袁　瑋

【摘要】本文從三鹿毒奶粉事件中總結(jié)出危機(jī)公關(guān)成功的關(guān)鍵在于信息透明。企業(yè)在發(fā)生危機(jī)后，應(yīng)在事發(fā)后第一時(shí)間針對(duì)消費(fèi)者心理充分利用大眾傳媒誠(chéng)實(shí)地發(fā)布真實(shí)全面的信息，以減少消費(fèi)者損失，換回消費(fèi)者諒解，樹(shù)立一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，進(jìn)而換回消費(fèi)者的信任。

【關(guān)鍵詞】危機(jī)公關(guān) 信息透明

“三鹿奶粉事件”已過(guò)去幾個(gè)月了，其風(fēng)波也漸漸平息，但是它留下的教訓(xùn)卻是深刻的。

在本次事件中，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任值得我們反思，在危機(jī)公關(guān)方面也給我們留下了慘痛的教訓(xùn)。據(jù)報(bào)道，早在2007年12月以來(lái)，三鹿集團(tuán)陸續(xù)接到消費(fèi)者關(guān)于嬰幼兒食用三鹿牌奶粉出現(xiàn)急患的投訴。經(jīng)企業(yè)檢驗(yàn)，2008年6月份，已發(fā)現(xiàn)奶粉中非蛋白氮含量異常，后確定其產(chǎn)品中含有三聚氰胺。但三鹿集團(tuán)對(duì)外封鎖消息，甚至在2007年12月至2008年8月2日的8個(gè)月中，未向石家莊市政府和有關(guān)部門(mén)報(bào)告，也未采取積極補(bǔ)救措施，導(dǎo)致事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大。9月11日，三鹿作為毒奶粉的始作俑者，被新華網(wǎng)曝光，社會(huì)嘩然，然而，三鹿集團(tuán)通過(guò)人民網(wǎng)公開(kāi)回應(yīng)：三鹿是奶粉行業(yè)品牌產(chǎn)品，嚴(yán)格按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量合格，而且“我們可以肯定地說(shuō)，我們所有的產(chǎn)品都是沒(méi)有問(wèn)題的！”然而就在當(dāng)天，當(dāng)中國(guó)衛(wèi)生部發(fā)布高度懷疑三鹿集團(tuán)生產(chǎn)的三鹿牌嬰幼兒配方奶粉受到三聚氰胺污染的消息，三鹿集團(tuán)這才發(fā)布產(chǎn)品召回聲明。從奶粉事件全過(guò)程可以看出，當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)時(shí)，三鹿集團(tuán)按封鎖消息，抵死不認(rèn)的伎倆來(lái)進(jìn)行應(yīng)付危機(jī)，當(dāng)謊言被揭穿，真相大白于天下時(shí)，事情就到了不可收拾的地步。從“三鹿奶粉事件”，我們可以得出一個(gè)慘痛而深刻的教訓(xùn)——

危機(jī)公關(guān)

成功的關(guān)鍵在于信息透明

在危機(jī)發(fā)生初期，人們通常面臨著知識(shí)和信息的不完全性、不對(duì)稱性，這時(shí)企業(yè)又是公眾和媒體的焦點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)主動(dòng)與新聞媒體聯(lián)系，說(shuō)明事實(shí)真相，盡快與公眾溝通，消除公眾的疑慮與不安。因?yàn)槿藗冏钆碌氖切畔⒌牟淮_定性，及時(shí)給予真實(shí)的信息，哪怕這樣的信息是令人不愉快的，其結(jié)果不會(huì)是社會(huì)的混亂，而是有秩序的克服困難的行動(dòng)。①

1、信息透明，可以減少消費(fèi)者的損失，求得消費(fèi)者的諒解

危機(jī)發(fā)生后，任何人都無(wú)法改變事實(shí)，但卻可以改變媒體和公眾對(duì)其的看法。俗話說(shuō)“精誠(chéng)所至，金石為開(kāi)”，在危機(jī)狀態(tài)下，企業(yè)應(yīng)在事件發(fā)生后的第一時(shí)間，通過(guò)媒體誠(chéng)實(shí)地告訴公眾，發(fā)生了什么，并表示歉意，減少消費(fèi)者的損失，進(jìn)而求得消費(fèi)者的諒解。

