鄭樹柏

【摘要】電視農業(yè)科技信息類節(jié)目與農民的生產生活密切相關，但現(xiàn)階段傳播效果不佳，本文對此類節(jié)目傳播現(xiàn)狀、傳播效果不佳的原因進行了分析，并對如何改進傳播效果提出了建議。

【關鍵詞】電視媒介農業(yè)科技信息策略

農業(yè)科技信息類電視節(jié)目與農民的生產生活密切相關，其傳播效果直接關系到提高農民素質、增強農民創(chuàng)富能力等眾多方面，從某種意義上來說，對建設社會主義新農村進程也將產生一定影響。近年來。由高校新聞專業(yè)和政府管理部門開展的多項調查顯示：盡管取得了一定成績，但電視媒介傳播農業(yè)科技信息的效果并不令人滿意，亟待提高。權威部門在調研報告中指出：電視媒介在傳播農業(yè)科技類信息方面并未充分發(fā)揮其應有的效用。

一、電視農業(yè)科技信息傳播現(xiàn)狀

(一)從節(jié)目供需狀況看，農業(yè)電視節(jié)目供需失衡現(xiàn)象嚴重，農業(yè)科技信息類節(jié)目數(shù)量更是稀少。

在國家登記注冊的各類電視臺的頻道總數(shù)已經超過3000多個，但是農業(yè)頻道尚不足10家，各省級電視臺開辦的農業(yè)電視節(jié)目只有20余個，個別省市甚至沒有相應節(jié)目。在各級電視媒體開辦的對農節(jié)目中，農業(yè)科技信息類節(jié)目數(shù)量更少，難以滿足農村受眾需求。

(二)從傳播渠道來看，農業(yè)科技信息類電視節(jié)目傳播主渠道急待拓寬，配套輔助渠道有待建立和完善。

有線電視網絡是農業(yè)科技信息類節(jié)目傳播的主要渠道。但現(xiàn)實情況是：目前農村普遍采用模擬無線的電視覆蓋方式，傳送的節(jié)目套數(shù)有限，而且容易受發(fā)射功率、天氣、地形等因素的影響。電視信號質量不穩(wěn)定，嚴重影響了收視效果。主渠道嚴重不暢客觀上影響了農業(yè)科技信息類節(jié)目的傳播效果。而作為電視媒介自身而言，很少主動采取措施建立配套協(xié)輔助性渠道延長產業(yè)鏈條，提升傳播效果。例如：將電視節(jié)目刻錄成光盤，通過建立營銷網絡公開發(fā)售等等。

(三)從節(jié)目生產制作來看，部分農業(yè)科技信息類節(jié)目選題脫離農村實際，采編角度錯位、敘事手法單一，缺乏互動，編排不當。

曾有多位學者組織過農業(yè)節(jié)目觀眾問卷調查，得出的結論基本一致：發(fā)現(xiàn)廣大農村中喜歡看電視的農民常常覺得電視節(jié)目和他們比較疏遠，許多節(jié)目實用性不強、指導性不力、針對性不夠。生整個調查中發(fā)現(xiàn)，農村和城市因生活習慣不同，收視習慣也相應有著自己的特點，電視媒介往往忽視農村受眾這一特點。

二、電視農業(yè)科技信息節(jié)目傳播效果不佳原因分析

(一)外部原因——從管理機制來看，對農電視節(jié)目管理體制與運行機制不順、可持續(xù)發(fā)展能力有待提高。

近年來，國家有關部門出臺多項支農惠農政策，下大力氣解決“三農”問題，例如旨在解決農村地區(qū)接收廣播電視信號難的“村村通”工程，但僅就媒介現(xiàn)狀而言，絕大多數(shù)農業(yè)頻道和節(jié)目在電視臺內并未享受到優(yōu)惠政策，仍按照商業(yè)電視的模式來運轉、經營和接受上級部門的評價。缺乏主管部門在政策方面的具體支持。導致各電視媒體在開辦對農電視頻道和包括農業(yè)科技信息節(jié)目在內的對農電視節(jié)目積極性不高，投入不夠。正如有的研究人員坦言：“作為一種‘政治符碼而存在的對農電視節(jié)目，以后隨著傳媒市場化進程的深入，在許多電視人眼中更被視為無經濟利益可圖的節(jié)目品種，食之無味，棄之可惜?！?/p>

