石元蒙

摘要：現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上，連鎖經(jīng)營基礎(chǔ)上的流通形式的出現(xiàn)，成為零售業(yè)流通形式的第三次變革，其標(biāo)志為連鎖商店。直營連鎖和特許經(jīng)營成為目前商業(yè)活動中形成連鎖網(wǎng)絡(luò)的主要方式，本文主要通過探討直營連鎖和特許經(jīng)營的關(guān)系，來認(rèn)識現(xiàn)代商業(yè)流通中特許經(jīng)營的價值?，F(xiàn)就相關(guān)問題做簡要闡述。

關(guān)鍵詞：特許經(jīng)營；直營連鎖；經(jīng)濟(jì)

一、商業(yè)流通中連鎖網(wǎng)絡(luò)如何有效形成

直營連鎖是指自己投資自己管理經(jīng)營每一個單店而形成的連鎖網(wǎng)絡(luò)。特許經(jīng)營是指通過加盟者投資經(jīng)營每一個單店而形成的連鎖網(wǎng)絡(luò)。那么，究竟應(yīng)該采取直營連鎖的方式還是特許經(jīng)營的方式來實現(xiàn)規(guī)模化銷售目標(biāo)呢？我們知道，生產(chǎn)和銷售只所以分離，是基于最基本的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，那就是專業(yè)化分工帶來效率。生產(chǎn)者只有將有限的資金投于生產(chǎn)，才能快速大規(guī)模提供市場需要的產(chǎn)品，而當(dāng)市場上同質(zhì)產(chǎn)品趨于飽和時，生產(chǎn)者將有限的資金集中投入研發(fā)，才能不斷推出新產(chǎn)品從而在市場上具有常青的生命線。因此，在連鎖網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，是采取直營連鎖還是特許經(jīng)營方式，基于經(jīng)典的專業(yè)化分工原理，本文認(rèn)為最符合經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的應(yīng)該是特許經(jīng)營。

無論是從零售行業(yè)開始還是發(fā)展到了餐飲、服務(wù)行業(yè)，當(dāng)需要采取連鎖網(wǎng)絡(luò)模式大規(guī)模銷售產(chǎn)品或服務(wù)時，都存在一個再生產(chǎn)過程，即零售店或餐飲服務(wù)單店的再生產(chǎn)，與有形產(chǎn)品的再生產(chǎn)不同，有形產(chǎn)品的再生產(chǎn)過程在同一地點完成，然后通過銷售渠道傳達(dá)到不同的消費需求區(qū)域，消費者的消費需求也很簡單，那就是對有形產(chǎn)品的消費，而在連鎖網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，單店的再生產(chǎn)是在不同的區(qū)域完成同時滿足當(dāng)?shù)氐南M需求，符合這種再生產(chǎn)特點的產(chǎn)品一定是即時消費的服務(wù)性產(chǎn)品，是無形產(chǎn)品，因此，消費者的消費需求中不但有原來的有形產(chǎn)品需求，同時還有單店提供的服務(wù)方式，即服務(wù)產(chǎn)品。這樣看來，連鎖網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)問題，其實需要解決的仍然是生產(chǎn)和銷售的問題，與以往不同的是要解決無形產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售問題，是生產(chǎn)者自己承擔(dān)銷售呢還是生產(chǎn)者將銷售分割出去？如果生產(chǎn)者自己承擔(dān)銷售，那就是直營連鎖形式，自己投資建店將自己的無形產(chǎn)品提供給當(dāng)?shù)叵M者。如果生產(chǎn)者將銷售分割出去，那就是特許經(jīng)營連鎖形式，由加盟者投資建店，雙方分割無形產(chǎn)品價值實現(xiàn)的利潤。

經(jīng)濟(jì)史證明，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期有形產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售的分工，是符合效率原則的經(jīng)濟(jì)行為。同樣，隨著人們消費需求的升級，無形產(chǎn)品需求比例會日益增加，無形產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售的分工，依然會符合效率原則。與有形產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售分工不同的是，無形產(chǎn)品的再生產(chǎn)需要銷售者來完成并提供給消費者，這是由無形產(chǎn)品的即時消費特征決定的。無形產(chǎn)品的再生產(chǎn)與消費的即時性，決定了無形產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售的分工合作過程有著與有形產(chǎn)品不同的特殊性，但是，基于專業(yè)化分工合作的原理是一貫的，并沒有改變。因此，在連鎖網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，特許經(jīng)