據(jù)新華網(wǎng)2008年9月24日?qǐng)?bào)道，因食用金冠馬得利蛋糕店的雙色蛋糕，江西省南昌市新建縣6名兒童陸續(xù)出現(xiàn)中毒癥狀。24日，新建縣疾控中心檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，兒童食物中毒“禍?zhǔn)住睘橄灅友堪鷹U菌污染和大腸桿菌群超標(biāo)。據(jù)了解，患兒此前均食用過(guò)金冠馬得利蛋糕店的雙色蛋糕。

從19日開(kāi)始發(fā)現(xiàn)患兒，到24日得出檢驗(yàn)結(jié)果并通報(bào)媒體，新建縣有關(guān)部門(mén)對(duì)此次食品安全事件快速處理。更難能可貴的是，出事的蛋糕店在南昌是個(gè)品牌老店，有關(guān)部門(mén)并未因?yàn)榕隆笆虑轸[大”和“影響企業(yè)聲譽(yù)”而將此事捂下來(lái)。事實(shí)證明，新建縣有關(guān)部門(mén)快速處置這起蛋糕中毒事件，以最小的代價(jià)化解了一場(chǎng)危機(jī)：當(dāng)?shù)匕傩盏闹闄?quán)得以滿足，也就沒(méi)有了糊里糊涂吃問(wèn)題蛋糕的可能；企業(yè)能夠在問(wèn)題影響較小的情況下盡早整改以求消費(fèi)者原諒，不至于問(wèn)題隱瞞得太久到最后搞得不可收拾。②

2、信息透明，可以重新樹(shù)立企業(yè)負(fù)責(zé)任者的形象

在危機(jī)狀態(tài)下，企業(yè)在事件發(fā)生后的第一時(shí)間，通過(guò)媒體誠(chéng)實(shí)地告訴公眾發(fā)生了什么，并表示歉意，勇于承擔(dān)責(zé)任，不僅可以減少消費(fèi)者的損失，求得消費(fèi)者的諒解，還可以樹(shù)立一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)的形象。

2003年6月初，四川百事可樂(lè)生產(chǎn)的一箱七喜檸檬味汽水二氧化碳指標(biāo)顯示為“偏低”。6月9日被媒體報(bào)道后，百事（中國(guó)）投資有限公司董事長(zhǎng)朱華煦親自面對(duì)媒體，并表示百事將“杜絕類似事情發(fā)生”。而且四川百事緊急部署，采取措施進(jìn)行挽救。6月12日，四川省產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)局對(duì)七喜飲料進(jìn)行復(fù)檢并公布了檢驗(yàn)報(bào)告——各項(xiàng)指標(biāo)全部合格。這個(gè)結(jié)論經(jīng)全國(guó)各大媒體轉(zhuǎn)載，短短數(shù)天，危機(jī)得以平息。③

從6月9日出現(xiàn)負(fù)面新聞報(bào)道，到12日復(fù)檢合格的報(bào)道鋪天蓋地，短短3天時(shí)間，百事公司即化險(xiǎn)為夷，打了一場(chǎng)漂亮的危機(jī)公關(guān)戰(zhàn)役。贏得了媒體和公眾的理解和諒解，樹(shù)立了一個(gè)負(fù)責(zé)任的大企業(yè)的形象。

3、信息透明，可以挽回消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任

在危機(jī)狀態(tài)下，企業(yè)在事件發(fā)生后的第一時(shí)間，通過(guò)媒體誠(chéng)實(shí)地告訴公眾發(fā)生了什么，并表示歉意，承擔(dān)責(zé)任，不僅可以減少消費(fèi)者的損失，還可以求得消費(fèi)者的諒解。

還以三鹿為例。2004年，真三鹿替假三鹿上了劣質(zhì)奶粉黑名單，三鹿奶粉的銷售遭遇重大打擊。事發(fā)當(dāng)日，三鹿集團(tuán)馬上進(jìn)入緊急危機(jī)公關(guān)狀態(tài)。先將真相書(shū)面告知媒體，同時(shí)，針對(duì)誤報(bào)事件，寫(xiě)了十多篇新聞稿件，在二十多家權(quán)威媒體上刊登。隨后，阜陽(yáng)市工商局、衛(wèi)生局、消協(xié)、專項(xiàng)領(lǐng)導(dǎo)小組正式召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布“三鹿奶粉為不合格產(chǎn)品”系誤報(bào)，并向三鹿集團(tuán)公開(kāi)道歉。且中央四部委就“三鹿奶粉事件”聯(lián)合下發(fā)文件，要求各地執(zhí)法部門(mén)允許三鹿奶粉正常銷售?！缎侣劼?lián)播》對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道。

