劉　柳

【摘要】本文試圖以2009年春節(jié)期間，東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視與安徽衛(wèi)視在各時(shí)段的節(jié)目編排為研究對象，總結(jié)這些頻道在春節(jié)長假期間節(jié)目編排的成功策略，以期為長假期間頻道的節(jié)目編排提供有益的借鑒與參考。

【關(guān)鍵詞】節(jié)目編排策略 2009年春節(jié) 東方衛(wèi)視 湖南衛(wèi)視 安徽衛(wèi)視

進(jìn)入多頻道以來，隨著數(shù)字電視在我國重點(diǎn)城市的全面鋪開，觀眾可收看的頻道數(shù)量、節(jié)目總量不斷攀升。在競爭日益激烈的收視市場中，各頻道在豐富節(jié)目樣式、提高節(jié)目質(zhì)量的基礎(chǔ)上，借助合理、科學(xué)的節(jié)目編排，實(shí)現(xiàn)節(jié)目間有效銜接與過渡，日漸成為各頻道在收視大戰(zhàn)中不可或缺的手段。

春節(jié)、暑期、國慶黃金周等公共假期，公眾休息時(shí)間延長，收視熱情相對高漲。各頻道在推出精彩節(jié)目的基礎(chǔ)上，通過“將各種類型的節(jié)目依時(shí)間順序進(jìn)行系統(tǒng)的排列和組合”[1]，有效地鎖定目標(biāo)觀眾群。長假期間，頻道依靠“對競爭對手節(jié)目播出情況的分析，科學(xué)合理、靈活機(jī)動(dòng)地制定出相應(yīng)的節(jié)目播出方案”[2]，擴(kuò)大觀眾收視規(guī)模，延長觀眾收視時(shí)長，提升頻道在收視市場的競爭力。

在眾多的省級衛(wèi)星頻道中，湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等一直有出色的表現(xiàn)。2009年春節(jié)期間，這些頻道在節(jié)目排期上，發(fā)揮各自優(yōu)勢，突出重點(diǎn)節(jié)目，確保傳統(tǒng)黃金時(shí)段的收視優(yōu)勢，還注重通過節(jié)目間編排，力圖提升頻道在非黃金時(shí)段的收視表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)長假期間的新突破。

本文試以2009年春節(jié)期間（1月26日至2月1日，即大年初一至初七）湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、東方衛(wèi)視為研究對象，分析其頻道節(jié)目編排策略。選擇上述三個(gè)頻道為分析對象，原因如下：首先，在面對中央電視臺與各省地面頻道的雙重競爭中，省級衛(wèi)視憑借精準(zhǔn)的頻道定位與優(yōu)良的節(jié)目內(nèi)容，已獲得觀眾認(rèn)可。湖南衛(wèi)視憑借其娛樂類節(jié)目的不俗表現(xiàn)，已具備相當(dāng)知名度；安徽衛(wèi)視以電視劇播放為主打，占據(jù)著該領(lǐng)域的制高點(diǎn)；東方衛(wèi)視在新聞信息及時(shí)、準(zhǔn)確傳遞方面，也是各頻道中的領(lǐng)跑者。其次，上述頻道在節(jié)目編排方面也是屢有創(chuàng)新，湖南衛(wèi)視曾圍繞《超級女聲》采用編播季的編排策略，“以大型活動(dòng)為全年的編排核心，圍繞活動(dòng)的各個(gè)時(shí)期制定不同的節(jié)目表。2005年，湖南衛(wèi)視以《超級女聲》形成暑期‘編播季的高潮，下半年以‘歌友會(huì)、‘超級女生背后的故事等后續(xù)節(jié)目維持穩(wěn)定的收視率”，[3]取得了良好的收視效果，推廣了湖南衛(wèi)視“快樂中國”的品牌形象。第三，在2009年春節(jié)的收視大戰(zhàn)中，上述頻道在沿襲以往節(jié)目編排的成功經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，采取一些新的編排方式，拉動(dòng)頻道收視，在競爭激烈的春節(jié)假期收視市場占據(jù)一席之地。

