王吉濤

目前，中國(guó)煙草業(yè)的政策導(dǎo)向和市場(chǎng)形勢(shì)為培育和催生煙草大品牌提供了絕佳的土壤。行業(yè)標(biāo)志性企業(yè)紅塔集團(tuán)更是乘勢(shì)而上，正朝著打造“中式卷煙標(biāo)志性大品牌”的發(fā)展目標(biāo)邁進(jìn)，也進(jìn)一步豐富了“努力打造世界領(lǐng)先品牌”的發(fā)展內(nèi)涵，從而使紅塔山品牌有了更加清晰、強(qiáng)烈的發(fā)展訴求。

2007年12月，國(guó)家煙草專賣局局長(zhǎng)姜成康在“中式卷煙大品牌發(fā)展高層論壇”上將紅塔山定義為“中式卷煙代表性品牌”。2009年，紅塔集團(tuán)提出要把紅塔山打造成“中式卷煙標(biāo)志性大品牌”。一字之差，卻暗合深意，一個(gè)“大”字正體現(xiàn)出紅塔集團(tuán)主動(dòng)擔(dān)當(dāng)起行業(yè)發(fā)展的使命和責(zé)任。

責(zé)任的背后，是實(shí)力。今年，紅塔集團(tuán)在本土做強(qiáng)策略的基礎(chǔ)上爆發(fā)出了驚人的發(fā)展力量，使紅塔山品牌2009年以銷量突破210萬(wàn)箱的成績(jī)成為公認(rèn)的世界級(jí)品牌，為國(guó)際煙草業(yè)所矚目。

經(jīng)歷了品牌意識(shí)的轉(zhuǎn)變、品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新和推進(jìn)自主品牌國(guó)際化的過(guò)程，對(duì)于紅塔山這個(gè)經(jīng)歷過(guò)跌宕起伏的“煙草行業(yè)標(biāo)志性品牌”而言，其“努力打造世界領(lǐng)先品牌”之路正越走越穩(wěn)，越走越寬。

新形勢(shì)：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

當(dāng)下的中國(guó)煙草業(yè)，品牌發(fā)展形勢(shì)正經(jīng)歷著深刻的變化：中國(guó)煙草在專賣體制下的市場(chǎng)化取向改革進(jìn)一步深化，中國(guó)煙草全面進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。這對(duì)于今后紅塔山品牌的發(fā)展，可謂是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

“‘20+10重點(diǎn)骨干品牌政策的出臺(tái)，標(biāo)志著‘中國(guó)煙草全面進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。”在今年2月底舉行的紅塔集團(tuán)第十七屆三次職代會(huì)上，紅塔集團(tuán)對(duì)于煙草行業(yè)的發(fā)展形勢(shì)作出了這樣的判斷：“培育重點(diǎn)骨干品牌”是“卷煙上水平”的關(guān)鍵所在，行業(yè)管理部門將營(yíng)造適度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，“加快10多個(gè)重點(diǎn)骨干品牌形成”，“更大對(duì)更大，更強(qiáng)對(duì)更強(qiáng)，更快對(duì)更快”的企業(yè)與品牌競(jìng)爭(zhēng)格局日趨顯現(xiàn)，在更大范圍、更高水平對(duì)計(jì)劃資源、市場(chǎng)資源、原料資源的爭(zhēng)奪更為激烈，全國(guó)性品牌培育要促進(jìn)形成“目標(biāo)明確，效率提高，競(jìng)爭(zhēng)有序，水平提升”的品牌發(fā)展格局。這一格局對(duì)于全國(guó)性大品牌來(lái)說(shuō)，既是難得的機(jī)遇，也是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

具體來(lái)看，目前行業(yè)已形成18家省級(jí)中煙公司和30家具有法人資格的卷煙工業(yè)企業(yè)，有4家企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模超過(guò)300萬(wàn)箱，有13個(gè)品牌年銷量超過(guò)100萬(wàn)箱，卷煙工業(yè)企業(yè)之間高水平、高層次的競(jìng)爭(zhēng)剛剛開始。

