胡　卉

這家已獲得足夠市場(chǎng)份額的公司如何將開源節(jié)流推向極致

當(dāng)大眾消費(fèi)市場(chǎng)開始衰退時(shí)，進(jìn)軍企業(yè)市場(chǎng)是個(gè)好主意嗎?佳能中國(guó)的回答是肯定的。自從兩年前正式在中國(guó)進(jìn)入醫(yī)療設(shè)備領(lǐng)域后，這塊新興領(lǐng)域便成了佳能內(nèi)部增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)，“2009年我們預(yù)期是翻一倍?！奔涯?中國(guó))有限公司(以下簡(jiǎn)稱“佳能中國(guó)”)總裁兼首席執(zhí)行官小澤秀樹對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)并不夠強(qiáng)勁的環(huán)境中，這種預(yù)期聽(tīng)上去幾乎有些瘋狂，但這樣的目標(biāo)絕非空穴來(lái)風(fēng)。作為佳能公司內(nèi)部的銷售奇才，小澤秀樹自從2005年上任以來(lái)便屢屢在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)下奇跡：使佳能數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)在中國(guó)的占有率迅速超過(guò)了消費(fèi)電子巨頭索尼公司；讓佳能在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了10億美元的銷售額；大膽進(jìn)入醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)，并迅速在其擅長(zhǎng)的數(shù)字X射線成像系統(tǒng)中得到了20％的市場(chǎng)份額。即便是在剛剛過(guò)去的一年，佳能中國(guó)依然保持了20％的增長(zhǎng)率。

如今，當(dāng)佳能在北美和日本本土市場(chǎng)遭遇重創(chuàng)后，中國(guó)在佳能全球的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中已經(jīng)占據(jù)越來(lái)越重要的位置——不僅是重要的生產(chǎn)基地和巨大的銷售市場(chǎng)，而且需要成為拉動(dòng)佳能全球保持增長(zhǎng)的核心引擎。

對(duì)于總是充滿激情的小澤來(lái)說(shuō)，接下來(lái)的宏偉計(jì)劃是在8年內(nèi)將中國(guó)市場(chǎng)銷售規(guī)模達(dá)到100億，而這需要的是起碼每年30％的增長(zhǎng)。

節(jié)約的藝術(shù)

在小澤看來(lái)，去年佳能在中國(guó)的增長(zhǎng)是建立在公司盡可能削減日常運(yùn)營(yíng)成本和促進(jìn)銷售兩塊基石之上的。

與諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣，佳能在北美市場(chǎng)受到了極大沖擊。在辦公設(shè)備市場(chǎng)，這種沖擊同樣波及到了中國(guó)，很多貿(mào)易相關(guān)公司由于金融危機(jī)的影響大幅減少貿(mào)易業(yè)務(wù)，同時(shí)也縮減了辦公室設(shè)備的預(yù)算。與好年景時(shí)候完全不同，現(xiàn)在佳能銷售人員經(jīng)常得到的回復(fù)是——今年不再購(gòu)買復(fù)印機(jī)，也不再添置辦公設(shè)備。

市場(chǎng)需求的縮減使多數(shù)公司都開始通過(guò)各種途徑削減成本，佳能也不例外。小澤首先在公司內(nèi)部大力推行行政開支的削減，公司員工減少出差的時(shí)間和頻率，原本業(yè)務(wù)招待費(fèi)的預(yù)算也會(huì)削減，盡量少做無(wú)謂的廣告?！澳闳マk公室轉(zhuǎn)一圈就會(huì)看到，我們的員工鉛筆削到很細(xì)很小的時(shí)候還在堅(jiān)持使用，空調(diào)必須在無(wú)人的時(shí)候關(guān)閉，節(jié)省公司能源。”小澤對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》半開玩笑的說(shuō)。

不過(guò)對(duì)于佳能中國(guó)來(lái)說(shuō)，這些常規(guī)做法還不能體現(xiàn)小澤式的智慧。與許多跨國(guó)公司的在華業(yè)務(wù)不同，小澤秀樹從一來(lái)到中國(guó)，便清楚地把佳能中國(guó)公司定位為銷售公司。由于佳能的各個(gè)核心生產(chǎn)環(huán)節(jié)均在日本國(guó)內(nèi)完成，佳能在中國(guó)無(wú)法從控制生產(chǎn)環(huán)節(jié)來(lái)贏得利潤(rùn)，于是，小澤便在其他環(huán)節(jié)想辦法。為了壓低銷售成本，小澤自己先變成了最喜歡討價(jià)還價(jià)的人，每次佳能從東京總部購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，佳能中國(guó)都會(huì)同總部在價(jià)格上爭(zhēng)論不休，以期能以更便宜的價(jià)格購(gòu)入到中國(guó)，從而加銷售利潤(rùn)。

從御手洗富士夫時(shí)代開始，佳能便提出“做世界頂尖的高利潤(rùn)企業(yè)”的公司政策，這個(gè)高利潤(rùn)是指每年的銷售額經(jīng)常利潤(rùn)率保持15％～20％之間——對(duì)于一家制造業(yè)公司來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字極具挑戰(zhàn)性。而在這個(gè)準(zhǔn)則之下，佳能在全球市場(chǎng)都始終不遺余力：其中包括時(shí)間、空間、不良品、CO₂的排放量等都減少到原來(lái)的一半，如果做不到，佳能甚至?xí)幌О讶藛T減少一半。