一、上午收視時(shí)段的編排策略

據(jù)觀眾收視規(guī)律看，在非假日的上午時(shí)段，各頻道都在收視低位運(yùn)行。而春節(jié)期間觀眾有更多時(shí)間收看電視節(jié)目，因此上午時(shí)段成為春節(jié)長假期間極具開發(fā)潛力的收視市場?！耙粋€(gè)成熟的、有競爭力的頻道，白天晚間應(yīng)該是并重的，這不僅能夠給觀眾留下深刻的印象，而且能獲得他們心理上的認(rèn)同”[4]。湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等頻道在上午時(shí)段靈活運(yùn)用了節(jié)目編排策略。

在橫向上看，春節(jié)假期共計(jì)七天，為培養(yǎng)觀眾的收視習(xí)慣，三個(gè)頻道均使用了帶狀策略，將某一節(jié)目安排在每天同一時(shí)間播出[5]。這有助于培養(yǎng)觀眾的收視熱情，觀眾在收看某一期節(jié)目之后，實(shí)現(xiàn)了其精神需求的滿足，會(huì)產(chǎn)生對后續(xù)節(jié)目的需要，特別是對于電視劇內(nèi)容，這種需求的連續(xù)性尤其明顯。三個(gè)頻道均在春節(jié)期間每天的上午時(shí)段安排播放電視劇。安徽衛(wèi)視在8點(diǎn)鐘開始播放港臺電視劇，湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視緊隨其后分別播放《還珠格格》與《武林外傳》。每年播出但是依然可以連連創(chuàng)造收視狂潮的《還珠格格》，“以輕松快樂的氛圍給觀眾濃濃的過年氣氛”。[6]東方衛(wèi)視的《武林外傳》，一直受到年輕觀眾的認(rèn)可，且輕松、愉悅的整體定位符合春節(jié)期間的節(jié)日氣氛。

在縱向上看，為避免節(jié)目之間廣告播放時(shí)帶來的觀眾溢流，這三個(gè)頻道在縱向編排上使用了無縫隙策略。在各集電視劇之間的破口處，縮短兩集電視劇之間的廣告安排，同時(shí)在一集結(jié)束后先播放后續(xù)劇集的快節(jié)奏、吊人胃口的情節(jié)與鏡頭，增強(qiáng)節(jié)目之間的銜接性，彌合節(jié)目過渡時(shí)產(chǎn)生的破口。此外，在每集電視劇播放的過程中，都會(huì)通過屏幕下方的飛字，以“精彩內(nèi)容搶先看”等方式，預(yù)告即將播放的節(jié)目，有效吸引了觀眾，保持觀眾規(guī)模的穩(wěn)定。

二、午間時(shí)段的編排策略

午間時(shí)段是日間收視的高峰時(shí)段之一，2009年春節(jié)的午間時(shí)段，三個(gè)頻道所使用的編排策略不盡相同。[7]湖南衛(wèi)視安排一個(gè)強(qiáng)勢的、歷時(shí)較長的節(jié)目，這種重拳出擊策略先發(fā)制人，有助于及早吸引并保持觀眾的收視興趣。它安排播出《快樂大本營08精編版》，該節(jié)目作為王牌娛樂節(jié)目，從最初的以明星游戲互動(dòng)節(jié)目到目前由快樂家族領(lǐng)銜的綜藝節(jié)目，內(nèi)容與形式不斷創(chuàng)新，忠實(shí)觀眾不斷增多。將2008年該節(jié)目的精華部分，或因當(dāng)年節(jié)目時(shí)長限制無法播出的內(nèi)容，進(jìn)行剪輯與重組，利用午間時(shí)段集中播出。憑借《快樂大本營》所積累的品牌效應(yīng)，湖南衛(wèi)視午間時(shí)段具備了較強(qiáng)競爭實(shí)力。