當(dāng)前煙草企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是“規(guī)模體量”的競(jìng)爭(zhēng)，也是品牌硬實(shí)力與管理軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，是更高水平、更高層次上的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)質(zhì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)力與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合較量。紅塔山是全國(guó)性大品牌，如何牢牢抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)品牌突破性發(fā)展，是當(dāng)前紅塔集團(tuán)正在著力推進(jìn)和實(shí)施的一個(gè)龐大系統(tǒng)工程。

世界領(lǐng)先品牌的國(guó)際化思維

當(dāng)紅塔寓意深遠(yuǎn)的“山高人為峰”正為人樂(lè)道、廣泛流傳的時(shí)候，2008年，紅塔集團(tuán)又強(qiáng)力推出了“努力打造世界領(lǐng)先品牌”的口號(hào)。這是從中國(guó)煙草企業(yè)發(fā)出爭(zhēng)當(dāng)“世界領(lǐng)先”的第一個(gè)聲音，人們不難從中感受到紅塔的志向和底氣，也不難感受到紅塔山努力實(shí)現(xiàn)品牌大升級(jí)的戰(zhàn)略意圖。紅塔此舉，或許還意味著新的一波浪潮即將在中國(guó)制造業(yè)界奔騰而來(lái)。“中國(guó)制造”未來(lái)的出路正在產(chǎn)業(yè)升級(jí)而不在其他，升級(jí)的關(guān)鍵內(nèi)容是提升企業(yè)的“軟實(shí)力”，提升品牌是其關(guān)鍵。

紅塔集團(tuán)對(duì)“紅塔山”品牌的未來(lái)發(fā)展卻絲毫不敢懈怠，在品牌建設(shè)方面強(qiáng)調(diào)“要研究品牌發(fā)展內(nèi)在規(guī)律，加強(qiáng)產(chǎn)品生命周期管理。尤其是在思想觀念上要緊跟品牌發(fā)展要求，系統(tǒng)考慮品牌研發(fā)和營(yíng)銷管理；注重規(guī)模和結(jié)構(gòu)同步提升；突出核心品牌與主導(dǎo)規(guī)格；不斷總結(jié)提煉、豐富提升品牌文化內(nèi)涵，注重品牌文化傳播的系統(tǒng)性和連續(xù)性”。

目前，紅塔集團(tuán)正在以實(shí)現(xiàn)“五個(gè)領(lǐng)先”（思想觀念領(lǐng)先、體制機(jī)制領(lǐng)先、管理水平領(lǐng)先、科技實(shí)力領(lǐng)先、企業(yè)文化領(lǐng)先）為方向，以構(gòu)建紅塔創(chuàng)新體系、增強(qiáng)“兩個(gè)實(shí)力”（品牌競(jìng)爭(zhēng)力為核心的“硬實(shí)力”和先進(jìn)管理體系、管理思想為核心的“軟實(shí)力”）為途徑，推進(jìn)思想大解放、觀念大更新，促進(jìn)大發(fā)展。按照現(xiàn)代企業(yè)制度要求，進(jìn)一步完善企業(yè)內(nèi)部法人治理結(jié)構(gòu)，著力構(gòu)建以客戶訂單為主線的管理體系，以體制機(jī)制的創(chuàng)新，使企業(yè)發(fā)展更加充滿活力。充分發(fā)揮集團(tuán)重點(diǎn)骨干品牌的作用，加強(qiáng)品牌輸出的質(zhì)量管理，確保品牌擴(kuò)張穩(wěn)步推進(jìn)。

為實(shí)現(xiàn)開拓國(guó)際市場(chǎng)的目標(biāo)，紅塔集團(tuán)對(duì)海外市場(chǎng)進(jìn)行了整體規(guī)劃和布局，按照“整體規(guī)劃，分步實(shí)施，穩(wěn)步推進(jìn)”的工作思路，積極利用國(guó)際國(guó)內(nèi)“兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源”，已順利實(shí)現(xiàn)在老撾、羅馬尼亞落地生產(chǎn)和銷售，在越南進(jìn)行品牌許可生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了由一般貿(mào)易向境外辦廠、實(shí)體運(yùn)作的轉(zhuǎn)變，繼續(xù)在“第二個(gè)跨越”中保持領(lǐng)先。

