陳　曦

個人護理用品店是近年來最為時髦的化妝品專營店經(jīng)營業(yè)態(tài)之一，是以護膚化妝品為基礎延展而來的品類概念。其銷售的主力產(chǎn)品是各類化妝品，同時兼營并只兼營與化妝品相關的其它日用清潔衛(wèi)生用品、個人護理用品以及健康用品等。由于商品結(jié)構比較豐滿，消費內(nèi)涵具有緊密關聯(lián)特征，并可有效滿足目標消費者一次購足個人護理用品的心理需求，因此深受大眾消費者喜愛，是目前專營店的主要業(yè)態(tài)形式。

目前，個人護理用品店整店輸出的連鎖品牌眾多，不勝枚舉。其中的屈臣氏“個人護理用品商店”，已經(jīng)鍛造成一個相當成功的模式。除此之外，如屈臣氏般步入良性發(fā)展渠道的個人護理用品商店似乎并不多見。為什么幾家歡樂幾家愁，個人護理用品店的生死迷局又該如何破解呢？

個人護理用品店完全解析

“個人護理用品”在歐洲雖有定義，但在中國卻并沒有明確的具有法規(guī)意義的品類定義。測試顯示，消費者對“個人護理用品”的理解，與歐洲定義有很大的差距；與近年來風起云涌般整店輸出的個人護理用品連鎖店商品結(jié)構也存在很多不同點。

在歐洲，個人護理用品店的視覺形象主要表達歐洲皇家或貴族風范，具有田園格調(diào)、自然純樸、高貴典雅等特點。在中國，喜歡這類風格者基本上是35歲至45歲生活在城市的中等收入人群。她們已經(jīng)有了相對穩(wěn)定的生活方式，有了較為固定的化妝品品牌選擇范圍，這類視覺形象很難對她們產(chǎn)生廣泛而持續(xù)的吸引作用。

在歐洲，個人護理用品店的產(chǎn)品訴求多以植物、香薰、天然、環(huán)保概念宣傳皮膚保養(yǎng)觀。這些概念在中國化妝品市場也很風行，是化妝品發(fā)展的趨勢與潮流。并且此類概念能夠滿足部分喜歡新生事物消費者的獵奇之心，自然很受歡迎。但是，這類商品使用后不能出現(xiàn)明顯而廣泛的作用效果，難以贏得持續(xù)的重復購買行為。

所以，如果將歐洲風格的個人護理用品店照搬到中國，是不大可能獲得持續(xù)成功的。故而這類店鋪形象看起來好像不錯，開業(yè)初期的生意似乎也還可以，但是，除了“店中店”或百貨公司的“店中柜”之外，絕大部分“街鋪”的成活期難以超過18個月。

看來，由于東西方文化及消費觀念的差異，短期內(nèi)“個人護理用品”不太可能成為被消費者廣泛接受其內(nèi)涵的一個新興品類，它充其量只是一個業(yè)內(nèi)的專業(yè)稱呼。并且，個人護理用品店要想在中國獲得成功，也應該順應中國特有的消費文化，做出符合中國國情的市場定位與業(yè)態(tài)變革。

屈臣氏：

以消費需求為導向的豐滿商品結(jié)構。

屈臣氏，是最先自稱為“個人護理用品店”的化妝品專營店之一，也是目前中國“個人護理用品商店”的領袖品牌，事實上，它是化妝品專營店業(yè)態(tài)下更細分的日化超市業(yè)態(tài)。但是，屈臣氏表面上看起來是日化超市，逛起來卻是小資時尚消費店。甚至已經(jīng)成為中國城市白領及時尚青年的淘寶樂園。屈臣氏到底做了什么？為何能在香港及中國內(nèi)地大行其道呢？

構建核心競爭力的基本元素是商品結(jié)構的豐滿程度。個人護理用品店要做到一站式購齊，必須具有豐富的產(chǎn)品結(jié)構，針對目標消費者網(wǎng)羅其所需求的全部個人護理用品，以此粘合住目標消費者，做到店鋪的持續(xù)性贏利。屈臣氏匯集20多個國家共2萬多個單品。大致按化妝品52%，藥品15%，飾物15%，糖果18%的比例分配。品牌和品類結(jié)構非常豐滿，能夠滿足目標消費群“一站式購齊”的愿望。

盡管屈臣氏從業(yè)態(tài)形式上看屬于超市型化妝品專營店，但超市業(yè)態(tài)的顧客普遍具有價格敏感度高的特點，這并不符合屈臣氏的定位。為了吸引白領及城市青年中的優(yōu)質(zhì)與核心客戶，屈臣氏特別注重引進具有“小資”特點、突出時尚個性的品牌、品類與產(chǎn)品，并盡可能多地掌握獨家經(jīng)營權，以此擴大“消費滿足主導區(qū)”，達到將目標消費群定位為白領和城市青年的目的。

