顧怡潔

【摘要】中國(guó)傳媒一旦進(jìn)入資本市場(chǎng)，借用社會(huì)力量，就有可能實(shí)現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)。但我國(guó)當(dāng)前媒介上市的狀況還處在初級(jí)階段，有很多問(wèn)題需要解決，媒介還沒(méi)有形成能夠在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中奔跑的“駿馬”。

【關(guān)鍵詞】傳媒上市 融資

一、必然的誕生：媒介上市的濫觴

1、媒介上市的必要性與可能性

（1）新興文化產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢(shì)

我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)發(fā)展起來(lái)的新興文化產(chǎn)業(yè)，如網(wǎng)絡(luò)文化、休閑娛樂(lè)、文化旅游、廣告及會(huì)展等，其從業(yè)人員已經(jīng)超出以新聞出版、廣播電影電視以及演藝等構(gòu)成的傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)部門(mén)近一倍，創(chuàng)造的價(jià)值也已接近?？梢灶A(yù)見(jiàn)，如果文化體制改革在短期內(nèi)沒(méi)有較大的突破，增量資本將可能越來(lái)越向新興文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域集中，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)⒈贿吘壔?/p>

（2）國(guó)外媒體給予的壓力

傳媒行業(yè)是一個(gè)具有較高的資本門(mén)檻和規(guī)模效應(yīng)的行業(yè)，從國(guó)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，傳媒發(fā)展已普遍趨向于大資本、大融合的跨媒體集團(tuán)模式。面對(duì)國(guó)外媒體的強(qiáng)大壓力，我們的媒體要保持優(yōu)良的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和競(jìng)爭(zhēng)力，就必須借助于資本的力量迅速做大做強(qiáng)，而進(jìn)入資本市場(chǎng)顯然是最佳的選擇。

（3）傳媒自身的特點(diǎn)

傳媒業(yè)是一個(gè)高技術(shù)、重裝備的行業(yè)，在國(guó)家投入很少和自身經(jīng)營(yíng)有限的情況下，要發(fā)展，尤其感到資金的緊缺。目前傳媒業(yè)的資金來(lái)源基本還是在自身經(jīng)營(yíng)的圈子里。媒介自身的所謂“產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)”部分，還是以相對(duì)單一的廣告、發(fā)行為主。媒介普遍缺乏資金，感到緊缺的占82％。另外，處于高速發(fā)展中的傳媒業(yè)，重新整合和不斷擴(kuò)張，是生存的必由之路，這都需要啟動(dòng)資金和后續(xù)資金的支持。

傳媒業(yè)屬于廣義的服務(wù)業(yè)，即第三產(chǎn)業(yè)。傳媒業(yè)也要通過(guò)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，提高效率、效益和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。1978年改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)傳媒逐漸實(shí)行企業(yè)化管理，走向市場(chǎng)，采用產(chǎn)業(yè)運(yùn)作方式，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)組織的高級(jí)形態(tài)——傳媒集團(tuán)。這是產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要進(jìn)程，現(xiàn)在還需要使整個(gè)傳媒業(yè)的環(huán)境、機(jī)構(gòu)和行為，盡可能符合、利用產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律。

（4）媒介上市已具備條件

解決媒介資金的問(wèn)題，無(wú)非三條路：是否可以與非媒介企業(yè)聯(lián)營(yíng)，從行業(yè)外獲得資金；是否可以允許媒介以上市公司的身份，獲得社會(huì)資金；是否可以從行業(yè)內(nèi)或行業(yè)外的國(guó)際大資本那里獲得資金。而當(dāng)時(shí)的具體條件如下：

第一，資本對(duì)于中國(guó)傳媒并不可怕。政府的顧慮是資本是否會(huì)干擾乃至蛻變傳媒的方向，但是事實(shí)證明傳媒的經(jīng)營(yíng)和傳播是可以分開(kāi)的?，F(xiàn)行的法律、政策既然能夠調(diào)節(jié)兩者的矛盾，同樣也能夠在傳媒利用業(yè)外資本的積極作用的同時(shí)避免它可能產(chǎn)生的消極影響。

