李　鍇

中圖分類號：G222.1 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1673-0992（2009）04-043-01

如今，電視行業(yè)之間的競爭可謂是如火如荼，各家電視臺為了更多地爭取觀眾，都不斷地推出名牌欄目，地方電視臺為了在激烈的市場競爭中分得一份羹，也使出了渾身解數(shù)，但由于種種原因，地方電視臺在欄目上存在這樣或那樣的誤區(qū)。

一、上行下效

所謂上行下效，即上級臺做什么，怎么做，下級電視臺便爭先恐后去效仿。尤其對中央電視臺的一舉一動，不少地方電視臺更是奉若神明，步步緊從。上行下效現(xiàn)象如此盛行，有它社會及思維的深層原因。

我國的電視臺首先是為黨和政府宣傳服務(wù)的，電視臺在節(jié)目設(shè)置上都要服從于這一中心日文物任務(wù)。這樣由各級政府擔(dān)當(dāng)投資主體和行政主管而成立起來的各級電視臺，就和政府機(jī)關(guān)設(shè)置一樣，形成了大同小異的模式，統(tǒng)一的體制，壟斷的地位，使得我國各級電視臺節(jié)目的創(chuàng)作與播出極易形成統(tǒng)一的模式，再加上電視作為一種嶄新的傳播媒介，日復(fù)一日的播出，需要大量節(jié)目填充。經(jīng)驗(yàn)缺乏，模仿必然盛行。這也造成了模式的統(tǒng)一和風(fēng)格的趨同化。再就是，伴隨中國電視的上規(guī)模、上檔次，20世紀(jì)九十年代中國電視改革的浪潮一浪高過一浪。毫無疑問，電視紀(jì)實(shí)、欄目化、電視直播、娛樂性節(jié)目，這些新觀念體現(xiàn)了中國電視節(jié)目的巨大進(jìn)步，但整個(gè)電視事業(yè)的發(fā)展卻存在著不均衡的問題。那些最接受新觀念，不斷創(chuàng)新的電視臺必最先嘗到甜頭，而那些守舊的，不愿創(chuàng)新的電視機(jī)構(gòu)要想走捷徑，就只有走模仿一途了。

二、不注意地方特色

每個(gè)地方都有自己特色，民族的、地域的、文化的等，運(yùn)用電視手段，輔之現(xiàn)代科技，把這些東西挖掘出來并展現(xiàn)給觀眾，這是電視工作者不可推卸的責(zé)任。同時(shí)，生產(chǎn)出來的東西很容易受到觀眾的認(rèn)同。河南電視臺推出的《梨園春》節(jié)目之所以長盛不衰，就是因?yàn)楹幽蠐碛袔兹f個(gè)戲劇演出團(tuán)體和數(shù)以千萬計(jì)的戲曲愛好者，戲曲這一歷史悠久的民族文化，一旦與電視聯(lián)姻，就會產(chǎn)生意想不到的效果，再如海南旅游衛(wèi)視推出的旅游節(jié)目和沿海電視臺推出的經(jīng)濟(jì)資訊類節(jié)目，都立足當(dāng)?shù)貙?shí)際，去突出地方特色，從而拉近了與觀眾的心理距離。

而部分地方電視臺往往忽視了地方特色，或者是因?yàn)橘Y金、技術(shù)、人才等方面的原因辦不成或不愿辦，從而導(dǎo)致那些極富地方特色，極具影響力的節(jié)目、欄目辦不出來。

三、僅以收視率作為開辦欄目的依據(jù)

對于電視節(jié)目的品牌該如何考評，目前還沒有明確的量化指標(biāo)，在傳統(tǒng)的電視節(jié)目考評體系中，收視率調(diào)查是被媒體和廣告商普遍接受和認(rèn)可的一套工具，因此，地方電視臺也往往僅以收視率的高低去評價(jià)節(jié)目的好壞，并把它作為開辦欄目、節(jié)目的主要依據(jù)。

事實(shí)上，品牌節(jié)目不一定只是收視率最高的節(jié)目，在美國，有上百個(gè)品牌節(jié)目，但許多節(jié)目的絕對收視率并不高。如兒童節(jié)目《芝麻街》，從1958年開始創(chuàng)辦，現(xiàn)在世界上數(shù)十個(gè)國家播出，節(jié)目雖然沒有創(chuàng)造絕對的收視率，但是卻保持了穩(wěn)定的節(jié)目市場。

