鄭知堂

逛商場(chǎng)的時(shí)候，大家都以為“我的錢(qián)包我做主”，看什么買(mǎi)什么是自己的事。不過(guò)，套用一句話：“顧客一思考，商家就發(fā)笑?！逼鋵?shí)，從你踏入商場(chǎng)的第一步開(kāi)始，就已不知不覺(jué)被精明的商家牽著鼻子往前走了。

一樓為什么總是賣(mài)化妝品

大部分商場(chǎng)，一樓都是化妝品和珠寶飾品專(zhuān)柜，我們一般都不會(huì)停留，直奔樓上去看服飾或其他商品。

很少有人停下來(lái)想一想，既然沒(méi)有多少人購(gòu)買(mǎi)，那為什么還要把這些專(zhuān)柜設(shè)置在一樓，為什么不換成大家都愛(ài)買(mǎi)的服裝呢？

答案之一，也是最主要的原因，就是租金問(wèn)題。整個(gè)商場(chǎng)里，顯然一樓的租金是最貴的，這樣，只有體積小而利潤(rùn)大的化妝品和珠寶首飾更適合這個(gè)“寸土寸金”的地方。

當(dāng)然，租金也不是唯一的因素。從商家營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，把化妝品和珠寶首飾放在顧客必經(jīng)的一樓，也能夠增加銷(xiāo)售額?；瘖y品和珠寶是屬于需求彈性很大的商品，通俗點(diǎn)說(shuō)就是屬于可買(mǎi)可不買(mǎi)的東西。如果放在其他樓層，可能很多逛商場(chǎng)的人就會(huì)直接略過(guò)。放在一樓的話，人們都要路過(guò)，極有可能在等人、接電話的時(shí)候，無(wú)意中看到一兩件中意的商品，然后順手買(mǎi)下。

此外，無(wú)論是化妝品還是珠寶，都有著精美的包裝和外形，就連充滿嗅覺(jué)誘惑的香水和化妝品味道，也成為吸引路人進(jìn)入商場(chǎng)的秘密武器。這樣，一樓專(zhuān)柜的形象好了，相當(dāng)于給商場(chǎng)做了一個(gè)很成功的“面子工程”，提升了商場(chǎng)的檔次和形象。

運(yùn)動(dòng)品牌為什么總是在地下或高層

人們的日常穿著，一般會(huì)選用舒適休閑的運(yùn)動(dòng)品牌，所以運(yùn)動(dòng)品牌區(qū)域都相當(dāng)有人氣。但是，即使其中不乏耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等國(guó)際大牌，運(yùn)動(dòng)品牌永遠(yuǎn)都是處于商場(chǎng)的地下或是較高層。商場(chǎng)這樣安排是出于什么考慮呢？

原來(lái)，運(yùn)動(dòng)品牌雖然受到很多人的喜愛(ài)，但并不像時(shí)裝一樣，每年推出很多的全新款式。運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)群體也較為固定，想要購(gòu)買(mǎi)的顧客在進(jìn)入商場(chǎng)時(shí)，對(duì)要買(mǎi)哪個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的哪款商品、價(jià)格多少，心中一般有底。至于它們位于商場(chǎng)的什么位置，對(duì)這些顧客來(lái)說(shuō)影響不大。這樣，運(yùn)動(dòng)品牌自然就會(huì)選取租金更便宜的地下或是較高樓層營(yíng)業(yè)。

位置更為重要的是男裝、女裝的所在樓層。一般來(lái)說(shuō)，從二樓以上，可能會(huì)有一到兩層女裝，之上才是男裝。為什么呢？因?yàn)榕灶櫩蛯?duì)時(shí)裝的需求彈性更大，一旦發(fā)現(xiàn)合適的，可能會(huì)買(mǎi)得很多。但男性的購(gòu)物心理就不一樣了，一般是有購(gòu)買(mǎi)需求才會(huì)去商場(chǎng)，所以才不會(huì)介意多上一層樓。

為什么美食和影院總在商場(chǎng)最高層

2000年冬天，正為上海正大廣場(chǎng)做設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師約翰·嘉德，參觀了面積達(dá)30萬(wàn)平方米的曼谷Bangkapit?搖Mall。嘉德看到很多青少年都等在購(gòu)物中心頂層的巨大多功能廳外，想看星期演唱會(huì)，于是，新的靈感誕生了?；貒?guó)后，他修改了正大廣場(chǎng)設(shè)計(jì)圖紙，在9層加建了多功能廳?，F(xiàn)在，這個(gè)多功能廳已經(jīng)成為滬上大型品牌發(fā)布會(huì)、大型路演活動(dòng)、明星演出的聚集地。而更多的大型商場(chǎng)也趨之若鶩，紛紛在頂層建立美食城、電影院、游戲廳等容易聚集人氣的項(xiàng)目。

