茅建東

中圖分類號：F270

文獻標識碼：A

文章編號：1006-1533(2009)03-0104-03

與一般消費品不同，藥品是一種直接關(guān)系到最終消費者生命與健康的特殊商品。在生產(chǎn)經(jīng)營中，醫(yī)藥企業(yè)既要為了實現(xiàn)贏利的目的而積極參與殘酷的市場競爭，同時又必須對消費者和社會承擔起重要的責任。因而，醫(yī)藥企業(yè)在形成企業(yè)的營銷理念以及在藥品的營銷過程中對“利”與“德”的取舍或偏重直接影響著企業(yè)的倫理取向以及企業(yè)的整個經(jīng)營行為。本文僅就國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的營銷理念及其部分營銷行為的企業(yè)倫理(business ethics)作一初淺的探討。

1講究企業(yè)倫理有利于樹立企業(yè)良好的道德形象

企業(yè)倫理引起消費者、政府和企業(yè)的重視始于20世紀50年代末60年代初。1962年美國政府公布了一份題為《關(guān)于企業(yè)倫理及相應(yīng)行動的聲明》的報告，此舉表達了公眾對企業(yè)經(jīng)營中的倫理問題的極大關(guān)注。1974年，在美國堪薩斯大學召開了第一屆企業(yè)倫理學討論會，這次會議不僅深化了一個時期以來人們關(guān)于企業(yè)倫理學的探討，而且標志著企業(yè)倫理學的問世。20世紀80年代后，有關(guān)企業(yè)倫理問題在理論和實踐兩個方面都取得了深入的進展。

企業(yè)倫理是企業(yè)在經(jīng)營管理活動中處理內(nèi)外部各種關(guān)系應(yīng)遵循的道德規(guī)范的總和。所謂講究企業(yè)倫理，就是其行為符合企業(yè)倫理規(guī)范；所謂不講企業(yè)倫理，就是違反了基本的企業(yè)倫理規(guī)范。

在生產(chǎn)經(jīng)營中，企業(yè)經(jīng)常會碰到倫理方面的問題。總的來看，企業(yè)倫理是一個兩難問題，因為它實際反映了企業(yè)的經(jīng)濟行為(以營業(yè)收入、成本和利潤來衡量)與企業(yè)的社會行為(即對企業(yè)內(nèi)外的人應(yīng)盡的責任與義務(wù))之間的矛盾與沖突。從某種意義上講，企業(yè)講究企業(yè)倫理，就是要找到諸如“正當”、“適當”和“公正”等標準，使企業(yè)在經(jīng)濟行為和社會行為之間真正達到平衡。

在中國，隨著經(jīng)濟體制改革的深入和對外開放的深化，隨著市場經(jīng)濟運行機制的逐步完善，隨著消費者權(quán)益意識的強化，以及隨著大部分商品形成了完全競爭市場，企業(yè)倫理已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營過程中應(yīng)該而且必須考慮的問題。企業(yè)在經(jīng)營過程中講究企業(yè)倫理，不僅能使企業(yè)在政府、消費者、內(nèi)部員工以及其他公眾群體中樹立良好的道德形象，而且從本質(zhì)上講，這其實也是企業(yè)自身謀求長遠發(fā)展的內(nèi)在要求。然而，從短期看，企業(yè)以贏利為主要目的的經(jīng)濟行為與以社會責任為主的社會行為的矛盾依然存在。

與一般消費品相比較，一方面，藥品具有商品共有的屬性，即它是企業(yè)獲取利潤的載體，企業(yè)會自發(fā)、主動地提高生產(chǎn)水平、完善內(nèi)部管理，同時也會或主動或被動地參與殘酷的市場競爭(甚至是不擇手段)，以努力提高銷售額、擴大市場占有率、獲得盡可能多的利潤；另一方面，藥品是一種直接關(guān)系到最終消費者生命與健康的特殊商品，即它主要是用來治病救人的，既要強調(diào)針對性(對癥下藥，不能過量使用，也不能濫用、亂用)，又要關(guān)注副作用(不良反應(yīng)甚至藥物中毒)問題。藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)都必須嚴格遵守有關(guān)規(guī)定，否則，輕則使患者延誤病情、枉費藥品費用，重則將危及患者的生命。因此，醫(yī)藥企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中更要講究企業(yè)倫理。