安徽衛(wèi)視在午間時(shí)段繼續(xù)播出電視劇，采用版塊編排策略，“將性質(zhì)相近或訴求對象相同的節(jié)目編排在相鄰時(shí)段”[8]，在沿襲上午的男性劇場的收視規(guī)?；A(chǔ)上，“正午劇場”安排播出偶像劇《完美組合》，利用觀眾有不愿意頻繁轉(zhuǎn)臺的傾向，使午間時(shí)段的“正午劇場”節(jié)目有機(jī)會(huì)送達(dá)到上述觀眾群體。

東方衛(wèi)視則在午間時(shí)段安排播出一檔新聞節(jié)目，“著力突出短時(shí)間內(nèi)更為豐富的信息量，造成閑暇時(shí)間信息沖擊波，延續(xù)觀眾對新聞信息的需求”[9]。在春節(jié)長假期間，雖然觀眾對消遣性節(jié)目需求較大，但對熱點(diǎn)新聞等也有顯著需求。東方衛(wèi)視通過午間新聞節(jié)目，使該頻道在午間時(shí)在繁多的娛樂類節(jié)目中脫穎而出。同時(shí)，通過新聞節(jié)目導(dǎo)入效應(yīng)，為后續(xù)節(jié)目的播放積累了觀眾群。

三、晚間黃金時(shí)段編排策略

晚間黃金時(shí)段（19：00-22：00）作為傳統(tǒng)的收視高峰時(shí)段，同樣也是2009年春節(jié)期間各個(gè)頻道競爭的焦點(diǎn)[10]。首先，三個(gè)頻道使用無縫隙策略，在新聞節(jié)目結(jié)束后，迅速開始該頻道王牌節(jié)目的播放。通過縮短新聞節(jié)目與頻道王牌節(jié)目之間的間隔時(shí)間，保持觀眾順流，避免由于廣告時(shí)間過長帶來的觀眾溢流。

其次，實(shí)現(xiàn)節(jié)目間的無縫隙過渡后，安徽衛(wèi)視通過帶狀策略，每晚同一時(shí)間在“第一劇場”中播放獨(dú)家劇集《戶口》，“這是安徽衛(wèi)視近年來首度嘗試將農(nóng)村題材電視劇作為重點(diǎn)劇目推出”[11]。該劇對許多打工者和剛踏入社會(huì)的畢業(yè)生有著較強(qiáng)的吸引力，這部分觀眾在春節(jié)假期間也有著相對充足的收視時(shí)間，安徽衛(wèi)視安排三集聯(lián)播，以此占領(lǐng)晚間收視市場。

湖南衛(wèi)視使用強(qiáng)棒出擊策略，每晚在19：35-20：25，《說出你的故事》《天天向上》《勇往直前》和《快樂大本營》等欄目聯(lián)袂出擊，奉獻(xiàn)各自新春特輯。品牌節(jié)目結(jié)束后，頻道采用無縫隙策略，在20：30接連播出自制劇《丑女無敵》第二季，利用品牌欄目的導(dǎo)入效應(yīng)；前后兩檔節(jié)目，均為湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目的代表作，品牌欄目在非假日時(shí)段就已積累了觀眾，后續(xù)的《丑女無敵》也是湖南衛(wèi)視整合自身資源，制作的季播電視劇，娛樂性較強(qiáng)。依靠節(jié)目之間共有的娛樂休閑性，兩檔節(jié)目接連編排符合觀眾的收視習(xí)慣。

東方衛(wèi)視使用棋盤策略，每天在同一時(shí)段播出不同的節(jié)目。在初一至初六每晚同一時(shí)段安排播出《2009華人群星——新春大聯(lián)歡》、《2009經(jīng)典繽紛賀新春》、《舞林大會(huì)》總決賽、《龍飛鳳舞——對對碰》、《笑林盛典》春節(jié)特別節(jié)目、《舞林盛典》等節(jié)目。與水平策略相比，棋盤策略不易養(yǎng)成觀眾的收視習(xí)慣。而東方衛(wèi)視通過節(jié)目內(nèi)容的巧妙設(shè)計(jì)，最大程度避免了棋盤策略的不利影響。播放的節(jié)目具有內(nèi)在一致性，即努力營造娛樂、喜慶氣氛（見下表）。東方衛(wèi)視大膽突破以往節(jié)目編排方式，綜藝娛樂晚會(huì)在其晚間黃金時(shí)段播出，依然能夠保持觀眾的收視穩(wěn)定性。

