王云義

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，新媒體已經(jīng)從邊緣走向主流，大眾媒體時代正逐漸讓位于個人和參與性的新媒體時代，以數(shù)字技術為基礎的新媒體影響力不斷增強，對傳統(tǒng)媒體的沖擊也越來越大。廣播電視報作為報業(yè)中的一極，以精耕細作見長，在激烈的市場競爭中獨樹一幟，保持了旺盛的生命力?！短粕綇V播電視報》2008年度廣告創(chuàng)收突破了5000萬元，在金融危機影響下，2009年第一季度廣告創(chuàng)收已突破1000萬元，在全國廣播電視報中獨樹一幟；《精品購物指南》廣告年均增幅逾40％，廣告實際收入增長130％；上?！渡杲諏蟆愤B續(xù)幾年人均創(chuàng)利超過100萬元，經(jīng)營和發(fā)行收入普遍大幅攀升。究其原因，廣播電視報擁有發(fā)展優(yōu)勢。

新媒體時代，廣播電視報的優(yōu)勢

廣播電視報作為生活服務類報紙，其發(fā)展在國家政策上依然受到支持2007年7月由新聞出版總署發(fā)布的報業(yè)藍皮書——《中國報業(yè)發(fā)展報告2007：創(chuàng)新成就未來》指出：“要引導報紙出版單位轉(zhuǎn)向細分市場的錯位競爭，生活服務類報紙是滿足部分市場需求的重要報紙品種，大力發(fā)展生活服務類報紙具有重要的戰(zhàn)略意義?！薄度珖鴪蠹埑霭鏄I(yè)“十一五”發(fā)展綱要(2006-2010)》具體提出：“要實施細分市場專業(yè)周報促進計劃，通過政策引導、出版資源配置、扶優(yōu)汰劣等多方面措施，引導報紙出版單位大力開發(fā)細分閱讀市場潛力和增值服務領域，實現(xiàn)我國專業(yè)性周報對城鄉(xiāng)重要細分市場的全面覆蓋。”

新媒體時代，全國的廣播電視報正在進入一個全面調(diào)整期，面臨著振興的契機，這就是隨著報業(yè)市場的細分，報紙類型呈厚報和多樣化趨勢，體育類、家庭類、娛樂類報紙走強，給廣播電報的發(fā)展提供了很大運作空間。

具有與生俱來的鮮明個性特征廣播電視報既有報紙的一般屬性，又具有自己鮮明的個性，一方面作為現(xiàn)代電子音像傳媒的依附品，體現(xiàn)著宣傳聲屏、服務聲屏的基本屬性，是廣播電視整體傳播網(wǎng)絡中的一個有機組成部分；另一方面，又作為以文字為主要表達方式的另一種存在，活躍于聲屏之外，在廣播電視的信息輸送和思想文化宣傳方面具有積極引導、廣泛延伸、深入補充和強化輿論的作用。廣播電視報在信息容量、深度、廣博等方面擁有日報類報紙所無法企及的優(yōu)勢，在反映本地文化動態(tài)，介紹當?shù)匚幕说确矫?，地方廣播電視報在地域上、心理上均有極大的貼近性，較容易得到當?shù)刈x者的認同，在社會主義精神文明建設中起到不可缺少的作用。

擁有豐富的新聞資源和娛樂資訊地方廣播電視報大都由各地的廣播電視局主管或主辦，與當?shù)仉娨暸_、電臺屬于兄弟單位，這種“血脈相連”的親近關系自然能夠提高廣播電視報的新聞資源利用率，更好地做到貼近聲屏，貼近讀者，及時全面地提供當?shù)厝藗兯枰膴蕵焚Y汛。另外，廣播電視系統(tǒng)大量的從業(yè)人員將自己的新聞線索提供給廣播電視報，成為通訊員隊伍中較穩(wěn)定的一部分。

新媒體時代

廣播電視報的突圍之路

目前，廣播電視系統(tǒng)報刊出版業(yè)的發(fā)展有三方面制約因素：一是管理者、經(jīng)營者思想還不夠解放，還沒有形成應有的發(fā)展思路；二是廣播影視系統(tǒng)的報刊出版業(yè)主要依存于我們的廣播影視業(yè)這棵大樹之下，尚未形成自我生存、茁壯成長的機制和土壤，也不會產(chǎn)生發(fā)展的動力；三是從某種意義上說，服務于行業(yè)的報刊始終是為主業(yè)服務的副業(yè)，廣播影視系統(tǒng)宣傳、制作、播出任務繁重，主要領導不可能拿出很多精力關注屬下的報刊出版業(yè)。所以，中國廣播影視集團的報刊出版業(yè)必須突破原有的思路、原有的機制，才能有新的發(fā)展，才能成為有一定影響力的文化產(chǎn)業(yè)。