第二，中國(guó)傳媒業(yè)的改革已經(jīng)為接納社會(huì)資本作好了準(zhǔn)備。各家報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣播電視集團(tuán)的成立，雖然和最初設(shè)想的傳媒集團(tuán)化有相當(dāng)?shù)木嚯x，但至少為了規(guī)模經(jīng)營(yíng)的需要，集團(tuán)大都已經(jīng)實(shí)行了資產(chǎn)重組，將經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)予以集中管理和經(jīng)營(yíng)，并且正在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)同業(yè)外資本合作的各種試探。

第三，中國(guó)限制業(yè)外資本進(jìn)入傳媒的禁止性規(guī)范的位階是比較低的，這就意味著它的調(diào)整具有較大的靈活性。在“入世”后，進(jìn)一步調(diào)整有關(guān)法規(guī)、政策，擴(kuò)大傳媒業(yè)向外資開(kāi)放的領(lǐng)域成為一種趨勢(shì)。

2、媒介上市的發(fā)端與發(fā)展

在這樣的背景下，采用上市融資的資本運(yùn)營(yíng)方式的第一家傳媒企業(yè)是上海東方明珠股份有限公司。上海東方明珠股份有限公司成立于1992年5月，1994年4月在上海證券交易所上市，成為中國(guó)第一家文化類上市公司。資本經(jīng)營(yíng)給東方明珠注入新的超常的活力。該公司原注冊(cè)資本為4.1億元，經(jīng)兩次增資擴(kuò)股后達(dá)到6.4億元，至2000年6月，總資產(chǎn)已達(dá)36億元，如今更是取得讓人翹首的業(yè)績(jī)。

從上個(gè)世紀(jì)90年代至新世紀(jì)，傳媒與證券資本的結(jié)合日漸增多，如電廣傳媒、賽迪傳媒、歌華有線、瑞博傳媒等等。從2002年開(kāi)始，一些著名的國(guó)外電視集團(tuán)開(kāi)始與國(guó)內(nèi)的電視媒體合作，制作和交換電視節(jié)目，其中最為引人注目的是2002年12月19日，新聞集團(tuán)與湖南廣播電視集團(tuán)達(dá)成全面合作協(xié)議。外國(guó)資本進(jìn)入中國(guó)電視市場(chǎng)，不僅改變了我國(guó)電視市場(chǎng)的資本結(jié)構(gòu)，而且提高了我國(guó)電視的產(chǎn)業(yè)化水平。

目前我國(guó)媒體進(jìn)入資本市場(chǎng)的形式：

一為“直接上市”，如湖南廣播電視發(fā)展中心出身的中國(guó)第一支媒體股“電廣傳媒”上市之初就成為證券市場(chǎng)的一匹黑馬，備受矚目。

二是“媒體與上市公司合作”，上市公司出資金，合作媒體出資源。如隸屬上海廣電局的“東方明珠”，它以巨額資金購(gòu)買(mǎi)上海東方電視臺(tái)的部分廣告權(quán)，期限50年。

三是媒體通過(guò)間接收購(gòu)上市公司進(jìn)入資本市場(chǎng)，如成都商報(bào)間接控股四川電器。

二、媒介上市的困惑

為了避免傳媒核心業(yè)務(wù)與試圖進(jìn)入證券市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)混為一體，在審批時(shí)遇到限制，傳媒通常需要先成立一家具有獨(dú)立法人資格的企業(yè)，將經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)注入這家企業(yè)，將企業(yè)與傳媒的核心業(yè)務(wù)嚴(yán)格分開(kāi)。傳媒注入股份公司的資產(chǎn)一般是邊緣性資產(chǎn)，當(dāng)然必須是盈利性資產(chǎn)。

而目前中國(guó)電視業(yè)資本結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀呈現(xiàn)出的特點(diǎn)是間接融資比例高，直接融資比例低；債務(wù)性融資比例高，資本性融資比例低。這使得媒介資本的運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)很多尷尬的局面。