與此同時，屈臣氏還將“健康、美態(tài)、樂觀”三大理念植入產(chǎn)品、服務、環(huán)境中，營造一種顧客能體會到的“屈臣氏”氛圍。這種軟環(huán)境能滿足目標消費群追求自我的個性化心理需求，令其籠罩在“屈臣氏”式的消費體驗中，使屈臣氏既有品牌與產(chǎn)品因此產(chǎn)生溢價力，最大限度地提高商品銷售利潤。

在屈臣氏，品類占比重最大的是美容美發(fā)及護理用品，如果品牌生產(chǎn)商看中如此優(yōu)秀的終端，屈臣氏也不會客氣，進場費用高昂不說，賣不好還可能被清退；等你買好了，屈臣氏會拿出與你產(chǎn)品相似的屈臣氏品牌請你代工。你不代工，必有他人代工，結(jié)果都一樣。通過這種模式，屈臣氏已經(jīng)將自有品牌擴大到1/3的比重。

個人護理用品店的生死迷局

個人護理用品店是現(xiàn)階段分布和數(shù)量最大的化妝品零售業(yè)態(tài)。但是，由于化妝品專營店在中國市場處于導入階段，尚未進入成熟期，因此業(yè)內(nèi)外資本認為該領域存在著巨大的市場與商機，各類個人護理用品商店蜂擁而入。

一番熱鬧之后，人們發(fā)現(xiàn)個人護理用品店的生意幷非想象得那樣簡單。要模仿屈臣氏的業(yè)態(tài)形式、經(jīng)營方式等表象誠然容易，但要構建個人護理用品店品牌的溢價能力，絕非一朝一夕之事，不可能以一個未切中消費者心智資源的品類和一個虛擬的品牌視覺形象就可以大功告成。

個人護理用品店的競爭，歸根結(jié)底是品牌的競爭。而要塑造品牌，就意味著持續(xù)不斷地投資與付出。由于個人護理用品店的經(jīng)營者魚龍混雜，實力參差不齊，品牌加盟總部大都不具備如屈臣氏率先打造個人護理用品商店、上海家化“養(yǎng)”佰草集專賣店品牌那樣，具有較長時期的持續(xù)投資能力，很多加盟品牌更是抱著圈錢心理進入該市場，因此，這類街鋪很難達到普遍性超過一年半的成活期，往往曇花一現(xiàn)，更不要談被人們所記起了。

目前，國內(nèi)比較活躍的品牌有萬寧連鎖商業(yè)有限公司的“萬寧”；遼寧美程化妝品有限公司的“美程”；深圳市千色店商業(yè)連鎖有限公司的“千色店”；廣州市嬌蘭佳人化妝品有限公司的“嬌蘭佳人”等。這些在煉獄中生存下來的品牌，如果要在未來更為嚴酷的市場競爭中繼續(xù)發(fā)展壯大，以下三種方法可助你成功：

第一種：獲得持續(xù)投資能力。通過融資或其它途徑，獲得持續(xù)投資能力和相應資源，逐步“養(yǎng)”出自身的品牌溢價力，只要堅持不懈，不排除再“養(yǎng)”出一個類似屈臣氏的個人護理用品專營店品牌來。

第二種：搶占先機，持續(xù)“圈”店，“熬”出品牌。與其達到100%的把握才慎重投資，不如在市場還沒有被廣泛關注之前搶占先機，在實踐中總結(jié)經(jīng)驗與得失，不斷擴大規(guī)模，最終實現(xiàn)連鎖萬家的發(fā)展目標。當然，這種發(fā)展策略頗具風險，需要持之以恒的品牌營銷能力，不僅要解決持續(xù)“圈錢”的能力，還要解決持續(xù)“圈錢”的口碑。果真如此，難說不“圈”出一個人護理用品專營店品牌來。

第三種：轉(zhuǎn)變店鋪開設形式，盤活品牌?；瘖y品專營店有街鋪、店中店，商場、超市柜臺甚至島柜等多種形式。過去的店面多是街鋪，不僅成本高，客流量也不盡人意。適當把效益不佳的街鋪改為大型購物中心、大型商場或大賣場中的店中店，甚至改為商超中的柜臺、島柜，以“寄生”方式成為商場或超市中的一大品類。借助大型終端的客流，店鋪存活及火爆的幾率將大大提高。如此，“閨中養(yǎng)大女，成人找人家”般，以“寄生”方式，日積月累，難說不“生”出一個人護理用品專營店品牌來。

“養(yǎng)”、“圈”、“生”……，個人護理用品店生死迷局之中，其實有很多道路可以去探尋、去實踐，作為一種新型的化妝品專營店業(yè)態(tài)，個人護理用品店市場前景依然廣闊。可以想象，在不久的將來，如“屈臣氏”這樣成功的個人護理用品店品牌還會不斷涌現(xiàn)。

編輯/張萍