四、晚間后黃金時(shí)段的編排策略

傳統(tǒng)意義上的晚間黃金時(shí)段（19：00-22：00）之后的2-3個(gè)小時(shí)，即晚間后黃金時(shí)段，也成為春節(jié)長假期間頻道競爭時(shí)段。因觀眾休息時(shí)間相對充足，其晚間收視時(shí)間較平時(shí)有一定程度的延長，對此各頻道也注重對22：00之后時(shí)段的開發(fā)。2009年春節(jié)期間，湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、東方衛(wèi)視在這一時(shí)段的節(jié)目編排上，均以播放熱門電視劇為主要內(nèi)容[12]。主要采用針鋒相對策略，“在同樣時(shí)段播放與對手類似或相同的節(jié)目，彼此正面交鋒”，有助于在“節(jié)目所訴求的觀眾對象與競爭對手的相似”[13]的情況下，頻道取得觀眾的認(rèn)可。

2009年春節(jié)的晚間后黃金時(shí)段，東方衛(wèi)視與湖南衛(wèi)視都將目標(biāo)觀眾鎖定在青年觀眾群體，東方衛(wèi)視播出獨(dú)家引進(jìn)的韓國收視冠軍《黃真依》，湖南衛(wèi)視安排臺灣地區(qū)熱門偶像劇《翻滾吧，蛋炒飯》《甜蜜再戀》。為贏得這一時(shí)段的觀眾群體，兩個(gè)頻道在前期內(nèi)容安排上均投入了相當(dāng)?shù)馁Y金與人力。頻道在內(nèi)容編排上使用正面策略，安排頻道的強(qiáng)勢內(nèi)容迎戰(zhàn)競爭對手。如果采用“節(jié)目吸引的觀眾不同于競爭對手的目標(biāo)觀眾”的反向策略，會(huì)導(dǎo)致先期投入的資源利用率大為降低。故而，在這一時(shí)段使用正面策略能夠保證頻道優(yōu)質(zhì)資源得到充分利用。

安徽衛(wèi)視播出1983年香港無線電視臺拍攝的《射雕英雄傳》，憑借該部電視劇在觀眾中的牢固地位，通過攻擊性策略的使用，用自己的優(yōu)勢節(jié)目搶占晚間后黃金時(shí)段。三個(gè)頻道分別使用上述策略外，配合帶狀策略，即每晚同一時(shí)間安排播出上述節(jié)目，培養(yǎng)觀眾的收視習(xí)慣。

在2009年春節(jié)期間，上述頻道運(yùn)用不同的節(jié)目編排策略，不斷提升頻道競爭力。從以上論述中看出，占據(jù)收視市場份額，不僅需要精彩節(jié)目作為競爭的基礎(chǔ)，更需要借助節(jié)目編排所扮演的“對電視節(jié)目本身進(jìn)行內(nèi)容和形式處理的終端角色”[14]，才能保證頻道立于不敗之地。

首先，長假期間，保持觀眾業(yè)已形成的收視習(xí)慣，對于提升頻道競爭力有一定幫助作用。從時(shí)間線性流動(dòng)的角度看，在橫向上通過使用水平策略或帶狀策略，將某一節(jié)目安排在每天同一時(shí)間播出，可以有效地維持觀眾規(guī)模。