本土做強(qiáng)的邏輯

但是，對(duì)于中國(guó)企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，要想自立于世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)，實(shí)現(xiàn)真正的國(guó)際化，首先要強(qiáng)大起來(lái)的應(yīng)該是本土的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和本土的工藝水平。正是基于這樣的認(rèn)識(shí)，紅塔集團(tuán)的決策層認(rèn)為有必要換個(gè)角度看國(guó)際化。國(guó)際化并不只是在國(guó)際市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)了多大銷量，占據(jù)了多少份額。企業(yè)須要重新審視已有資源，立足于在本土市場(chǎng)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以品牌、科技、創(chuàng)新等理念提高企業(yè)綜合水平，借以取得與國(guó)際品牌對(duì)等的競(jìng)爭(zhēng)能力，以更具實(shí)際意義的新方式來(lái)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化。

在“努力打造世界領(lǐng)先品牌”戰(zhàn)略的推動(dòng)下，紅塔集團(tuán)擬于2009年底推出以“低焦”為主要特色的“國(guó)際系列”新品。這是紅塔山在銷量將突破210萬(wàn)箱、品牌規(guī)模躋身于國(guó)際領(lǐng)先行列之后推出的第一款產(chǎn)品，也是中式卷煙自有風(fēng)格和國(guó)際降焦趨勢(shì)大結(jié)合的一個(gè)戰(zhàn)略性嘗試，屬于“紅塔國(guó)際化”的一大成果。

“本土做強(qiáng)”就是紅塔集團(tuán)目前階段對(duì)其國(guó)際化優(yōu)先考慮的基本策略。當(dāng)然，這個(gè)策略并不妨礙它直接跟外國(guó)企業(yè)和國(guó)際市場(chǎng)打交道。紅塔集團(tuán)幾年前就與帝國(guó)煙草展開合作，并在合作過(guò)程中以借鑒、學(xué)習(xí)的態(tài)度看待合作方，不斷提升自身的技術(shù)水平、管理水平和員工素質(zhì)，同時(shí)借助帝國(guó)煙草的銷售網(wǎng)絡(luò)將紅塔混合型卷煙及其他產(chǎn)品以快捷方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。在國(guó)家煙草專賣局的支持下，紅塔集團(tuán)還與薄片技術(shù)世界領(lǐng)先企業(yè)法國(guó)摩迪集團(tuán)進(jìn)行合作，嘗試創(chuàng)新中式卷煙的原料組成。這一舉措，將有望使紅塔集團(tuán)的煙草資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)。

紅塔集團(tuán)“本土做強(qiáng)”的國(guó)際化新思路，不僅已經(jīng)給它自己帶來(lái)了市場(chǎng)好效益和企業(yè)新局面，也將給眾多中國(guó)企業(yè)以有益而深刻的啟示。業(yè)內(nèi)專家紛紛表示，紅塔集團(tuán)積極推行的“努力打造世界領(lǐng)先品牌”的新戰(zhàn)略和“本土做強(qiáng)”策略，應(yīng)該是所有擁有世界級(jí)經(jīng)濟(jì)體量的中國(guó)大企業(yè)的共同選擇。中國(guó)經(jīng)典的品牌定位

在“努力打造世界領(lǐng)先品牌”的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，紅塔集團(tuán)一方面積極展開煙草育種、卷煙調(diào)香、特色工藝、減害降焦四大戰(zhàn)略性課題的深入研究，更多的努力則是放到了研究紅塔山品牌的調(diào)整定位上。品牌最終重新定位于“中國(guó)經(jīng)典”，決定采用頗具傳奇色彩、大眾耳熟能詳?shù)摹皣?guó)煙”身份亮相于市場(chǎng)，靠牢牢把握中國(guó)人的口感特色取勝，靠極力發(fā)揮它固有的“云煙玉（溪）貨”原料優(yōu)勢(shì)取勝。

