李赫然

作為中國奶業(yè)的龍頭企業(yè)之一，蒙牛一直備受政府重視。從某種意義上說，它的信譽(yù)關(guān)系到消費(fèi)者對于整個乳業(yè)信心。目前看來，這種信譽(yù)已經(jīng)變得風(fēng)雨飄搖

2006年，當(dāng)一種牛奶原料首次從新西蘭被帶到中國海關(guān)時，國家質(zhì)檢總局檢驗(yàn)監(jiān)管司在食品進(jìn)口標(biāo)準(zhǔn)里，找不出判定它屬性的依據(jù)。

這讓官員們頗為踟躇，不過，它看上去是安全的。

在“檢測安全性”后，這種白色粉狀物質(zhì)以“乳清粉”—— 一種流行的牛奶提取物的名義進(jìn)入中國。后來，蒙牛集團(tuán)把它添加到高端牛奶“特侖蘇”里，為它獨(dú)家命名“OMP”?！疤貋鎏KOMP”由此成為市面上最貴的國產(chǎn)牛奶，每箱價格達(dá)到60元。

在特侖蘇OMP牛奶推廣會上，蒙牛稱“7位國內(nèi)乳業(yè)及營養(yǎng)學(xué)界的泰斗參會，一致認(rèn)定特侖蘇OMP的獨(dú)特功效”。同時為消費(fèi)者注入強(qiáng)心針的，還有北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部對特侖蘇OMP的認(rèn)定，“特侖蘇OMP牛奶對人體鈣的吸收和存留有顯著效果，增加骨密度有顯著效果”。

自此，特侖蘇OMP成為高品質(zhì)生活的象征之一。

“最好的牛奶”遭遇調(diào)查

在蒙語里，特侖蘇的本身含義就是“最好的牛奶”?！跋窀邫n西服一樣，特侖蘇也是個高檔品牌。”蒙牛集團(tuán)副總裁姚海濤告訴《中國新聞周刊》，“剛推出時，銷量就很好。”

姚海濤還稱：“特侖蘇的最大特點(diǎn)是奶源全部由蒙牛的自有牧場提供，奶質(zhì)更好，也有保障。”就像特侖蘇的廣告上所稱，“請到我們草原來”——那里位于北緯40°左右，像法國的知名葡萄園一樣標(biāo)榜著溫差和日照。蒙牛還稱，那里還滋養(yǎng)著12國的精挑牧草。

高價特侖蘇的更大賣點(diǎn)是，奶蛋白的含量超過普通3.3%，超出國家標(biāo)準(zhǔn)13.8%。當(dāng)然，還有那個OMP“造骨蛋白”——這又是特侖蘇系列中的尖端產(chǎn)品。蒙牛的官網(wǎng)介紹，“造骨牛奶蛋白(OMP)是自己研發(fā)，世界上第一款同類產(chǎn)品”。當(dāng)時，公眾并不知道，這款產(chǎn)品其實(shí)是來自國外。

但根據(jù)工商部門的規(guī)定，任何產(chǎn)品不能自詡為最好的或者第一的。而“特侖蘇”聰明之處在于，如果你不懂蒙語就無法理解這層意思。蒙牛只是在廣告里稱，“不是每一個牛奶都叫特侖蘇?！?/p>

2006年——特侖蘇OMP牛奶進(jìn)入市場后一年，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，蒙牛已經(jīng)成為中國最大的乳業(yè)集團(tuán)。

目前，尚無人說得清楚，特侖蘇OMP究竟為蒙牛贏利多少。有媒體報(bào)道40億，但在接受《中國新聞周刊》采訪時，蒙牛集團(tuán)副總裁姚海濤解釋“沒那么多”。根據(jù)蒙牛的公告，特侖蘇(OMP)牛奶2008年的銷售額是4億元。

事實(shí)上，在特侖蘇OMP上市一年后的2007年3月，學(xué)者方舟子就開始質(zhì)疑這一產(chǎn)品可能致癌。方舟子認(rèn)為，OMP即是IGF-1,而后者具有致癌性。