其次，春節(jié)期間的收視戰(zhàn)中，雖然市場競爭體現(xiàn)在每一檔具體節(jié)目的收視情況，但是這些眾多節(jié)目始終需要在頻道這一平臺上播出，因此各個(gè)節(jié)目在頻道上播出的過程中，就需要通過相互配合，實(shí)現(xiàn)合理銜接、有效過渡。一檔強(qiáng)勢節(jié)目所累積的收視人群，通過節(jié)目間的合理編排，可以使其順流至下一檔節(jié)目。導(dǎo)入策略作為假日期間電視節(jié)目編排中運(yùn)用最為廣泛、普遍的策略之一。“在同一頻道鄰接安排的兩檔節(jié)目中，即在相鄰的兩檔節(jié)目中會(huì)有較高的觀眾重復(fù)率”。[15]因此在相鄰節(jié)目之間，要注意避免出現(xiàn)空隙。通過使用無縫隙策略、橋梁策略等，將前一節(jié)目累積的觀眾順利導(dǎo)入后一節(jié)目中。

第三，由于電視觀眾收視時(shí)間的有限性、收視選擇的相對廣闊性，所以各頻道在收視高峰時(shí)段，采用針鋒相對策略、強(qiáng)棒出擊策略等，主動(dòng)出擊，將頻道擁有的精品節(jié)目推廣開來，是各個(gè)頻道在面對有限的黃金時(shí)段時(shí)長，提升頻道競爭力的可行策略。

總之，2009年春節(jié)期間，幾個(gè)主要的省級衛(wèi)星頻道在節(jié)目編排策略的運(yùn)用上，既有共同采用的編排策略，也有各自的成功經(jīng)驗(yàn)。湖南衛(wèi)視與東方衛(wèi)視在自制節(jié)目方面所具有的實(shí)力、安徽衛(wèi)視在電視劇播放方面的力度，都是其在春節(jié)期間贏得觀眾的法寶。頻道在保證節(jié)目質(zhì)量不斷提高的基礎(chǔ)上，通過總結(jié)成功的節(jié)目編排策略，將有助于提升其競爭力?！?/p>

參考文獻(xiàn)

[1]劉燕南：《電視收視率解析：調(diào)查、分析與應(yīng)用（第2版）》，中國傳媒大學(xué)出版社，2006年版，第142頁

[2]申積軍：《長假期間電視節(jié)目的特殊編排》，《電視研究》，2003年第6期

[3]汪黎黎：《編播季：電視節(jié)目資源組合的新嘗試》，《傳媒觀察》2007年第12期

[4]趙麗華：《論電視節(jié)目編排的新特點(diǎn)新手段》，《采.寫.編》，2008年第4期

[5]詳細(xì)情況請參見附錄：2009年春節(jié)期間安徽衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視各時(shí)段節(jié)目編排表

[6]http://news.xinhuanet.com/ent/2009-01/15/content_10662380.htm，新華網(wǎng)，《湖南衛(wèi)視春節(jié)編排出爐 運(yùn)動(dòng)激情相伴青春夢幻》

[7]詳細(xì)情況請參見附錄：2009年春節(jié)期間安徽衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視各時(shí)段節(jié)目編排表

[8]劉燕南：《電視收視率解析：調(diào)查、分析與應(yīng)用（第2版）》，中國傳媒大學(xué)出版社，2006年版，第149頁

[9]胡莉霞、譚天：《打造電視節(jié)目的“黃金周”——淺析假日電視節(jié)目的策劃編排》，《新聞與寫作》，2005年第5期

[10]詳細(xì)情況請參見附錄：2009年春節(jié)期間安徽衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視各時(shí)段節(jié)目編排表

[11]http://news.xinhuanet.com/newmedia/2009-01/16/content_10667798_1.htm，新華網(wǎng)，《誓奪春節(jié)收視冠軍 安徽衛(wèi)視連推四部獨(dú)播劇》

[12]詳細(xì)情況請參見附錄：2009年春節(jié)期間安徽衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視各時(shí)段節(jié)目編排表

[13]劉燕南：《電視收視率解析：調(diào)查、分析與應(yīng)用（第2版）》，中國傳媒大學(xué)出版社，2006年版，第148頁

[14]胡智鋒：《電視節(jié)目編排的理念與策略》，《中國編輯》，2007年第1期

[15]劉燕南：《電視收視率解析：調(diào)查、分析與應(yīng)用（第2版）》，中國傳媒大學(xué)出版社，2006年版，第136頁

（作者單位：中國傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院新聞與傳播系）