2醫(yī)藥企業(yè)的營銷理念引出的企業(yè)倫理

市場經(jīng)濟體制逐步建立和完善以來，企業(yè)擁有了更多的經(jīng)營自主權(quán)，逐漸成為經(jīng)濟活動的主體。同時，行業(yè)準入機制放開，市場逐漸發(fā)展為完全競爭市場，市場經(jīng)濟這只“看不見的手”影響著眾多企業(yè)的誕生、發(fā)展、壯大、衰敗乃至消亡。在市場的洗禮中，國內(nèi)企業(yè)的營銷理念逐步向推銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念轉(zhuǎn)變。

與其它行業(yè)不同，醫(yī)藥的生產(chǎn)、經(jīng)營必須符合很多嚴格的政策和技術(shù)規(guī)定，企業(yè)新產(chǎn)品的研制、臨床試驗、報批、投產(chǎn)直至上市等一系列過程往往要歷經(jīng)曲折，而且耗時長久，同時，藥品的價格都是由國家物價部門最終確定的。醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，導致國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)營銷理念的更新速度落后于一般消費品行業(yè)，少數(shù)企業(yè)的營銷理念已逐步形成了營銷觀念，而大多數(shù)則是推銷觀念，另有少數(shù)甚至仍停留在生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念層面上。

無論是營銷觀念還是推銷觀念，企業(yè)都要關(guān)心自己的顧客，營銷觀念更是以“滿足顧客的需求”、“讓顧客滿意”為營銷活動的指導思想。

目前，國內(nèi)的藥品流通終端市場主要包括醫(yī)院、藥品零售店和其他醫(yī)療網(wǎng)點(如個體診所及企事業(yè)單位醫(yī)務(wù)室、衛(wèi)生室等)。其中，醫(yī)院的藥品流量占了市場的7～8成，藥店僅占2—3成。普通消費者在衣、食、住、行上的消費選擇往往由自己做主，而藥品消費卻截然不同，除了少量的OTC藥品和慢性疾病長期使用的藥品，真正決定和影響患者用藥的主要是醫(yī)院和醫(yī)生。因此，醫(yī)藥企業(yè)心目中的顧客主要是握有特權(quán)的醫(yī)院和醫(yī)生，而作為藥品的最終消費者和真正的使用者，病患者往往是被醫(yī)藥企業(yè)忽視和輕視的顧客群體。

在營銷觀念和推銷觀念的影響下，醫(yī)藥企業(yè)更多的是注重如何讓醫(yī)院和醫(yī)生滿意，如何讓醫(yī)院和醫(yī)生接受、使用本企業(yè)生產(chǎn)的藥品，而很少會主動考慮到病患者。這種錯位的營銷理念及其指導下的一系列營銷活動很有可能會損害甚至犧牲最終消費者、真正的顧客——病患者的利益，從而引出一系列的企業(yè)倫理問題。

完整的營銷活動包括諸多環(huán)節(jié)。對于醫(yī)藥企業(yè)來說，涉及企業(yè)倫理的營銷活動主要是產(chǎn)品策略、價格策略和促銷策略，以及這些策略的實施。藥品主要是用來治病救人的，它的質(zhì)量、功能和作用直接影響著患者的生命與健康。

3醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品策略及其實施過程中的企業(yè)倫理

在現(xiàn)代營銷理念中，產(chǎn)品是一個復合的概念，即現(xiàn)代產(chǎn)品的整體概念是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品(形體產(chǎn)品)和擴大產(chǎn)品(附加產(chǎn)品)三個基本層次組成。藥品作為一種產(chǎn)品，也基本包括這三個層次。

從核心產(chǎn)品層次來看，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該為顧客(包括醫(yī)生和患者等)提供療效確切、作用明顯的優(yōu)質(zhì)良藥。這一個層次的企業(yè)倫理主要包括三個方面。

藥品質(zhì)量的穩(wěn)定性：在生產(chǎn)經(jīng)營中，醫(yī)藥企業(yè)除了嚴格遵守有關(guān)規(guī)定外，還有很多因素會影響到產(chǎn)品的質(zhì)量，若管理不善或由于某些不當行為，可能會使藥品在患者使用時功效已大打折扣。比如，某些藥品不僅在其生產(chǎn)過程中有嚴格的規(guī)定，而且在藥品出廠之后的運輸、儲存、零售(或配給)以及使用過程中也有相應(yīng)的特殊要求，如必須保存在一定的溫度以下、必須避光和防潮等。醫(yī)藥生產(chǎn)和流通企業(yè)必須跟蹤和管理好這個復雜的過程。再比如，藥品有嚴格的有效期限，越是臨近失效期，藥品的功效就越低，服用過期的藥品更可能會引起危險。然而，藥品從生產(chǎn)直至使用，幾經(jīng)周折，必然要經(jīng)歷一個較漫長的過程，如果醫(yī)藥企業(yè)發(fā)貨時沒有嚴格遵守“先進先出”的原則，或者由于產(chǎn)品滯銷或過量生產(chǎn)導致產(chǎn)品積壓，那就更有可能對藥品的質(zhì)量造成不利影響。