重新審視和認識廣播電視報廣播電視報經(jīng)營下滑的一個主要原因，是報紙的定位越來越模糊，廣播電視報應該滿足某種特定人群的需要，或者滿足人們的某種需要，一定要辦成在該細分市場里最具權威、最具特色的媒體。廣播電視報人一直對自己依托廣播電視的“帶電作業(yè)”情有獨鐘，影響了廣播電視報對自己獨立闖市場的渴求。對廣播電視報功能定位的歷史局限、傳統(tǒng)理解和習慣限定，影響到報紙的角色心理和文化身份，對其發(fā)展也構成了先天的不利影響。在新聞出版部門對報刊的管理分類中，廣播電視報原本就屬于生活服務類報紙，而不僅僅是一份只提供行業(yè)動態(tài)和檢索功能的工具性、解說性報紙。傳統(tǒng)的廣播電視報在編輯戰(zhàn)略上存在著誤區(qū)，每期內(nèi)容的整體把握重點不突出，缺少選題策劃和運作，倡導積極健康的生活方式、讓讀者換一個視角看生活看社會的編輯戰(zhàn)略形同虛設；在具體編采工作中，摘編的成分多，加工改造的少，讀者在版面中很難看到編輯記者的身影，難以形成良好的閱讀期待。

深化并認清廣播電視報的定位廣播電視報是集娛樂、生活、服務、資訊于一體的周報，在充分考慮傳統(tǒng)讀者對于廣播電視報功能需求的同時，調(diào)整版面形式和內(nèi)容，面向家庭，使其成為特色鮮明的時尚手冊、娛樂先鋒、資訊寶典和視聽指南。廣播電視報應當始終以當?shù)貫橹饕馁Y訊源，是報道重點，關心焦點。強調(diào)地方性，不意味著不張望周邊的世界，而是應有主次，應關心和研究當?shù)厝诵枰鯓拥膴蕵焚Y訊，在不影響資訊本身的真實和完整性的前提下，資訊的編輯、取舍，標題的制作，版面的安排，都應圍繞著周報目標讀者的興趣取向選擇。

用差異性策劃打造競爭力傳媒的核心競爭力是內(nèi)容，堅持內(nèi)容的原創(chuàng)性是關鍵，內(nèi)容以公信力為支撐，以影響力為標志。特色決定一切，與眾不同、獨一無二才是媒體品牌的核心價值，廣播電視報的精品化改造必定也是由眾多的特色版面和獨到的策劃為支撐的。廣播電視報要通過細分尋求媒體差異，貼近生活加強服務，這其中首要的是系統(tǒng)策劃意識，具體表現(xiàn)為要建立自己的辦刊風格，樹立自己的特色，編輯要廣泛涉獵，積極創(chuàng)新，樹立精品意識，樹立特色意識，以新的視角、新的發(fā)現(xiàn)、新的觀點吸引讀者。從辦報的整體思路來講，就是每期都要有一根隱約的主線貫通，策劃要以面向讀者、服務至上為中心，編輯可閱讀的、精品的、生活的、人文的版面和內(nèi)容為出發(fā)點。廣播電視報在重大事件的時效報道方面不具備策劃的優(yōu)勢，但對延續(xù)下來的重大事件的后續(xù)報道，同樣可以大有作為。

找準和細化報紙?zhí)厣粡垐蠹堄袥]有市場，關鍵看有沒有特色，要在眾多的報紙中站住腳，就得有自己的獨有特色。北京廣播電視報社社長陳克學認為，目前日報、都市報內(nèi)容門類齊全，應有盡有卻不精細；而廣播電視報內(nèi)容專、檔次高，人們看后會覺得有特色有品位。據(jù)調(diào)查，讀者對廣播電視報的需求要素排前三位的依次為新聞性、娛樂性、生活服務性。追求新潮、耐看、實用就是一般廣播電視報應有的策略。對傳統(tǒng)的節(jié)目預告、生活信息進行精編，改變以前粗放式的經(jīng)營方式，讓其更可讀、服務性