在電視媒體內部的各種考評機制和執(zhí)行的考評標準中，農業(yè)頻道和欄目沒有享受到特殊優(yōu)惠政策，被迫與都市頻道、影視頻道以及娛樂節(jié)目同臺競技，爭奪受眾。而且，在現(xiàn)有的以收視率、市場份額為核心的節(jié)目評價體系中，收視數(shù)據樣本的選擇大多都集中在城市各類觀眾群體中，由于多種原因，農村觀眾對于電視節(jié)目的評價很難在現(xiàn)有的各種收視數(shù)據調查中真實反映出來。作為以農村觀眾為主體受眾的電視頻道和電視欄目，在面臨以數(shù)據為排名主要依據的競爭排序中。時刻面臨“末位淘汰”的威脅。央視《農業(yè)新聞》這樣全國唯一的農業(yè)新聞類節(jié)目就因此退出熒屏。

(二)內部原因——在電視節(jié)目的生產制作環(huán)節(jié)，采編人員處理涉農科技信息選題的能力有待提高。

目前。我國電視媒體播出的農業(yè)科技信息類節(jié)目主要來源于兩個部分。一部分是由農業(yè)科技推廣部門組織農業(yè)專家拍攝。與電視媒體合作，在電視媒體以欄目形式播出，如央視7套的《農廣天地》；另一部分是電視媒體近年來開辦對農頻道和對農欄目播出的、由電視媒體自行策劃、采編、制作的節(jié)目，如河北電視臺農民頻道的《農科大講堂》。其中電視臺自行拍攝制作的數(shù)量居多。無論是哪種來源的節(jié)目，均所費不菲，但其收視效果均不理想，難以令廣大農村受眾滿意。前者由農業(yè)科技人員策劃。選題相對更符合農民生產實際，但節(jié)目拍攝角度老套，敘事手法簡單，說教味濃，吸引力差，“缺乏貼近性與針對性，科技味、學術味太濃，同農民的理解水平不相適應；說教性強、形象生動性不足，難以吸引農民，無法滿足廣大農民對政策的了解和對致富信息、科技資訊的渴求”：后者由電視臺采編人員策劃組織拍攝，但其工作人員來源多在臺內各頻道、部門間調配，少部分引進高校畢業(yè)生或社會人員。這些工作人員?；旧隙际菍Α叭r”問題了解不多，更缺少農村生活經歷，“對農村缺乏天然的了解與感情，因此在視野、觀念方面經常受到各種社會現(xiàn)實的影響而形成思維定勢。由于缺少積極、時尚的“農民意識”，農業(yè)節(jié)目自然缺乏鮮明的“平民風格”。在制作專業(yè)性較強的農業(yè)科技信息類節(jié)目時，往往力不從心。無法使用形象直觀的影視語言表達農業(yè)行業(yè)的高新技術和科學思想。

三、改進電視農業(yè)科技信息節(jié)目傳播效果的策略

筆者認為。鑒于電視農業(yè)科技信息類節(jié)目的重要作用，在現(xiàn)實情況下。包括電視媒體、政府宏觀管理部門在內的各部門必須采取得力措施。改進農業(yè)科技信息類節(jié)目的傳播效果，可以考慮采取如下措施：

(一)制定優(yōu)惠政策，鼓勵創(chuàng)辦對農電視節(jié)目，大力改善電視科技信息類節(jié)目供需失衡狀況，政府有關管理部門應該明確界定包括電視在內的農業(yè)傳媒的公共服務屬性，將其納入公共服務體系中。