姚海濤稱，最終讓國家質(zhì)檢總局下令核查OMP的，也是因?yàn)榉街圩拥纳鲜鲅哉?。但來自質(zhì)檢總局的資料顯示，真相得以浮出水面，完全來自于質(zhì)檢部門對于食物添加劑的一次專項(xiàng)整治。

2009年1月4日，國家質(zhì)檢總局向內(nèi)蒙古自治區(qū)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局下發(fā)《關(guān)于調(diào)查處理蒙牛特侖蘇牛奶產(chǎn)品舉報(bào)問題的函》，次日，內(nèi)蒙古質(zhì)監(jiān)局就帶著核查小組趕到距離呼市市區(qū)35公里遠(yuǎn)的蒙牛集團(tuán)。

當(dāng)天，蒙牛高層悉數(shù)到場。遞交相關(guān)材料，詳細(xì)說明特侖蘇OMP牛奶研發(fā)、生產(chǎn)情況及OMP安全性。最后，內(nèi)蒙古質(zhì)監(jiān)局的函件稱，核查小組在生產(chǎn)現(xiàn)場沒有發(fā)現(xiàn)IGF-1原料——這種原料被外界懷疑“可能致癌”。

隨后的農(nóng)歷牛年春節(jié)，蒙牛高層一邊與質(zhì)監(jiān)部門協(xié)商溝通，一邊忐忑度日。蒙牛原本想在這個“本命年”里來一個大躍進(jìn)——他們在官方網(wǎng)站上規(guī)劃著，在2010年，成為世界乳業(yè)二十強(qiáng)。

2月2日，國家質(zhì)檢總局再次向內(nèi)蒙古自治區(qū)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布了公函。

公函中稱：“如人為添加上述物質(zhì)，不符合現(xiàn)有法律法規(guī)的規(guī)定。請你局責(zé)令蒙牛公司禁止添加上述物質(zhì)，并通知蒙牛公司，如該企業(yè)認(rèn)為OMP和IGF-1是安全的，請?jiān)撈髽I(yè)按照法定程序直接向衛(wèi)生部提供相關(guān)材料，申請衛(wèi)生部門做出是否允許使用OMP及IGF-1的決定。”

這份公函在2月11日，被一位匿名者發(fā)到各大媒體的郵箱。匿名者的郵箱為winterspring-moon@163.com。

特侖蘇OMP的內(nèi)情開始暴露在公眾視線中。蒙牛集團(tuán)不得不分散兵力，協(xié)調(diào)輿情。2月12日，蒙牛集團(tuán)副總裁、新聞發(fā)言人趙遠(yuǎn)花給《中國新聞周刊》發(fā)來了一份長達(dá)22頁材料。材料稱：從科技角度上分析，特侖蘇OMP與會致癌的IGF-1無關(guān)。

即使分析成立，蒙牛依然無法繞過同樣致命的一關(guān):OMP不是中國現(xiàn)行國家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)允許使用的食品原料。

OMP真相：叫ABC也行

衛(wèi)生部權(quán)威人士對《中國新聞周刊》表示：直到今天，OMP仍未納入中國食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)管理的食品原料。

依照《食品衛(wèi)生法》第三十條規(guī)定，蒙牛公司進(jìn)口該產(chǎn)品作為食品原料使用，“應(yīng)提供輸出國(地區(qū))的衛(wèi)生部門或者組織出具的衛(wèi)生評價資料，經(jīng)口岸進(jìn)口食品衛(wèi)生監(jiān)督檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)審查檢驗(yàn)，并報(bào)國務(wù)院衛(wèi)生行政部門批準(zhǔn)。”但兩年來，蒙牛并沒有履行這一義務(wù)。

在接受國家質(zhì)檢總局調(diào)查時，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的技術(shù)總監(jiān)母智深曾解釋，最早使用OMP的是日本一家乳業(yè)公司，這家公司在牛奶里面添加了“牛奶堿性蛋白”——縮寫是MBP。蒙牛集團(tuán)新聞發(fā)言人趙遠(yuǎn)花提供給《中國新聞周刊》的資料也顯示：MBP是日本的雪印乳業(yè)與新西蘭乳品企業(yè)一起，從牛奶中分離出的“一組物質(zhì)”。