更強；對一些生活話題，要隨時習慣打上地域色彩，讓生活類服務內(nèi)容體現(xiàn)原創(chuàng)性，讓節(jié)目預告鮮活起來，這應該是廣播電視報編輯策略調(diào)整的基礎。廣播電視報要敢于在報紙言論方面發(fā)出自己的聲音，堅持將自己獨特的觀點內(nèi)容奉獻給自己的讀者。事實上，編輯記者用對事實分析的方式來冷靜地陳述觀點，給廣大市民—個發(fā)表意見的園地，顯得十分必要，充分地發(fā)表意見，尤其是獨到的議論，也是考察一張報紙品質(zhì)的重要指標之一。

著力打造品牌影響力媒體競爭已進入品牌時代，廣播電視報在品牌建設上應該有一個分層次推進的目標。首先，要進一步抓報紙的整體質(zhì)量，將品牌意識的實際行動體現(xiàn)到每一期報紙、每一個版面、每一個欄目、每一篇報道中去，力求形成更多的單一品牌，以此構成整體的媒體品牌。其次，通過舉辦各種活動，參與城市的精神文明建設；通過各種特刊的運作做好品牌延伸，積極提升媒體的社會形象。

“常變常新”，雖然早已得到許多新聞從業(yè)者的共識，但是對于有著品牌意義的某些內(nèi)容，新聞人應該珍惜愛護甚至將其發(fā)揚光大。對報紙而言，這不僅是品牌經(jīng)營的一種特色，同時更是該報走向成熟與自信的一種體現(xiàn)。許多優(yōu)秀報紙都有幾十年一貫保持下來的內(nèi)容，例如，一個傳統(tǒng)專欄的經(jīng)營、一種語言表達的技巧運用，一組獨特照片的意義呈現(xiàn)，甚至版面字體、花邊的使用等，所有這些，都已經(jīng)成為讀者認知的一種符號。以專欄為例，每期或許只刊發(fā)一篇文章，但如果經(jīng)營得當，在讀者看來，該欄目仍然是他們值得期待的一個驚喜。對地方廣播電視報而言，想讓自己在日趨白熱化的媒體競爭中脫穎而出，品牌經(jīng)營理念始終不可放棄。

關照家庭生活擴大服務領域廣播電視報的服務成分增加，收獲的必然是受到廣大讀者的歡迎。因此，在堅持行業(yè)特色的基礎上，擴大家庭服務領域，積極拓展報紙內(nèi)容，多領域多方面地關照市民家庭生活，也是地方廣播電視報振興的出路之一。廣播電視報在刊登衣食保健等方面的內(nèi)容時必須要做到量少質(zhì)精，以質(zhì)取勝，作為一份面向本地讀者的大眾生活資訊寶典，必須做到從本地生活出發(fā)，針對當?shù)厝藗兊纳钋闆r有選擇、有目的地提供一些權威性的信息服務，貼近市民生活，報紙才能具有繼續(xù)向前發(fā)展的動力。為讀者提供實用的法律常識也就成為走向市民家庭的廣播電視報不可推卸的責任。作為周報，廣播電視報不具備與其他都市報拼搶大案、要案等方面的報道優(yōu)勢，但是作為地方廣播電視報，仍然可以避開對案件的深度分析，巧妙選擇廣大市民所關心的問題，爭取以角度新穎而取勝。關注教育、服務家庭，拓展消費服務、做足地域文章，引導消費、服務消費，既利于樹立自己的品牌形象，又極易取得較好的經(jīng)濟效益，城市廣播電視報應當緊盯消費市場，為當?shù)厥忻裉峁┧麄兩钪兴毙璧南M資訊，如通訊、房產(chǎn)、旅游、交通、保健等均大有文章可做。

在網(wǎng)絡優(yōu)勢強大到無法令傳統(tǒng)紙媒正面應對的新媒體時代，廣電報應完成從產(chǎn)品到品牌、從新聞紙到實用紙、從服務生活到倡導生活方式的轉(zhuǎn)變，在網(wǎng)絡優(yōu)勢無法企及的領域細分市場，尋找差異化的生存空間，以此塑造具有差異性的品牌價值，建立目標讀者的認同感和忠誠度，從而強化報紙在目標市場的核心競爭力、穩(wěn)定和擴大自己的發(fā)展空間，也許就是廣播電視報的突圍之路。