事發(fā)之后，三鹿集團(tuán)與九十多家媒體進(jìn)行溝通，在最大范圍內(nèi)澄清了事實(shí)真相，從而強(qiáng)有力地阻止了錯(cuò)誤信息的傳播，阻止了危機(jī)的蔓延，通過(guò)四部委等權(quán)威機(jī)構(gòu)及央視權(quán)威媒體發(fā)布消息，增加了可信度，從而換回了消費(fèi)者對(duì)三鹿的信任。④

當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)，封鎖消息只能對(duì)消費(fèi)者造成更大傷害，使企業(yè)聲譽(yù)掃地，而實(shí)行信息透明卻可以減少消費(fèi)者的損失，求得消費(fèi)者的諒解，可以重新樹(shù)立企業(yè)負(fù)責(zé)任者的形象，挽回消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任，化危機(jī)為機(jī)遇。那么——

危機(jī)公關(guān)怎樣做到信息透明

危機(jī)發(fā)生后，要求危機(jī)主體通過(guò)媒體及時(shí)全面發(fā)布真實(shí)有效信息，掌握話語(yǔ)權(quán)，讓自身成為媒體的主要信息源。當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果斷行動(dòng)，利用媒體跟公眾進(jìn)行溝通，從而控制事態(tài)發(fā)展。

1、事發(fā)后第一時(shí)間發(fā)布真實(shí)信息

在危機(jī)出現(xiàn)的最初12-24小時(shí)內(nèi)，消息會(huì)像病毒一樣以裂變方式高速度地傳播。在危機(jī)發(fā)生初期，謠言經(jīng)常會(huì)因沒(méi)有真實(shí)的消息而瘋狂肆虐。這時(shí)，每一秒不必要的延遲，將會(huì)導(dǎo)致更大的被動(dòng)。企業(yè)要在第一時(shí)間站出來(lái)公布事實(shí)的真相，及時(shí)發(fā)布真實(shí)的信息。

2000年P(guān)PA風(fēng)波——11月，康泰克被報(bào)道含PPA，于是公眾認(rèn)為PPA就是康泰克，康泰克就是PPA。事發(fā)之后，中美史克迅速行動(dòng)，立即組織危機(jī)管理小組、溝通小組、市場(chǎng)小組、生產(chǎn)小組，各負(fù)其責(zé)。向政府部門(mén)表態(tài)，堅(jiān)決執(zhí)行政府法令，暫停生產(chǎn)和銷售。召開(kāi)全體成員大會(huì)，表示公司不裁員的決心。專門(mén)培訓(xùn)數(shù)十名專職接線員，負(fù)責(zé)接聽(tīng)問(wèn)詢電話。在北京召開(kāi)新聞媒介懇談會(huì)，做出不停投資和為廣大消費(fèi)者提供一個(gè)滿意的解決辦法的立場(chǎng)態(tài)度和決心。⑤

事發(fā)當(dāng)日公司成立危機(jī)管理小組，制定危機(jī)應(yīng)對(duì)原則，為控制事態(tài)發(fā)展?fàn)幦〉搅藢氋F的時(shí)間。本次危機(jī)公關(guān)成功的一個(gè)重要砝碼就是反應(yīng)迅速行動(dòng)果斷，及時(shí)組織危機(jī)管理小組，各司其職。且穩(wěn)定公司內(nèi)部民心，員工甘愿與企業(yè)共患難，內(nèi)部穩(wěn)定方以應(yīng)對(duì)外部危機(jī)。訓(xùn)練有素的消費(fèi)者熱線工作人員是中美史克與消費(fèi)者溝通的一條重要途徑，經(jīng)過(guò)他們的努力，使消費(fèi)者的顧慮、抱怨和投訴等負(fù)面因素降低到最小。

2、針對(duì)消費(fèi)者心理誠(chéng)實(shí)全面發(fā)布信息

全面告知真相并不意味著一下子和盤(pán)托出全部真相，要把握真相取舍的“度”。這個(gè)“度”要兼顧組織自身和利益相關(guān)者的雙方需求。因?yàn)槲C(jī)“受害者”真正關(guān)心的不是危機(jī)怎樣產(chǎn)生的，而是危機(jī)會(huì)給他們帶來(lái)什么麻煩，所以要針對(duì)消費(fèi)者的心理誠(chéng)實(shí)全面地發(fā)布信息。