藥品使用的針對性：理論上講，醫(yī)生為病人治病，應(yīng)該

遵循“對癥下藥”的原則，也就是必須準確、合理和適度地用藥。然而在現(xiàn)實中，藥品零售收入是醫(yī)院經(jīng)濟收入的主要來源之一。同時，醫(yī)生手中的特權(quán)使醫(yī)院和醫(yī)生向醫(yī)藥企業(yè)索要和收受回扣和各類費用早已成為公開的秘密。僅就醫(yī)院這個環(huán)節(jié)而言，國內(nèi)醫(yī)藥市場充滿著各種不正當競爭的現(xiàn)象。在利益的驅(qū)使下，某些醫(yī)院和醫(yī)生往往會超越應(yīng)該遵循的原則，甚至違背神圣的職業(yè)道德，給患者多開藥(包括可有可無的藥)、開高價藥。當然，審視這種現(xiàn)象產(chǎn)生和發(fā)展的歷史，我們可以發(fā)現(xiàn)，恰恰是醫(yī)藥企業(yè)自身充當了這種惡果的始作俑者，既而更是或主動、或被動地成為推波助瀾的“瘋狂斗士”。而最終受害的還是無辜的病患者，特別是那些不能享受醫(yī)?；蚱髽I(yè)無力報銷醫(yī)藥費的人群。藥品的副作用：是藥三分毒。每一種藥，特別是目前廣泛使用的化學藥物，就像一把雙刃劍，既能治療疾病，也同時會產(chǎn)生一定的副作用。藥品的副作用是指在使用治療劑量的藥品時伴隨出現(xiàn)的與治療疾病目的無關(guān)而又必然發(fā)生的其他作用。在一定意義上講，用藥過程中出現(xiàn)一些副作用是難以避免的，但如果副作用較強烈或由于副作用可能導致病人其他疾病或病情加重時，就應(yīng)考慮停藥、暫時停用或改用其他藥物，也可以有針對性地服用一些能削弱或抵消副作用的藥品。對特殊的人群，或者在特殊的環(huán)境或條件下，某些藥品的副作用的影響極大，而且很多是不可挽救的。曾有一本名為《烈藥》(加拿大阿瑟·黑利著)的外國小說，就講述了某大型醫(yī)藥企業(yè)一種新上市的藥品被孕婦服用后，嬰兒降生時有嚴重的先天殘疾。雖然公司迅速采取了停產(chǎn)、停售的應(yīng)急措施，但還是產(chǎn)生了嚴重的后果。該公司承擔起了責任，并支付了巨額賠償金，甚至公司總裁經(jīng)不住沉重的法律責任和道義的譴責而自殺身亡。然而，這種藥品給這些一出生即殘疾的嬰兒及其家庭帶來的痛苦是無法用金錢來補償?shù)摹?/p>

在形式產(chǎn)品這一層次，可以從藥品的品牌和包裝兩個角度來分析企業(yè)倫理。

藥品的品牌是指本身的藥品化學名之外的一個商品名，以示與同類藥的區(qū)別。藥品的包裝涉及藥品的劑量、劑型、規(guī)格、包裝方式及其包裝材質(zhì)等內(nèi)容。藥品的品牌往往與包裝有著密切的聯(lián)系。在新產(chǎn)品開發(fā)難度高、研制周期長、投資風險大的現(xiàn)實情況下，改變包裝，塑造一個新的藥品品牌是一個見效迅速、獲利豐厚和相當穩(wěn)妥的方式。許多醫(yī)藥企業(yè)樂此而不疲。

近年來，患者在用藥時會發(fā)現(xiàn)：一些基本藥物經(jīng)改頭換面之后就成了高價藥。在醫(yī)院，病患者已很難再配到廉價而又療效好的基本藥物了，取而代之的是基本藥物改頭換面后的高價藥。例如人人皆知的阿司匹林，每片僅0.03元，對感冒頭痛等療效好，但在不少醫(yī)院已配不到了，取而代之的是高價藥“巴米爾”，每10片6.0元，其主要成分也就是單一的阿司匹林，但價格一下增了近20倍。又如常用的治胃病藥西咪替丁，是《中國藥典》和《基本藥物目錄》規(guī)定醫(yī)院必備的，每瓶100片僅8.8元。但藥廠改變一下包裝，成分無任何變化，用上商品名“胃泰美”，每盒20片售價卻達34.2元，價格一下子增了近20倍。這種例子舉不勝舉。