這樣做的目的，是為了實(shí)現(xiàn)“噴淋效應(yīng)”，就是讓顧客像浴室里面的噴頭一樣，先被吸引到最高層，隨后再被分散到其他樓層，這樣，商場(chǎng)的各個(gè)樓層會(huì)有更多顧客的光顧。

據(jù)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的研究表明，在開(kāi)業(yè)初期，生意最火爆的業(yè)態(tài)一個(gè)是超市，另一個(gè)是電影院、KTV、游戲廳等娛樂(lè)項(xiàng)目。因此，在吸引人流方面，萬(wàn)達(dá)有一條定律：零售只能占60%，餐飲娛樂(lè)等非零售項(xiàng)目占40%。

另外，一些品牌的特賣(mài)場(chǎng)也總是被安排在商場(chǎng)的最高層、地下或是不容易找到的犄角旮旯，目的也是帶動(dòng)這些位置的人流。

開(kāi)不開(kāi)超市有學(xué)問(wèn)

同等規(guī)模的商場(chǎng)，有的有超市，有的沒(méi)有。在這個(gè)很少有人關(guān)注的現(xiàn)象背后，也有商家的經(jīng)濟(jì)賬。

事實(shí)上，只打算去超市購(gòu)物的人并不會(huì)特別注意那些櫥窗里的服裝。他們更愿意另外花時(shí)間去挑選、購(gòu)買(mǎi)。商家們發(fā)現(xiàn)，雖然超市帶來(lái)了大量人流，可是給商場(chǎng)里其他業(yè)態(tài)貢獻(xiàn)的人流卻只有10%左右。

但很多開(kāi)發(fā)商還是愿意將商場(chǎng)地下一層的大部分面積租賃給超市使用，盡管超市支付的租金只是服裝店的1/5，甚至更少。開(kāi)發(fā)商有著自己的小算盤(pán)：一個(gè)超市除了能輻射到周邊的住宅小區(qū)外，更重要的是，在商場(chǎng)建設(shè)初期引進(jìn)沃爾瑪、家樂(lè)福這樣的主力商戶，不僅能吸引大量的小租戶，還能贏得土地、銀行貸款方面的優(yōu)惠和支持。

商場(chǎng)里是否要設(shè)置超市？在它的發(fā)展前期，以引入超市來(lái)帶動(dòng)人流是一個(gè)不錯(cuò)的決定。但如果開(kāi)發(fā)商成熟，商場(chǎng)的位置又很好，引入超市這個(gè)“租金殺手”，便顯得有些多余了。

商場(chǎng)為什么發(fā)放積分卡

在人們的錢(qián)夾中，往往有厚厚的一摞卡，除了信用卡之外，最多的就是各大商場(chǎng)的積分卡了。商場(chǎng)為什么這么熱衷于給顧客辦積分卡呢？

很多人會(huì)不假思索地回答：鼓勵(lì)消費(fèi)者多消費(fèi)。這個(gè)問(wèn)題就連不識(shí)字的普通老大娘、老大爺都會(huì)回答，其實(shí)，這里面還有更深刻的道理。

經(jīng)濟(jì)學(xué)里面的價(jià)格歧視理論，為我們找到正確答案提供了基礎(chǔ)。價(jià)格歧視是一種很有效的理論，購(gòu)買(mǎi)量大的顧客，價(jià)錢(qián)低一些；一次性多買(mǎi)一些，也給予優(yōu)惠措施；經(jīng)常來(lái)買(mǎi)，是?？?，我也優(yōu)惠一些。這就是價(jià)格歧視。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，省了錢(qián)，對(duì)于商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，賣(mài)出了更多東西，對(duì)雙方都有利。

如果是小巷門(mén)口的小賣(mài)部，顧客就那么幾個(gè)人，熟客來(lái)了可以便宜一點(diǎn)。每天人來(lái)人往的商家怎么區(qū)分生客、熟客呢？這時(shí)候，借助電腦管理客戶信息的積分卡就派上了用場(chǎng)。商家很容易從積分中區(qū)分誰(shuí)是?？?，從而對(duì)等級(jí)不同的熟客推出不同的優(yōu)惠措施。

當(dāng)然，積分卡還有很多用途，一般商場(chǎng)的積分卡都記錄了持卡人的詳細(xì)信息，包括姓名、性別、年齡、職業(yè)、收入等等。從這些信息上，商家可以準(zhǔn)確地判斷是誰(shuí)在什么時(shí)候買(mǎi)了什么東西，也能準(zhǔn)確地鎖定商品的顧客群，讓下一步的商品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)更有的放矢。比如說(shuō)，某一類(lèi)商品在某個(gè)特定的時(shí)段賣(mài)得最多，商場(chǎng)就可以在這些時(shí)段組織專(zhuān)門(mén)針對(duì)這一商品的特賣(mài)會(huì)，這樣的主動(dòng)出擊能夠收到更好的效果。

（程 錦摘自《都市·翻閱日歷》2009年第8期）