1、間接融資比例高，直接融資比例低

由于廣電業(yè)不允許外部資本進(jìn)入，但是電信業(yè)可以進(jìn)入，于是很多廣電業(yè)單位通常先建立一個(gè)公司，將經(jīng)營(yíng)部分劃出去，例如湖南廣電傳媒有限公司就是這樣一個(gè)從廣電部門(mén)劃出去而建立的公司。它招股6000萬(wàn)股，用于本省有限電視網(wǎng)絡(luò)的項(xiàng)目；北京歌華有限電視網(wǎng)絡(luò)股份公司公開(kāi)招股8000萬(wàn)股，投資北京市有線廣播電視的光纜工程。

2、債務(wù)性融資比例高，資本性融資比例低

（1）以債務(wù)性融資為例的分析

2004年9月，湖南電廣傳媒股份有限公司實(shí)施了以股抵債方案，目的是為了解決大股東或?qū)嶋H控制人占用上市公司資金而又無(wú)法償還的問(wèn)題。據(jù)說(shuō)，這是我國(guó)金融工具的一次創(chuàng)新，因?yàn)橐怨傻謧徽J(rèn)為是解決大股東資金占用問(wèn)題的次優(yōu)方案，而且還被認(rèn)為是現(xiàn)實(shí)條件下的最優(yōu)選擇。其實(shí)，無(wú)論是債轉(zhuǎn)股，還是以股抵債，都是公司為了躲避債務(wù)責(zé)任而作出的一種選擇。所謂以股抵債，指的是“上市公司以其控股股東侵占的資金作為對(duì)價(jià)，沖減控股股東持有的上市公司股份，被沖減的股份依法注銷”。

無(wú)論是以股抵債還是債轉(zhuǎn)股，都是對(duì)既有契約關(guān)系的一種損害，都是債務(wù)人躲避債務(wù)責(zé)任的一種選擇。如果政府和理論界都只是從正面宣傳報(bào)道，不把有損契約關(guān)系的一面當(dāng)作一回事，那么，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的信用體系就不可能建立起來(lái)。這是關(guān)系到社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)體制建設(shè)的一件大事。

（2）債務(wù)性融資的實(shí)質(zhì)

以股抵債的制度安排不是一種帕累托最優(yōu)。湖南廣播電視產(chǎn)業(yè)中心是大贏家，它不僅有效地解除了沉重的債務(wù)負(fù)擔(dān)和保住了控股股東地位，而且尚能從上市公司的股票升值中得到好處。湖南電廣傳媒股份有限公司因?yàn)楣杀疽?guī)模和資產(chǎn)規(guī)模縮小，其贏利能力和資產(chǎn)質(zhì)量見(jiàn)高，但這不是經(jīng)營(yíng)效績(jī)的實(shí)際上升，只要作為分母的資產(chǎn)規(guī)模變小，也就能使贏利能力提高。

三、如何變成奔馬：困惑中謀求出路

隨著多種形式的資本進(jìn)入電視市場(chǎng)，不僅增強(qiáng)了電視產(chǎn)業(yè)自身的活力，還促使電視信息渠道更加多元化，所有權(quán)出現(xiàn)了不同格局。與此同時(shí)，還有可能在電視產(chǎn)業(yè)的人才策略、經(jīng)營(yíng)理念上也會(huì)產(chǎn)生大的變化，促進(jìn)整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。有遠(yuǎn)見(jiàn)的外部資本要進(jìn)入傳媒，不僅僅是為了廣告、發(fā)行的盈利，而是要借助傳媒這個(gè)概念在資本市場(chǎng)上先聲奪人，占領(lǐng)制高點(diǎn)。在中國(guó)，傳媒是比西方國(guó)家的傳媒更有暴利可圖的領(lǐng)域。中國(guó)傳媒從依賴財(cái)政撥款到自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧，是靠在廣告和發(fā)行市場(chǎng)自我積累求得發(fā)展，這只能實(shí)現(xiàn)算術(shù)級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)；而一旦進(jìn)入資本市場(chǎng)，借用社會(huì)力量，就有可能實(shí)現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)。

1、明晰的產(chǎn)權(quán)、規(guī)范的公司治理結(jié)構(gòu)，為傳媒資本運(yùn)營(yíng)的順利進(jìn)行創(chuàng)造先決條件。