危機(jī)爆發(fā)后，公眾會(huì)關(guān)注兩方面的問(wèn)題，一是利益方面（事實(shí)層面）的問(wèn)題，一是情感方面（價(jià)值層面）的問(wèn)題。公眾不僅在意企業(yè)的物質(zhì)賠償，更在意企業(yè)是否關(guān)注自己的感受。在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻將公眾利益放在首位，并采取合適的行動(dòng)來(lái)切實(shí)維護(hù)公眾利益，不僅承諾在物質(zhì)上會(huì)給予賠償，更要表示出對(duì)受害者的關(guān)心和關(guān)愛(ài)，體現(xiàn)企業(yè)的人文關(guān)懷，這也是贏得公眾的一個(gè)關(guān)鍵。

公眾是企業(yè)賴以生存的社會(huì)環(huán)境，忽視公眾利益和訴求就意味著失敗。更何況你的產(chǎn)品的確是有問(wèn)題，不及時(shí)向廣大消費(fèi)者表示歉意，不針對(duì)消費(fèi)者的心理全面發(fā)布信息，而是在事實(shí)面前仍發(fā)布虛假信息，仍在狡辯“我們的產(chǎn)品是安全的”，這樣只會(huì)使公眾喪失對(duì)企業(yè)的信任。

3、充分利用大眾傳媒傳播信息

危機(jī)一旦爆發(fā)會(huì)迅速成為社會(huì)的公共話題。企業(yè)要使自己成為信息源，而不是任由媒體或公眾猜測(cè)。企業(yè)要和媒體合作，利用媒體宣傳、闡釋組織的危機(jī)管理政策，掌握媒體的輿論導(dǎo)向，保證自己是主流聲音的發(fā)出者。

三鹿奶粉事件化為了整個(gè)奶制品行業(yè)的危機(jī)，三鹿已徹底喪失了媒體的話語(yǔ)權(quán)。三鹿深陷奶粉危機(jī)，五大品牌唯?！叭?，為什么？三元充分利用媒體發(fā)布信息，“請(qǐng)記者走進(jìn)其生產(chǎn)基地，探訪‘放心奶秘密”（《北京晚報(bào)》9月20日），奶源——收購(gòu)——生產(chǎn)——檢驗(yàn)一條龍，市民大可放心飲用“三元放心奶”。就在全國(guó)人民都在質(zhì)疑還能否相信國(guó)產(chǎn)奶的時(shí)候，“三元”給大家吃了一顆定心丸。

三元充分利用媒體有效告知信息的公關(guān)可以說(shuō)是成功的，從股票交易就可以看出，自9月18日以來(lái)，三元股份已經(jīng)收獲了六個(gè)漲停。今年4月底剛“摘帽”的三元股份在6個(gè)交易日內(nèi)，股價(jià)從3.4元一路漲至5.59元，漲幅高達(dá)64.4%。⑥

據(jù)三鹿集團(tuán)初步估計(jì)，此次召回奶粉的總量可能超過(guò)一萬(wàn)噸，涉及退賠金額約7億元以上。此外，三鹿還庫(kù)存和封存了價(jià)值巨大的問(wèn)題產(chǎn)品。（《南方周末》2008年10月16日）如果2007年12月三鹿集團(tuán)處理危機(jī)得當(dāng)，在接到消費(fèi)者關(guān)于嬰幼兒食用三鹿牌奶粉出現(xiàn)急患的投訴后，就立即對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行檢驗(yàn)，及時(shí)向上級(jí)匯報(bào)，通過(guò)媒體向消費(fèi)者說(shuō)明情況，那么現(xiàn)在也就不會(huì)有如此之大的損失了，更不會(huì)有“鹿死誰(shuí)手”之說(shuō)了。

參考文獻(xiàn)

①陳力丹：《解析中國(guó)新聞傳播學(xué)》，上海交通大學(xué)出版社，2006年，第25頁(yè)。

②http://news.xinhuanet.com/

comments/2008-09/25/content_10106768.htm

③百事案例 轉(zhuǎn)引自游昌喬：《危機(jī)公關(guān)》北京大學(xué)出版社，2006年，第40-41頁(yè)。

④假三鹿奶粉案例 轉(zhuǎn)引自游昌喬：《危機(jī)公關(guān)》 北京大學(xué)出版社，2006年，第34-35頁(yè)。

⑤PPA案例 轉(zhuǎn)引自薛瀾 張強(qiáng) 鐘開(kāi)斌：《危機(jī)管理》，清華大學(xué)出版社，2003年，第82-83頁(yè)。

⑥http://focus.cnhubei.com/

policy/200809/t451665.shtml

（作者：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2008級(jí)傳播學(xué)碩士研究生）