于是，“牛奶堿性蛋白”這樣的食品原料被蒙牛引入中國，形成了特侖蘇的“OMP”牛奶?！芭Ｄ虊A性蛋白”也自此被賦予了一個中國特色的新名稱——“造骨蛋白”。

“說白了，OMP只是商業(yè)名稱，你引進(jìn)了，叫ABC也行?！蹦钢巧钫f。

但最初蒙牛把這項(xiàng)引進(jìn)當(dāng)作自己的發(fā)明來宣傳。2006年2月13日，它向國家知識產(chǎn)權(quán)局提交了《發(fā)明專利申請公開書》，這項(xiàng)專利就是特侖蘇OMP牛奶，申請書中稱：“本發(fā)明通過在牛奶中添加蒙牛自主研發(fā)的OMP，能夠促進(jìn)人體對鈣的吸收?！?/p>

3年后——2009年2月14日，身處危機(jī)之中的蒙牛集團(tuán)副總裁楊文俊又對《中國新聞周刊》記者說：“這個設(shè)計(jì)是新西蘭的，與我們沒有關(guān)系。”另外一位副總裁姚海濤則解釋，“將新西蘭的研發(fā)應(yīng)用到牛奶中，我們第一家，所以這是自主研發(fā)?！?/p>

而對13日衛(wèi)生部認(rèn)定“蒙牛集團(tuán)在OMP產(chǎn)品上有夸大宣傳的嫌疑”，在蒙牛集團(tuán)內(nèi)部被一致否認(rèn)。

“衛(wèi)生部只是證明無害，對作用沒有表態(tài)，在沒有證明作用大小的時候，不能說我們夸大，應(yīng)該先找專家認(rèn)定一下。我們已經(jīng)和衛(wèi)生部溝通過，還不知道他們打算怎么做。”姚海濤告訴《中國新聞周刊》，“特侖蘇OMP缺的就是衛(wèi)生部的批準(zhǔn)，我們現(xiàn)在已經(jīng)開始在走程序?！?/p>

只是，這個程序晚了兩年多。

蒙牛的江山

在這兩年里，作為中國奶業(yè)的龍頭企業(yè)之一，蒙牛一直備受政府重視。在“三聚氰胺事件”發(fā)生后，內(nèi)蒙古自治區(qū)政府決定拿出1億元資金，重點(diǎn)支持伊利、蒙牛兩大企業(yè)穩(wěn)定奶源基地，并爭取國家有關(guān)減免稅政策和銀行貸款支持。

因?yàn)閺哪撤N意義上說，蒙牛的信譽(yù)關(guān)系到消費(fèi)者對于整個乳業(yè)信心。

最讓蒙牛引以為傲的是2006年蒙牛特侖蘇在第27屆世界乳業(yè)大會(IDF)上奪得了世界乳業(yè)的最高榮譽(yù)——產(chǎn)品創(chuàng)新獎，這也是中國乳業(yè)第一次獲得這個獎項(xiàng)。但記者從國際乳業(yè)聯(lián)合會(IDF)的網(wǎng)站上看到，特侖蘇獲得的這個獎項(xiàng)屬于市場營銷類。

事實(shí)上，蒙牛的成功也更多地仰賴于經(jīng)典的營銷。1999年1月份，蒙牛初創(chuàng)，沒有任何基礎(chǔ)，甚至沒有廠房。在內(nèi)蒙古，它還有伊利這類強(qiáng)大的對手。

1999年3月，和林格爾縣盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)創(chuàng)立，兩個月后，蒙牛成為進(jìn)駐的第一家企業(yè)。盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)管委會招商局局長王軍告訴《中國新聞周刊》：“當(dāng)初蒙牛并沒有什么實(shí)力，通過縣委的關(guān)系進(jìn)來，給他們提供了土地和稅收方面很大的便利，當(dāng)時的土地完全是零地價。”

