王振華

【關(guān)鍵詞】搜索引擎競價排名

“知之為知之，不知百度知。”這是一位網(wǎng)友的簽名，調(diào)侃之余，也道出了一個現(xiàn)實——搜索引擎正成為人們獲得資訊、獲取知識的重要方式。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2008年7月24日公布的《第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，在中國2，53億網(wǎng)民中，搜索引擎的使用率為69，2％，達(dá)1.75億人。目前為中國第五大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。網(wǎng)民學(xué)歷越高，搜索引擎使用率越高。在本科及以上學(xué)歷的網(wǎng)民中，搜索引擎使用率已經(jīng)超過93％。可以毫不夸張地說，在信息時代的今天，誰都可以成為上知天文下知地理的“大師”，只要“搜索一下”。

一方面，搜索引擎已經(jīng)成為我們尋求信息的第一工具，它在很大程度上壟斷了我們獲取信息的途徑。另一方面，在搜索引擎快速發(fā)展的過程中，許多問題也隨之而來?！案們r排名”、“人工干預(yù)”、“屏蔽信息”……這些都一度把搜索引擎推向風(fēng)口浪尖。搜索引擎在改變我們生活的同時，又該如何更好地承擔(dān)信息門戶的責(zé)任和義務(wù)?

搜索引擎改變生活

在互聯(lián)網(wǎng)升級到web2.0時代后，搜索引擎已然成了《十萬個為什么》的互聯(lián)網(wǎng)版，而且能解決的問題早就大大超出了十萬個。搜索引擎影響力到底有多么巨大，我們很難準(zhǔn)確評估，但一臺電腦，一根網(wǎng)線，人們利用搜索引擎足不出戶就能知曉天下大事，甚至在購買商品、挑選服務(wù)、采購設(shè)備的時候，都會用搜索引擎來搜索相關(guān)的信息。搜索引擎正在改變著我們的生活。

搜索引擎在改變了最初網(wǎng)民上網(wǎng)方式的同時，它所帶來的搜索力經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)鏈條中十分重要的一部分。由十指敲擊出的“搜索力經(jīng)濟(jì)”正在激發(fā)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的潛能。它代表著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式的改變，互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)的價值開始走到一起。

被異化的搜索引擎

然而，正是由于搜索引擎商業(yè)模式的發(fā)展，在很多方面影響到了搜索引擎作為信息查詢工具的質(zhì)量?！澳闼吹降乃阉鹘Y(jié)果。都是可能被人工干預(yù)的。而是不是干預(yù)，完全由公司自己決定?！痹谀乘阉饕娓們r排名事件出來之后，有網(wǎng)友如是說。

“競價排名”，就是把目的性很強(qiáng)的用戶，賣給客戶，用戶越多，廣告的價格就越高，出價越高的公司，就會出現(xiàn)在搜索結(jié)果越顯著的位置。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，“賣排名”目前是國內(nèi)大多數(shù)搜索引擎的商業(yè)模式。這就直接導(dǎo)致許多虛假廣告和網(wǎng)站通過競價排名的方式，堂而皇之地出現(xiàn)在搜索結(jié)果中，并且排名靠前。

搜索引擎最重要的生命力在于為公眾提供方便快捷、公正公平的信息搜索服務(wù)，這也是網(wǎng)民期盼和應(yīng)有的知情權(quán)。它構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)作為新興媒體形式得以快速發(fā)展和被認(rèn)可的重要原因。但許多網(wǎng)民擔(dān)憂，搜索引擎在當(dāng)今中國社會的信息流動中已經(jīng)擁有巨大的權(quán)力，一個市場占有率達(dá)50％以上的搜索引擎公司，對于整個社會中信息流動的控制權(quán)可能是常人難以想象的。如果沒有相應(yīng)的制約，有時很可能會危害公眾知情權(quán)和信息透明度，進(jìn)而危害社會公平與正義。

搜索引擎亟待有效監(jiān)管

放棄公正性，忽視用戶體驗，進(jìn)一步從競價排名中瘋狂掘金，甚至在利益面前對搜索結(jié)果進(jìn)行人工干預(yù)，徹底淪為充滿巨大爭議的斂財機(jī)器。這是某一搜索引擎的悲哀，也是中國網(wǎng)民的隱痛。

我們究竟該如何看待搜索引擎，是單純的數(shù)據(jù)庫，還是純粹的商業(yè)機(jī)構(gòu)?；蚴切枰獡?dān)負(fù)一定社會責(zé)任的新媒體?如果把搜索引擎單純當(dāng)作網(wǎng)絡(luò)營銷工具，使用人工干預(yù)的競價排名再正常不過，但隨著人們越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)信息，搜索引擎的功能在悄然發(fā)生變化的同時，也正深刻地影響和改變?nèi)祟愓J(rèn)識世界的方式。因此，其“客觀、公正”就顯得非常重要了。在金錢的誘惑前，僅僅依靠商業(yè)道德來約束企業(yè)，往往是蒼白無力的。搜索引擎之困。實質(zhì)上反映的是我們在互聯(lián)網(wǎng)管理和立法上的滯后。比如廣告法和反不正當(dāng)競爭法如何適用于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境?搜索引擎運(yùn)營商在用戶沒有購買競價排名的情況下，不收錄用戶的網(wǎng)站究竟該如何定性?是否屬于強(qiáng)制交易行為?盡快出臺一部監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)世界的法律變得迫在眉睫。

搜索引擎作為一項技術(shù)是給人們帶來方便的，現(xiàn)在需要避免出現(xiàn)搜索引擎綁架。除了綁架廠商，搜索引擎還可以綁架消費(fèi)者。而避免綁架的方法是公眾監(jiān)督、行業(yè)自律、政府監(jiān)管，多種力量平衡商業(yè)利益與社會責(zé)任之間的沖突。

在美國，有FTC(美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會)與美國搜索引擎行業(yè)協(xié)會，由于搜索結(jié)果是個影響力巨大的媒體，F(xiàn)TC作出很重要的兩條規(guī)定：一是廣告內(nèi)容與新聞內(nèi)容必須標(biāo)志清晰明白，二是不能屏蔽搜索結(jié)果。不能通過人工干預(yù)搜索結(jié)果。

未來的人類社會，或許需要一個智慧創(chuàng)新的搜索引擎，但是現(xiàn)在。必須在公正和客觀之間做到平衡。唯有如此，搜索引擎才能真正促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和人類社會的健康發(fā)展。

(作者單位：《江淮》雜志社)