“中國(guó)經(jīng)典”這一新定位，為紅塔山品牌注入了厚重而又鮮活的文化內(nèi)涵，凸顯了它所代表的中國(guó)傳統(tǒng)文化的經(jīng)典地位。跟萬(wàn)寶路的“西部牛仔”代表了美國(guó)自由、奔放的民族特點(diǎn)一樣，紅塔的“山文化”也向世界形象地展現(xiàn)了中國(guó)文化的魅力，受到了歷來(lái)看重傳統(tǒng)、熱衷經(jīng)典的中國(guó)消費(fèi)者的青睞。根據(jù)新的品牌定位陸續(xù)精心研制出的紅塔山經(jīng)典系列產(chǎn)品，剛一問(wèn)世，就因工藝講究、富傳奇價(jià)值、顯文化品位，很快成為國(guó)內(nèi)中高檔精品煙市場(chǎng)引領(lǐng)潮流的主導(dǎo)產(chǎn)品。

紅塔山卷煙采用清香型烤煙品種“紅花大金元”為核心原料，并且嚴(yán)格控制在核心原料所產(chǎn)之地生產(chǎn)制造，最終成就了它無(wú)可挑剔的清香型烤煙。紅塔山代表了中國(guó)“真正的好煙”，更是中國(guó)煙草行業(yè)的“硬通貨”。它已經(jīng)成為中國(guó)煙民理解醇香的一種標(biāo)準(zhǔn)，或許它還夠得上中國(guó)消費(fèi)文化的精神象征。

紅塔山品牌的重新定位，被事實(shí)證明是一次十分成功的品牌升級(jí)。一個(gè)放言“努力打造世界領(lǐng)先品牌”的企業(yè)，無(wú)疑還會(huì)有它對(duì)“國(guó)際化”問(wèn)題的獨(dú)特思考和通盤安排。今天來(lái)看，紅塔集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是這四個(gè)字“中國(guó)經(jīng)典”。中國(guó)經(jīng)典的文化寬度和資源深度給予了紅塔巨大的發(fā)展力量，旗下的兩大品牌分別從不同的消費(fèi)層次詮釋了中國(guó)經(jīng)典的蘊(yùn)涵。

產(chǎn)品線規(guī)劃：兩條腿走路

在“努力打造世界領(lǐng)先品牌”戰(zhàn)略的推動(dòng)下，紅塔集團(tuán)擬于2009年底準(zhǔn)出以“低焦”為主要特色的新品——紅塔山（國(guó)際100）。這是紅塔山在銷量將突破210萬(wàn)箱、品牌躋身于國(guó)際領(lǐng)先行列之后推出的第一個(gè)產(chǎn)品，也是中式卷煙自有風(fēng)格和國(guó)際降焦趨勢(shì)大結(jié)合的一個(gè)戰(zhàn)略性嘗試，屬于“紅塔國(guó)際化”的一大成果。

紅塔集團(tuán)表示，今后將堅(jiān)定不移貫徹以“經(jīng)典路線”為主、“國(guó)際路線”為輔的兩條腿走路策略，不斷充實(shí)完善產(chǎn)品線：以做強(qiáng)、做大10元價(jià)位段“紅塔山”作為發(fā)力點(diǎn)，一方面精耕細(xì)作，確?！凹t塔山（經(jīng)典100）”系列的發(fā)展壯大；另一方面積極拓展以“紅塔山（經(jīng)典150）”為核心的新二類煙市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)“紅塔山”品牌的全面結(jié)構(gòu)提升。同時(shí)，打造紅塔山國(guó)際系列，做好紅塔山（國(guó)際100）的投放與培育工作，實(shí)現(xiàn)國(guó)際國(guó)內(nèi)的良性互動(dòng)，真正將“世界領(lǐng)先品牌”的內(nèi)涵賦予“紅塔山”品牌。

概括起來(lái)，就是要堅(jiān)定不移貫徹以“經(jīng)典路線”為主、“國(guó)際路線”為輔的兩條腿走路策略，做足經(jīng)典文章，搶占市場(chǎng)注意力，持續(xù)強(qiáng)化紅塔山品牌影響力。