當(dāng)時，蒙牛的創(chuàng)意就是“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”，并將這一創(chuàng)意廣告打到內(nèi)蒙古的燈箱路牌上。蒙牛在第一年就創(chuàng)下3700萬元的銷售額。

10年前，和林格爾縣在呼和浩特周邊區(qū)縣中，財(cái)政收入排最后一位，10年后，該縣財(cái)政收入早已保持在呼市周邊區(qū)縣的前三位?！罢麄€和林格爾縣70%至80%的財(cái)政收入來源蒙牛，剩下的20%至30%收入大多也是蒙牛的衍生產(chǎn)業(yè)?！蓖踯娬f。

2003年10月，“神五”返回，蒙牛以“舉起你的右手，為中國喝彩！”為口號，推出了“航天員專用奶”的廣告，宣傳造勢鋪天蓋地。這一經(jīng)典營銷自此拓寬了蒙牛的市場。成為“中國航天員專用奶”后不到一個月，AC尼爾森的檢測數(shù)據(jù)就表明：蒙牛液體奶已經(jīng)成為中國市場的月度銷售冠軍并持續(xù)至今。

2005年湖南衛(wèi)視超級女生手捧“蒙牛酸酸乳”的形象更是深入人心，蒙牛在酸酸乳領(lǐng)域的銷售量從2004年的7億元人民幣飆升至30億人民幣，也當(dāng)選了 “2005最佳營銷之星”。

蒙牛集團(tuán)副總裁楊文俊當(dāng)時對媒體表示：“超級女生只是蒙牛的一個開始?！?/p>

OMP事件曝出后，來自社會的反應(yīng)各異。在網(wǎng)絡(luò)上，有人說蒙牛是民族工業(yè)的驕傲，難道非要把它搞垮嗎？自此，也引來了激烈的競爭。

而在蒙牛內(nèi)部人士看來，想搞垮蒙牛的大有人在。

姚海濤稱，2007年蒙牛就經(jīng)歷過一次惡性競爭。有人向石家莊工商局報(bào)告說，他往蒙牛牛奶中投毒了。石家莊工商局立即發(fā)文要求全市內(nèi)蒙牛產(chǎn)品下架。

該公告被競爭對手滿大街張貼。“這對蒙牛造成了很壞的影響，這并不是我們的錯，后來我們和石家莊工商局溝通了，他們收回了公告?！币嬖V《中國新聞周刊》。他表示，像這類事件經(jīng)常性的上演。

這一次特侖蘇OMP事件，姚海濤含糊地表示，有可能是同行業(yè)的惡性競爭。在2月14日的新聞發(fā)布會上楊文俊則拒絕回答是否是惡性競爭的問題，僅是表示：“從蒙牛角度出發(fā)，我相信中國的乳品或者其他的企業(yè)都是為了做大相關(guān)行業(yè)共同努力的，各企業(yè)不會因?yàn)樽约旱睦娑鴵p害其他的利益。”

蒙牛掌門人牛根生，則對OMP事件保持低調(diào)。這與三聚氰胺事件后，他的“萬言書”“流淚保護(hù)民主企業(yè)”的表現(xiàn)截然相反。

余波未了

OMP事件發(fā)生后，衛(wèi)生部會同工業(yè)和信息化部、農(nóng)業(yè)部、商務(wù)部、工商總局、質(zhì)檢總局召開了專家研討會，對OMP牛奶安全性問題進(jìn)行專門研討。2月13日——三鹿集團(tuán)宣告破產(chǎn)的第二天，衛(wèi)生部發(fā)布了六部門對OMP的結(jié)論：“(對人體)沒有安全危害，但涉及虛假宣傳。”

這個本來打算終結(jié)問題的結(jié)論，卻引發(fā)了又一串質(zhì)疑：“誰是有關(guān)專家？鑒定的過程是怎樣的？”“OMP已上市2年多，廣告鋪天蓋地，為什么有關(guān)部門響應(yīng)遲緩？”

經(jīng)過《中國新聞周刊》多方調(diào)查，參與鑒定的專家包括：(衛(wèi)生部)食品添加劑標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會主任、中國工程院院士陳君石，中國農(nóng)科院研究員蔣建平，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營養(yǎng)工程學(xué)院教授任發(fā)政等人。

