李倩倩

【摘要】從2008年的“三聚氰胺”事件到2009年的OMP事件，中國乳企品牌問題接連不斷地出現(xiàn)讓中國乳業(yè)面臨了一場前所未有的質(zhì)量危機(jī)和信任危機(jī)。而在品牌危機(jī)面前，除了企業(yè)本身應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任外，媒介在促成這一恐慌局面方面，也有不可推卸的責(zé)任。本文以中國乳業(yè)危機(jī)中的媒介恐慌為例，分析在品牌危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，媒介如何引發(fā)了恐慌，并提出解決之道。

【關(guān)鍵詞】乳業(yè)危機(jī)媒介恐慌品牌

2008年震驚全國的“三聚氰胺”事件使中國乳企紛紛遭遇“滑鐵盧”。大量的問題報(bào)道使得中國乳企成為社會公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，也使得大家對中國乳業(yè)、對整個(gè)乳品行業(yè)甚至食品安全倍感憂慮。這一現(xiàn)象不僅警醒了企業(yè)作為社會公民所應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任，也使媒介恐慌論成為企業(yè)品牌危機(jī)中的一個(gè)不可忽視的問題。

一、品牌危機(jī)與媒介恐慌

邵培仁教授對媒介恐慌論的定義為“媒介在社會恐慌事件進(jìn)行大規(guī)模報(bào)道的過程中會導(dǎo)致產(chǎn)生新的更多的恐慌現(xiàn)象或恐慌心理的媒介理論或受眾理論”。媒體對問題和突發(fā)事件的報(bào)道，可以起到提醒民眾，維護(hù)社會秩序的作用，表現(xiàn)出媒體的責(zé)任感。但對問題的反復(fù)和不斷強(qiáng)調(diào)，對問題的片面和不切實(shí)際的報(bào)道。則可能引發(fā)新一輪的危機(jī)。導(dǎo)致受眾焦慮不安。

基于經(jīng)濟(jì)利益的最大化，各大媒體報(bào)道內(nèi)容的同質(zhì)化嚴(yán)重，對某一品牌危機(jī)的過于關(guān)注，使得品牌危機(jī)上升為一場行業(yè)的信任危機(jī)。在這場中國乳業(yè)危機(jī)中。媒體關(guān)注最多的是乳品企業(yè)的質(zhì)量問題所導(dǎo)致的一系列表面現(xiàn)象，關(guān)注的是有多少嬰幼兒受害，產(chǎn)品中含有何種有害成分，哪些品牌被查出問題。但對于三鹿背后隱藏的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，對于誰應(yīng)該承擔(dān)主要責(zé)任，整改工作的進(jìn)展如何，有害成分的危害到底有多大，為什么企業(yè)會置消費(fèi)者的人身健康于不顧，有多少無害產(chǎn)品，卻沒有給予必要而充分的報(bào)道。

二、誰在擴(kuò)大中國乳業(yè)危機(jī)?——媒介恐慌產(chǎn)生的原因

1、選擇性曝光加劇食品安全恐慌

媒體傾向于報(bào)道社會大眾關(guān)心的。關(guān)系到人民切身利益的，又能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的社會反應(yīng)的事件，并對其進(jìn)行反復(fù)和強(qiáng)調(diào)性的報(bào)道。而乳品行業(yè)的信息關(guān)系到人民的切身利益。自然能夠成為受眾關(guān)注的焦點(diǎn)。媒體在報(bào)道數(shù)量上表現(xiàn)出過于關(guān)注，便會凸顯媒介的議程設(shè)置功能，使更多的人來關(guān)注這一消息，從而擴(kuò)大這一事件的影響力，引發(fā)新一輪的危機(jī)。

據(jù)CTP媒介智訊新聞監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在“三聚氰胺”事件全面爆發(fā)后近三周的媒體負(fù)面新聞報(bào)道中，關(guān)于本土乳業(yè)品牌的負(fù)面報(bào)道高達(dá)98％。而海外品牌只占2％。其中，三鹿負(fù)面新聞曝光量高居榜首，伊利緊隨其后，蒙牛和光明分列三、四位。與眾多海外競爭對手相比。中國本土乳業(yè)品牌形象最受傷，導(dǎo)致國人對國產(chǎn)乳制品品牌產(chǎn)生了嚴(yán)重的信任危機(jī)。

2、媒介提供的信息過于夸大

媒體在報(bào)道中堅(jiān)持時(shí)效性原則。甚至希望擁有獨(dú)家新聞和爆炸性新聞點(diǎn)。當(dāng)危機(jī)爆發(fā)時(shí)，媒體客觀地向公眾傳遞信息，引起公眾的警惕，這點(diǎn)毋庸置疑。但從客觀事實(shí)出發(fā)，任何調(diào)查都需要時(shí)間，特別是涉及到檢測、比對等需要一定時(shí)間來等待實(shí)驗(yàn)結(jié)果的調(diào)查。