歷經多輪改革之后。廣播電視界仍存在著一個不容忽視的問題：政府管理部門對電視傳媒的經營性產品和公共服務類產品沒有進行明確區(qū)分和準確界定。國家尚未對頻率、頻道的所有權與使用權進行分離。缺乏對頻率、頻道欄目性質的科學界定和分類依據，因而，追求利益最大化成為電視臺行為準則，其結果是導致農業(yè)頻道和節(jié)目此類帶有明顯公共服務屬性的頻道和節(jié)目處境尷尬，甚至是舉步維艱。因此，借鑒西方一些國家的成熟經驗，把農業(yè)傳媒定位于公共產品或準公共產品，將其納入公共服務體系，由國家投入資金運營。由本級政府納入財政預算或進行差額補助，同時要求對本行政轄區(qū)無償解決農業(yè)電視頻道落地和覆蓋問題。在

對其進行考評時，應根據農村受眾實際，建立單獨的考評標準，對頻道和節(jié)目進行獨立評價，建立績效獎懲機制。這樣使從業(yè)人員能夠擺脫后顧之憂，專心從事農業(yè)電視節(jié)目生產制作、傳播，大幅增加電視農業(yè)科技信息類節(jié)目的產量與播出量。改變農民的“信息弱勢”狀況，滿足農民的收視需求。

(二)在節(jié)目傳播環(huán)節(jié)，要加強傳播渠道和傳播基礎設施建設，采取多種輔助措施促進農業(yè)科技信息類節(jié)目在農村受眾當中的傳播。

傳播渠道暢通，傳播基礎設施完備，保證農民能看到農業(yè)電視頻道和節(jié)目，是農業(yè)電視節(jié)目成敗的先決條件。吉林省廣電局采取微波傳送等措施，以有線傳輸與無線傳送混合覆蓋的方式使吉林電視臺鄉(xiāng)村頻道的節(jié)目在吉林全省實現(xiàn)無縫覆蓋，大大提高了農業(yè)節(jié)目的社會影響力和傳播效果，這一有遠見的舉措無疑值得各地廣電主管部門效仿。此外，像山東電視臺《鄉(xiāng)村季風》欄目那樣將農業(yè)電視科技信息類節(jié)目刻錄成便于攜帶和查詢也能反復收看的光盤通過郵購渠道發(fā)行到農民手中也是一個可行的辦法；還有，吉林電視臺鄉(xiāng)村頻道與吉林省農委、聯(lián)通公司吉林分公司等部門合作開辦了“12316”新農村熱線，將電視媒介播出的農業(yè)科技信息類節(jié)目以視頻文件的形式上傳至熱線網站。方便農民免費查詢并提供下載服務也是值得推廣的措施。

(三)在農業(yè)電視節(jié)目制作環(huán)節(jié)上，要找準定位，精心編排；在節(jié)目選題上要拓寬思路，轉換視角，在節(jié)目形式和敘事手法方面，要形式新穎，寓教于樂，立足鄉(xiāng)情，貼近生活。

農業(yè)電視專業(yè)頻道必須緊扣定位，突出“農”字特色，做對象性特征明顯的專業(yè)化節(jié)目，通過對農村受眾深入調查了解分析，對電視節(jié)目和電視劇進行合乎農村受眾收視習慣的精心編排，這樣才能在激烈的電視頻道市場競爭中占有自己的一席之地。農業(yè)節(jié)目應該具有強烈的“農”味，要在準確定位觀眾的基礎上，對廣大農民觀眾的參與、節(jié)目的長度、觀眾的收視習慣與作息時間也要準確把握，合理安排，精心設置，把受眾關心的鄉(xiāng)村氣息濃的節(jié)目進行現(xiàn)代化包裝，真正做到一切為了農業(yè)、為了農村、為了農民。

(項目名稱：吉林大學哲學社會科學青年基金項目《吉林省對農電視節(jié)目可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略研究》，項目號2006QN09；吉林省教育廳“十一五”社會科學研究項目《對農電視與吉林省新農村建設》)