任發(fā)政對《中國新聞周刊》記者描述了鑒定程序：專家們根據(jù)蒙牛集團(tuán)提交的資料(包括有關(guān)OMP的來源、生產(chǎn)工藝、添加量、檢驗(yàn)報(bào)告以及國際同類產(chǎn)品政府許可和國外使用情況)進(jìn)行綜合分析后，確認(rèn)飲用“OMP牛奶”不會產(chǎn)生健康危害。

“這次會議討論的就是OMP的安全性，至于OMP如何虛假宣傳，那是工商部門的事情?！比伟l(fā)政進(jìn)一步解釋，“科學(xué)問題和市場問題不能等同。買特侖蘇是消費(fèi)者自愿的行為，你花更多的錢買更好的東西，那是你的事，喝了你高興。OMP牛奶不是功能產(chǎn)品，按國家規(guī)定不能宣傳。但這是商業(yè)行為，宣傳的也不只蒙牛一個企業(yè)?！毙l(wèi)生部則對此明確表示，“有關(guān)執(zhí)法監(jiān)管部門將進(jìn)一步對該企業(yè)(指蒙牛集團(tuán))的違法行為作出處理”。

《食品衛(wèi)生法》第四十五條規(guī)定：“未經(jīng)國務(wù)院衛(wèi)生行政部門審查批準(zhǔn)而生產(chǎn)經(jīng)營表明具有特定保健功能的食品的，或者該食品的產(chǎn)品說明書內(nèi)容虛假的，責(zé)令停止生產(chǎn)經(jīng)營，沒收違法所得，并處以違法所得一倍以上五倍以下的罰款”。如此推算，蒙牛應(yīng)為此付出以億元計(jì)的罰款。

當(dāng)記者要求說明參與鑒定的專家描述OMP的分子式和檢測方法時，任發(fā)政表示：“研究分子式是以后要做的工作。告訴你們安全就行了，其他的是專家的事情，對消費(fèi)者來說，越解釋越亂?！标惥菏吭诮邮堋缎戮﹫?bào)》采訪時則稱：有成千上萬的東西都是不能添加到食品的，政府只能做原則上的規(guī)定。

2月16日上午，《中國新聞周刊》記者致電內(nèi)蒙古質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局，希望了解其對OMP牛奶生產(chǎn)現(xiàn)場檢查的具體過程和結(jié)果，一位工作人員表示：“這事已經(jīng)過去了，沒有價值，還采訪干啥呢？”

對于此事，國家質(zhì)檢總局同樣表示不接受采訪?！耙紤]經(jīng)濟(jì)危機(jī)這個背景下，民族產(chǎn)業(yè)保護(hù)的問題?！辟|(zhì)檢總局一位不愿意透露姓名的官員對《中國新聞周刊》說。截至本刊發(fā)稿時，工業(yè)與信息化部、農(nóng)業(yè)部、商務(wù)部尚未對采訪要求作出回復(fù)。

處在風(fēng)暴中心的蒙牛集團(tuán)，則就“特侖蘇OMP牛奶”向衛(wèi)生部申報(bào)了“新資源食品”，正在等待審批。而在乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈終端的消費(fèi)市場里，超市已經(jīng)恢復(fù)了特侖蘇OMP牛奶的銷售。與此同時，多家報(bào)紙和網(wǎng)站上，“衛(wèi)生部、國家質(zhì)檢總局等國家6部門，組織專家認(rèn)定飲用特侖蘇OMP牛奶無健康危害！”的廣告多次出現(xiàn)。

“自奶粉三聚氰胺事件后，類似這樣以國家機(jī)關(guān)名義發(fā)布質(zhì)量澄清的廣告就多次出現(xiàn)。”接受《中國新聞周刊》采訪時，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、廣告學(xué)系主任陳剛稱。而《廣告法》第七條規(guī)定：廣告不得使用國家機(jī)關(guān)和國家機(jī)關(guān)工作人員的名義。