為商家叫賣，著實令人防不勝防。明星們應(yīng)該清楚自己代言的廣告可能對消費者造成的損害，明知故為就是欺騙行為。

每個人都有維護法律、道德和良心底線的義務(wù)，明星們也不例外。沒有道德、法律和良心的約束，“明星代言”會在非理性中迷失，而演化為“非善行為”，甚至導(dǎo)致不可挽回的后果。在接到商家代言的請求時，明星朋友們一定要三思而后行，否則等待你的可能是法律、道德、良心的三重審判。（鄭 飛）