在經(jīng)歷了一輪乳業(yè)恐慌后。2009年。蒙牛OMP事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。自從“三聚氰胺”問題后。消費(fèi)者對乳制品質(zhì)量安全狀況已經(jīng)非常敏感，而此次接二連三的質(zhì)量危機(jī)事件，又令消費(fèi)者的擔(dān)憂雪上加霜。蒙牛OMP未經(jīng)過相關(guān)質(zhì)量部門審核被方舟子揭露后。全國媒體便開始了廣泛報(bào)道，并將視角集中落在“OMP致癌”這一聳人聽聞的謠言上。百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)顯示，OMP的用戶關(guān)注度由一天之內(nèi)飆升至14570。而此時(shí)，相關(guān)情況并未得到權(quán)威部門的審核，一切都還在調(diào)查之中。

隨后發(fā)生的“苯甲酸”事件，更是讓媒體和公眾的討論從“OMP致癌”、“特侖蘇致癌”向“蒙牛致癌”、“牛奶有毒”的方向迅速升級。人們談OMP色變，《上海商報(bào)》的一篇評論甚至發(fā)出這樣的疑問：中國牛奶到底還能不能喝?在媒體報(bào)道的巨大壓力下，蒙牛的產(chǎn)品銷量大幅下跌，大量產(chǎn)品滯銷，蒙牛再次面臨“三聚氰胺”事件時(shí)的艱難處境。

3、媒體在報(bào)道中的偏向性加劇了恐慌

雖然衛(wèi)生部、中國奶業(yè)協(xié)會等部門和機(jī)構(gòu)對OMP給出了安全鑒定，然而權(quán)威部門的認(rèn)定并未平復(fù)媒體對于乳品安全的質(zhì)疑，負(fù)面報(bào)道仍然層出不窮。媒體在報(bào)道中的偏向性導(dǎo)致中國乳業(yè)危機(jī)繼續(xù)蔓延。英國《食品管理》上一篇題為《中國乳制品的苯甲酸含量評估報(bào)告》的論文經(jīng)國內(nèi)媒體渲染，以“中國奶制品大多數(shù)被檢出苯甲酸，或影響嬰幼兒健康”為題報(bào)道后，引起了消費(fèi)者的極大恐慌。但事實(shí)上根據(jù)2009年2月19日乳制品工業(yè)協(xié)會專程出具的說明，這篇論文中并沒有“或影響嬰幼兒健康”的結(jié)論，恰相反，在列舉了一串?dāng)?shù)字后，認(rèn)為“中國乳制品的苯甲酸不會對公眾健康產(chǎn)生影響?！闭撐倪€說明，乳（人乳、牛乳）本身含有微量苯甲酸。檢測的所有乳制品中，苯甲的含量并不高。但在媒體的報(bào)道中，這一最重要的事實(shí)信息卻被刻意省略，而以媒體從業(yè)人員主觀臆斷的結(jié)論“或影響嬰幼兒健康”作為噱頭。過猶不及，發(fā)布不準(zhǔn)確、不全面信息或者肆意擴(kuò)大危機(jī)的影響面，與隱瞞不報(bào)一樣，是對消費(fèi)者知情權(quán)的踐踏。媒體的這一行為很容易導(dǎo)致社會上新一輪的恐慌，進(jìn)而影響消費(fèi)者的正常生活和消費(fèi)。

三、媒介恐慌中的消費(fèi)者表現(xiàn)

傳播史上著名的魔彈效果論，從受眾的角度解讀，其實(shí)就是媒介恐慌論。媒體的關(guān)注程度無疑引起了一場媒介恐慌，相當(dāng)數(shù)量的媒體通過駭人聽聞的數(shù)據(jù)對乳品企業(yè)進(jìn)行信息轟炸，日復(fù)一日的問題產(chǎn)品曝光，以最爆炸性的標(biāo)題和言語，引發(fā)了一場中國乳業(yè)危機(jī)，其最直接表現(xiàn)在消費(fèi)者的心理和行為上的變化。在經(jīng)濟(jì)利益至上的媒介生存環(huán)境中，一些能夠引起受眾情緒共鳴、產(chǎn)生轟動效應(yīng)的事件，能夠順利進(jìn)入公眾的議事日程，通過媒體對事件中相關(guān)元素的放大和夸張，讓整個(gè)事件更富戲劇性，從而讓公眾感受到不安，將事件同自身實(shí)際聯(lián)系起來，唯恐自身的生命和財(cái)產(chǎn)安全會受到威脅。洋奶粉在中國乳品市場上一直名聲顯赫。媒體對本土乳品企業(yè)的連篇累牘的負(fù)面報(bào)道更使得本土乳品企業(yè)雪上加霜。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2008年前7個(gè)月，全國進(jìn)口奶粉5.3萬噸，8月份4686噸，10月份猛增到7570噸，比8月份增加了61.6%。受“三聚氰胺”事件影響，2008年10月下旬，進(jìn)口品牌奶粉在我國市場占有率由70.6%增加到86.8%，國產(chǎn)品牌由29.4%下降到13.2%。經(jīng)歷了乳業(yè)危機(jī)之后，消費(fèi)者的普遍心理是，覺得自身處在一個(gè)極不安全的乳品消費(fèi)環(huán)境下，對問題品牌、對乳品行業(yè)甚至對整個(gè)食品行業(yè)都會產(chǎn)生不信任感。即使權(quán)威部門的檢驗(yàn)報(bào)告也不能使消費(fèi)者迅速重拾信心。