在電視節(jié)目市場分眾化成為必然趨勢的今天，品牌節(jié)目不需要也不可能占據(jù)收視市場的絕對多數(shù)，而是需要具有穩(wěn)定的收視群，吸引穩(wěn)定的廣告投放，占據(jù)一個(gè)能夠維持節(jié)目生產(chǎn)良性發(fā)展的市場份額。

欣賞指數(shù)，在國內(nèi)也較“觀眾滿意度調(diào)查”，是測量觀眾對電視節(jié)目喜好與評價(jià)的一項(xiàng)指標(biāo)。它的提出是為了解決收視率調(diào)查的不足和促進(jìn)電視市場的多元化競爭。它與節(jié)目的時(shí)段，時(shí)長無顯著關(guān)系，可以比較不同頻道、不同定位的欄目，是一個(gè)反映電視節(jié)目內(nèi)在質(zhì)量的穩(wěn)定指標(biāo)。

央視調(diào)查咨詢中心曾在全國27個(gè)大中城市進(jìn)行了一次欣賞指數(shù)的調(diào)查，把59個(gè)節(jié)目劃分為經(jīng)濟(jì)、體育、新聞、專欄、綜藝類節(jié)目中，滿意度與收視率沒有顯著相關(guān)關(guān)系。這意味著，在評價(jià)專業(yè)性較強(qiáng)的，諸如體育類、經(jīng)濟(jì)類、綜藝類等節(jié)目的品牌化程度時(shí)，僅僅依靠收視率指標(biāo)不夠全面。因?yàn)楣?jié)目本身只針對某一特定的受眾群體，不可能在觀眾的絕對數(shù)量上占有優(yōu)勢。欣賞指數(shù)調(diào)查為這些節(jié)目提供了一種新的說法，即：我的收視率不是很高，但收視群體穩(wěn)定，而且目標(biāo)受眾的評價(jià)也比較好。這種節(jié)目也應(yīng)該是“品牌節(jié)目”.

四、欄目、節(jié)目設(shè)置過于隨意

好的節(jié)目、欄目，從欄目的定位、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式、主持人，播出時(shí)間等是一個(gè)有機(jī)的整體，而地方電視臺在開辦節(jié)目、欄目時(shí)存在著大量問題，如定位不準(zhǔn)，本來是經(jīng)濟(jì)性節(jié)目，卻集社教、評論等于一身，像一個(gè)百寶箱，無所不容，同時(shí)在欄目開辦過程中，隨意更換主持人，調(diào)整播出時(shí)間等，給觀眾造成摸不著氣的感覺，不易形成固定的收視群。

再者，地方電視臺作為黨和政府的喉舌，在一定時(shí)期，集中對黨和政府的決策、重大活動進(jìn)行集中宣傳，是新聞工作者義不容辭的責(zé)任，而一些領(lǐng)導(dǎo)為了體現(xiàn)重視程度，隨意設(shè)置節(jié)目，如宣傳再就業(yè)典型、勞模事跡等，這些本來應(yīng)該在新聞節(jié)目中開辦專欄就可以解決的事情，卻開辦了《創(chuàng)業(yè)之路》《走進(jìn)勞模》等節(jié)目，短期內(nèi)，這些節(jié)目還是具有新意的，但時(shí)間長了，由于選題等各方面的原因，往往導(dǎo)致節(jié)目流產(chǎn)；還有的地方電視臺由于輻射轄區(qū)面積不大，卻連續(xù)開辦了多檔新聞類欄目，內(nèi)容互相重復(fù)。幾檔新聞記者同時(shí)趕去采訪一條新聞，互相撞車的事兒時(shí)有發(fā)生，同事之間互相去“搶”一條新聞。這就造成了資源和時(shí)間的浪費(fèi)；

有的電視臺為了豐富銀屏，追求大而全，欄目辦得多而全，但由于資金、技術(shù)、人才等方面原因，造成該精的不精，不易把節(jié)目辦成品牌節(jié)目。

其實(shí)，地方電視臺只要立足當(dāng)?shù)貙?shí)際，依據(jù)市場規(guī)律，開辦節(jié)目、欄目，才能樹立自己的品牌，從而爭取觀眾，使電視業(yè)走上良性發(fā)展軌道。