在附加產(chǎn)品這一層次，我們僅就服務(wù)這個角度分析醫(yī)藥營銷的企業(yè)倫理。

越來越多的醫(yī)藥企業(yè)開始推行所謂的“服務(wù)營銷”，即通過醫(yī)藥代表對顧客提供有關(guān)藥品知識的服務(wù)來達到企業(yè)的營銷目的。應(yīng)該說，具有這種理念是值得贊賞和推廣的。但是，多數(shù)企業(yè)實施“服務(wù)營銷”的對象主要是醫(yī)生客戶，而并不是病患者。其實，同樣迫切需要掌握有關(guān)藥品知識的卻是被醫(yī)藥企業(yè)冷落在一邊的眾多的病患者以及其他普通人群。

現(xiàn)實情況表明，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)實行“服務(wù)營銷”有其正規(guī)的一面，也有其變了樣的一面。從正規(guī)的一面看，企業(yè)通過召開新產(chǎn)品介紹會、臨床研討會以及醫(yī)藥代表拜訪推介等形式，向醫(yī)生及時傳輸最新的醫(yī)藥信息，傳授有關(guān)醫(yī)藥知識。當然，在這個過程中，醫(yī)藥企業(yè)難免會只注重介紹本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點而盡量回避該產(chǎn)品的缺點。從變樣的一面看，服務(wù)的內(nèi)容與范圍已被大大延伸。為了“讓顧客滿意”，醫(yī)藥企業(yè)使出渾身解數(shù)，花樣可謂是層出不窮，如以出席學術(shù)會議的名義請專家出國、請醫(yī)生外出旅游，或宴請、娛樂，或贊助發(fā)表學術(shù)論文、出版著作，或向醫(yī)生及其家人贈送各類禮物、禮券，或干脆定期結(jié)算與處方量相對應(yīng)的各類好處費，真是名目繁多。

在競爭激烈、容量又有限的醫(yī)藥市場，醫(yī)藥企業(yè)為了實踐“顧客的需求是我們的追求”這一經(jīng)營理念，為了爭奪和鞏固自己的顧客群(這里所指的顧客都是醫(yī)生群體)，必須花費巨額“市場推廣費用”。企業(yè)畢竟是要贏利的，所花的巨額“市場推廣費用”的源頭最終還是來自病患者，醫(yī)藥企業(yè)不過是先作了“墊付”，這筆負擔最終還是被轉(zhuǎn)嫁到了病患者頭上。由此看來，老百姓抱怨的藥價不跌反升、藥價過高，以及醫(yī)院吃藥品回扣風、醫(yī)生收受醫(yī)藥代表賄賂等不合理現(xiàn)象，也可以從這方面尋找到一些重要的緣由。

4結(jié)語

醫(yī)藥營銷的價格策略、促銷策略及其實施等過程中存在著更多企業(yè)倫理問題，值得今后進一步深入研究與探討。

隨著醫(yī)療、醫(yī)保和醫(yī)藥政策進一步的改革和完善，相信在不久的將來，醫(yī)藥市場，特別是藥品流通的最主要的終端市場——醫(yī)院的一些嚴重違反有關(guān)規(guī)定和違背倫理與道德的現(xiàn)象將被逐漸整治和糾正。屆時，醫(yī)藥營銷中的企業(yè)倫理又是一個不同的景象。但是，不管怎樣，無論何時，醫(yī)藥企業(yè)在適度追求利潤的同時，更要加倍關(guān)注眾多渴求重獲健康的病患者這個處于相對弱勢的最終消費者群體，而不是醫(yī)院和醫(yī)生。

但愿所有的醫(yī)藥企業(yè)都將“關(guān)愛生命，創(chuàng)造健康”作為永恒不變的企業(yè)經(jīng)營理念。

最后，摘錄一段西安楊森制藥有限公司的企業(yè)信條作為本文的結(jié)尾：“我們首先要對醫(yī)生、護士和病人，對父母以及所有使用我們的產(chǎn)品和接受我們服務(wù)的人負責，我們要對世界各地和我們一起共事的男女同仁負責，我們要對我們所生活和工作的社會，對整個世界負責。最后，我們要對全體股東負責?！?/p>