在經(jīng)濟(jì)危機(jī)發(fā)生后，佳能針對(duì)各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)早早便建立了嚴(yán)密的止損線，一旦臨近止損線，可能測(cè)算到赤字發(fā)生時(shí)，公司便會(huì)迅速制定對(duì)策。從去年下半年開始，佳能已經(jīng)把各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)都列入測(cè)算中，進(jìn)行系統(tǒng)的考核和控制。

不過(guò)這并不意味著佳能在中國(guó)減少市場(chǎng)投入，作為大眾消費(fèi)品，佳能中國(guó)的相機(jī)部門始終保持著對(duì)這一市場(chǎng)的推廣部分。在今年一季度新品推出之際，佳能依舊邀請(qǐng)了不少港臺(tái)明星為新品代言，以刺激銷售環(huán)境?！拔覀儸F(xiàn)在還遠(yuǎn)沒(méi)有到赤字那么糟糕，所以我們也不會(huì)裁員，不然的話你看到的燈光會(huì)更暗?！毙尚ΨQ。

開源

除了被動(dòng)防御以外，佳能中國(guó)更積極尋找新的利潤(rùn)來(lái)源，醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)便是最具代表性的一個(gè)。

就在兩年前，佳能的醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品還是總公司進(jìn)行銷售，佳能中國(guó)根本不負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)。然而在中國(guó)醫(yī)療改革不斷加快的背景之下，向基礎(chǔ)醫(yī)療加大投入的趨勢(shì)已經(jīng)日益明顯，有數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)5年內(nèi)，中國(guó)的醫(yī)療器械市場(chǎng)將逐步趕上美國(guó)，成為世界第二大醫(yī)療器械市場(chǎng)，其中僅需要進(jìn)行設(shè)備更新的醫(yī)療機(jī)構(gòu)便超過(guò)22萬(wàn)家。在這種情況下，佳能在2007年做出決定，提升醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)品在中國(guó)的市場(chǎng)份額，并將銷售工作交由佳能中國(guó)負(fù)責(zé)。

盡管在中國(guó)醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)起步較晚，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，醫(yī)療診斷技術(shù)的更新?lián)Q代速度仍然會(huì)給佳能帶來(lái)機(jī)會(huì)。根據(jù)最新一輪的中國(guó)醫(yī)療體制改革方案，政府已承諾從現(xiàn)在起至2011年在醫(yī)療改革上投入8500億人民幣，而有關(guān)專家則估計(jì)其中在醫(yī)療器械采購(gòu)方面投入的資金將可能達(dá)到1000億以上。這也使中國(guó)成為佳能在醫(yī)療設(shè)備領(lǐng)域中潛能最大的市場(chǎng)之一。

這一改變與佳能近年來(lái)養(yǎng)成的好習(xí)慣——只保留賺錢的部門，保持一定的現(xiàn)金流，同時(shí)盡量減少銀行負(fù)債——顯然相當(dāng)一致。然而，在小澤秀樹看來(lái)，利潤(rùn)的保證是在銷量背后還要好的服務(wù)來(lái)爭(zhēng)取客戶。截止到明年，佳能中國(guó)會(huì)把象征佳能金牌服務(wù)的快修中心開到25家，把佳能所獨(dú)有的售后服務(wù)“一小時(shí)修好機(jī)器”的承諾貫徹到底。而在銷售量不斷提高的醫(yī)療設(shè)備部門，為了提高售后服務(wù)水平，佳能中國(guó)今年打算建設(shè)一個(gè)實(shí)驗(yàn)室，以此來(lái)支持售后服務(wù)。

此外，小澤近年來(lái)都在不斷申請(qǐng)的東京總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的各項(xiàng)優(yōu)先發(fā)展政策也開始初現(xiàn)成效，佳能在減少研發(fā)投入的情況下依然加大各款新品在中國(guó)的銷售力度。

對(duì)于佳能中國(guó)而言，每年保持20％以上的高速增長(zhǎng)已經(jīng)成為佳能海外新興市場(chǎng)的典范。不過(guò)挑戰(zhàn)仍然不小，由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)北美和日本市場(chǎng)的沖擊，中國(guó)市場(chǎng)如今的銷售壓力進(jìn)一步增大，歷來(lái)保守的佳能公司在年初也自動(dòng)把中國(guó)區(qū)今年30％的增長(zhǎng)預(yù)期下調(diào)到了20％。

小澤告訴《環(huán)球企業(yè)家》，他最喜歡的中國(guó)古話“疾風(fēng)知?jiǎng)挪荨痹诘兔詴r(shí)期尤為振奮人心，他把在惡劣時(shí)期能根深蒂固扎根的草喻為有抵御危機(jī)能力的公司和員工。這個(gè)時(shí)期對(duì)銷售人員來(lái)說(shuō)，同樣兼具機(jī)遇和挑戰(zhàn)?！皩?duì)于銷售人員來(lái)說(shuō)，在不景氣的情況下，是特別有意思和有成就感的時(shí)期”小澤說(shuō)。