營將是符合效率原則的主要方式。

二、如何理解直營連鎖與特許經(jīng)營的關(guān)系

特許經(jīng)營關(guān)系實際上是無形產(chǎn)品的生產(chǎn)者與其經(jīng)銷商之間結(jié)成的合作關(guān)系，在有形產(chǎn)品生產(chǎn)者與其經(jīng)銷商結(jié)成的關(guān)系中，有形產(chǎn)品的初始生產(chǎn)和再生產(chǎn)都是由生產(chǎn)者來承擔(dān)，經(jīng)銷商只是所有產(chǎn)品的銷售者，而無形產(chǎn)品生產(chǎn)者與其經(jīng)銷商之間卻不是這樣的，作為無形產(chǎn)品的初始生產(chǎn)者，不完全從事再生產(chǎn)過程，再生產(chǎn)過程是由經(jīng)銷者來承擔(dān)的，由此產(chǎn)生一個關(guān)鍵性問題，那就是如何保證再生產(chǎn)出來的無形產(chǎn)品與初始無形產(chǎn)品的同質(zhì)性。這就需要無形產(chǎn)品的初始生產(chǎn)者將無形產(chǎn)品的生產(chǎn)方法標(biāo)準(zhǔn)化并能傳授給經(jīng)銷商，而且確保經(jīng)銷商再生產(chǎn)起來簡單化易標(biāo)準(zhǔn)化，而這個要求需要無形產(chǎn)品的初始生產(chǎn)者在直營連鎖階段去反復(fù)實踐和提煉，最終形成規(guī)范的無形產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，成為無形產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)的前提。

另外，特許經(jīng)營關(guān)系的連鎖網(wǎng)絡(luò)中，存在系統(tǒng)管理問題，其中包括物流配送、再生產(chǎn)質(zhì)量控制等，成熟的管理系統(tǒng)的建立需要在直營連鎖下形成的網(wǎng)絡(luò)中來創(chuàng)建和成熟化。因此，直營連鎖是特許經(jīng)營的前奏，為保證特許經(jīng)營成功，直營連鎖階段承擔(dān)著雙重任務(wù)：一是形成成熟的無形產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)再生產(chǎn)流程，即生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)；二是形成成熟

的網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)。在上述兩者形成的基礎(chǔ)上，通過特許經(jīng)營方式完成商品大規(guī)模銷售目標(biāo)。

三、特許經(jīng)營的價值

（一）新產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)大規(guī)模生產(chǎn)的結(jié)果，內(nèi)在推動了消費者消費需求的升級，從“產(chǎn)品量的消費”到“產(chǎn)品質(zhì)的消費”到“感性消費”到“精神消費”，這意味著生產(chǎn)者提供給市場的產(chǎn)品內(nèi)容也在不斷升級，從簡單的有形產(chǎn)品，到有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品形成的復(fù)合產(chǎn)品再到無形產(chǎn)品，任何一級的產(chǎn)品都需要大規(guī)模銷售，而對產(chǎn)品構(gòu)成要素中有無形產(chǎn)品內(nèi)容的產(chǎn)品而言，大規(guī)模銷售最有效的方式就是特許經(jīng)營方式，當(dāng)然，特許經(jīng)營方式的真正展開，需要通過直營連鎖進(jìn)行充分的準(zhǔn)備。

特許經(jīng)營方式有助于新產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制的形成，這是因為，特許經(jīng)營方式可以使產(chǎn)品生產(chǎn)者將更多的資金聚集在手中，專注于兩件事情的開發(fā)，一件是不斷圍繞自己品牌開發(fā)新產(chǎn)品，一件是不斷提升整個連鎖網(wǎng)絡(luò)的管理水平。任何產(chǎn)品都有生命周期，而且隨著大規(guī)模銷售，產(chǎn)品的生命周期越來越短，這就要求生產(chǎn)者有強(qiáng)大的新產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制和新產(chǎn)品傳播渠道，惟有新產(chǎn)品才會讓整個連鎖網(wǎng)絡(luò)不斷有新的利潤增長點，才能保持顧客忠誠度，才能擴(kuò)展和保持自己品牌持久的市場價值。特許經(jīng)營方式一方面迅速建立了產(chǎn)品流通渠道，一方面將大量資金集中在生產(chǎn)者手中，使生產(chǎn)者進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)具有強(qiáng)大的渠道支持和資金保證。

（二）非同尋常的經(jīng)濟(jì)增長與充分就業(yè)。有形產(chǎn)品的大規(guī)模銷售，已經(jīng)被人們習(xí)以為常，但是，餐飲及其他服務(wù)行業(yè)提供給社會的服務(wù)產(chǎn)品更多是地域性小范圍的，而將餐飲及其他服務(wù)提煉成標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)產(chǎn)品，然后也象有形產(chǎn)品一樣進(jìn)行大規(guī)模銷售，這就是特許經(jīng)營方式，這樣一來，一方面促進(jìn)了其中有形產(chǎn)品的銷售速度，使其生產(chǎn)資金周轉(zhuǎn)速度加快，一方面為社會提供了更多的投資機(jī)會，從而也推動了社會的充分就業(yè)。

上文分析過的更容易形成的良性的新產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制，則成為整個社會經(jīng)濟(jì)長期增長的前提，這是因為在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級的過程中，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)帶來的投資機(jī)會，促進(jìn)了社會的充分就業(yè)，從而收入的增加又推動消費需求的增長，使經(jīng)濟(jì)運行形成良好的內(nèi)在機(jī)制。