四、多方行動，避免媒介恐慌的發(fā)生

1、媒體應(yīng)提供一個(gè)公正合理的輿論環(huán)境

媒體監(jiān)督對于企業(yè)解決自身存在的問題必不可少，但是為了追求轟動效果而一味地“炒作”，把企業(yè)的“個(gè)案”推而廣之到整個(gè)行業(yè)、整個(gè)社會，就會在社會上造成一種過度恐慌的情緒，不利于和諧社會的建設(shè)。媒體應(yīng)明確所應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任，為受眾提供公平、公正、合理的報(bào)道，樹立服務(wù)意識，從社會大局出發(fā)，考慮消息報(bào)道后可能帶來的社會影響，考慮受眾的心理承受能力。媒介從業(yè)人員應(yīng)加強(qiáng)新聞專業(yè)主義精神，提高社會責(zé)任感，從不同角度多方面、及時(shí)、客觀、準(zhǔn)確地表現(xiàn)事件發(fā)生的原因、過程、結(jié)果、實(shí)質(zhì)內(nèi)涵、最新進(jìn)展等，聽取多方面的意見，尊重權(quán)威，避免引起不必要的恐慌。

2、政府應(yīng)樹立公信力，規(guī)范媒體監(jiān)督

政府亟需樹立公信力，維護(hù)自身的權(quán)威。分析媒體的乳業(yè)危機(jī)報(bào)道，媒體對于一些“專家”的偏愛遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了政府監(jiān)管部門。比如最早開始質(zhì)疑OMP安全性的所謂“打假斗士”、旅美學(xué)者方舟子，其出鏡率就大大高過了衛(wèi)生部等監(jiān)管部門。同時(shí)政府要加強(qiáng)對媒體的監(jiān)督，嚴(yán)格的市場監(jiān)管是保護(hù)民族工業(yè)、維護(hù)品牌形象的重要手段，媒體監(jiān)管也不可懈怠。政府應(yīng)加大對媒體監(jiān)管的控制，對媒體從業(yè)人員進(jìn)行必要的培訓(xùn)，幫助樹立正確的大局觀，同時(shí)要加強(qiáng)對企業(yè)的監(jiān)管力度，共同建設(shè)一個(gè)良好、有序的市場環(huán)境。

3、企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與媒體的溝通

在危機(jī)面前，企業(yè)應(yīng)主動與媒體溝通，通過提供權(quán)威報(bào)告、召開新聞發(fā)布會的方式，將準(zhǔn)確并有利于企業(yè)的信息傳遞給媒體，通過媒體的報(bào)道，來平息公眾的恐慌，這也是企業(yè)對消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。這一方式不僅能避免媒體的任意報(bào)道和不實(shí)報(bào)道，更能把主動權(quán)掌握在自己手中，實(shí)現(xiàn)主動與消費(fèi)者溝通的目的，不失為危機(jī)公關(guān)的好手段。

4、消費(fèi)者應(yīng)冷靜對待，明辨是非

在信息爆炸、網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會，消費(fèi)者要理性地對待接收到的各種信息，并主動獲取有用信息，提高甄別信息的能力，避免對媒體的過分依賴。更可以主動表達(dá)自身觀點(diǎn)，起到監(jiān)督媒體的作用。品牌危機(jī)的頻繁出現(xiàn)是不利于企業(yè)發(fā)展的，更不利于社會的和諧發(fā)展。品牌危機(jī)發(fā)生后的社會影響是可以通過各方努力得到有效控制的。媒介作為發(fā)布信息的主要渠道，應(yīng)該通過新聞報(bào)道起到引導(dǎo)各方良性發(fā)展的作用，讓企業(yè)意識到危機(jī)，讓消費(fèi)者意識到問題的存在，從而能夠做出進(jìn)一步的努力和改進(jìn)，營造一個(gè)和諧、安定、積極的社會氛圍。