如果組織或操作一個(gè)新體制的成本小于其潛在收益，就可以發(fā)生體制創(chuàng)新?？梢哉f(shuō)，我們傳媒業(yè)過(guò)去改革，基本上只是在原有體制框架內(nèi)的改進(jìn)，運(yùn)行層面的改良、改善、優(yōu)化。到現(xiàn)在，原有體制的潛力已經(jīng)挖掘得比較充足了，再要有大的躍升，就需要通過(guò)體制的突破來(lái)解放生產(chǎn)力了，現(xiàn)在進(jìn)行的企業(yè)化轉(zhuǎn)制和政事、政企的分開(kāi)，就屬于這種突破。

明晰的產(chǎn)權(quán)、規(guī)范的公司治理結(jié)構(gòu)，是為傳媒資本運(yùn)營(yíng)的順利進(jìn)行創(chuàng)造先決條件，也是上市傳媒企業(yè)能夠健康發(fā)展的內(nèi)部決定性因素。

2、較為健全的政策、法律和制度環(huán)境，為傳媒資本運(yùn)營(yíng)的開(kāi)展提供有力的保證和便利條件。

在一個(gè)完善而健全的法律法規(guī)體系的支撐下，通過(guò)不斷完善市場(chǎng)，能夠進(jìn)一步促使傳媒的發(fā)展。

當(dāng)前我國(guó)要加快發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系，應(yīng)抓緊制定和完善傳媒法律法規(guī)等相關(guān)法律制度，加快傳媒體制改革，為傳媒資本運(yùn)營(yíng)提供必要的政策法律環(huán)境。應(yīng)當(dāng)將傳媒資本運(yùn)營(yíng)與傳媒科學(xué)管理有機(jī)結(jié)合起來(lái)，同時(shí)明確傳媒資本運(yùn)營(yíng)的目的和指導(dǎo)思想，做好傳媒資本運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)控制。

3、黨管媒體的新突破

在國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)發(fā)生深刻變化、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，爭(zhēng)取上市，將是媒體運(yùn)營(yíng)的重要發(fā)展方向。而在目前媒體上市中內(nèi)容編審與經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)分離、媒體集團(tuán)本身占有控股權(quán)的前提下，媒體上市既能夠?qū)崿F(xiàn)國(guó)內(nèi)主流媒體的做大做強(qiáng)，也能夠?qū)崿F(xiàn)媒體的喉舌性質(zhì)不變，正確的導(dǎo)向不變。

我們黨管媒體，不只是要管住，更不是要管死，而是要管出更大、更好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，要讓媒體充分、全面地配合黨的執(zhí)政使命的履行，執(zhí)政任務(wù)的完成。

在中國(guó)，只有在社會(huì)主義法治和基本政策的框架內(nèi)，才能夠有效地收回投資并大大增值。在廣電領(lǐng)域，制播分離的市場(chǎng)化運(yùn)作，實(shí)際上將政治風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)化了，因?yàn)槿魏握尾缓细竦墓?jié)目必然要在經(jīng)濟(jì)上付出代價(jià)。也就是說(shuō)，媒介資本的運(yùn)作應(yīng)該是安全的，這一安全性是通過(guò)市場(chǎng)這只“看不見(jiàn)的手”在實(shí)現(xiàn)。

新聞傳媒有基本的兩大屬性，既有政治性，新聞的終審權(quán)和輿論的引導(dǎo)權(quán)是任何金錢(qián)所不能置換的；同時(shí)還有它的產(chǎn)業(yè)屬性，媒體的廣告經(jīng)營(yíng)、信息傳輸、影視制作等都可以從新聞中剝離出來(lái)，通過(guò)有效利用資本市場(chǎng)籌措資金以求長(zhǎng)足發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

1、李曉楓，《中國(guó)電視傳媒資本運(yùn)營(yíng)》(M)，中國(guó)廣播電視出版社，2004

2、劉成付，《中國(guó)廣電傳媒體制創(chuàng)新》(M)，南方日?qǐng)?bào)出版社，2007

3、李松齡，《傳媒經(jīng)濟(jì)理論研究》(M)，湖南大學(xué)出版社，2008

（作者單位：南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生）