陳　嵐　胡　燮

[摘 要]被稱(chēng)為“山寨機(jī)”的雜牌手機(jī)，或由生產(chǎn)者自己命名，或模仿品牌手機(jī)的功能和樣式，他們逃避政府管理，長(zhǎng)期以來(lái)已經(jīng)形成了一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈和銷(xiāo)售鏈，產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)分工明晰、細(xì)致，對(duì)目標(biāo)用戶(hù)需求把握準(zhǔn)確。本文結(jié)合我國(guó)山寨手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，從市場(chǎng)細(xì)分和客戶(hù)整合等角度，對(duì)我國(guó)山寨手機(jī)現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行分析與探討。

[關(guān)鍵詞]山寨手機(jī) 營(yíng)銷(xiāo)模式

草根出身，資金量少和廠(chǎng)房規(guī)模小，但是憑借生意人的小智慧，和中國(guó)珠三角地區(qū)完整的手機(jī)零配件供應(yīng)鏈，手機(jī)業(yè)的大筆營(yíng)業(yè)額流向這些作坊式的企業(yè)。這些由他們制造的手機(jī)，有一個(gè)形象的名字“山寨機(jī)”。

一、山寨機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

山寨機(jī)的盛行，大幅擠壓了品牌機(jī)的生存空間，甚至使得夏新、波導(dǎo)、聯(lián)想等國(guó)產(chǎn)老牌手機(jī)企業(yè)紛紛通過(guò)變賣(mài)資產(chǎn)、出售手機(jī)業(yè)務(wù)等措施進(jìn)行自救，山寨機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)到底在哪里呢？

第一，用低成本滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元化消費(fèi)欲望。消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品有各種各樣的需求，但是在一般意義上的營(yíng)銷(xiāo)操作中，很多公司在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)有意的讓消費(fèi)者覺(jué)得略有缺憾，這樣可以支持公司產(chǎn)品的升級(jí)換代，數(shù)碼產(chǎn)品都有這樣的特點(diǎn)。但是山寨手機(jī)卻打破了這個(gè)尺度和界限，當(dāng)娛樂(lè)手機(jī)、智能手機(jī)的概念興起的時(shí)候，山寨手機(jī)依靠聯(lián)發(fā)科公司的一塊芯片實(shí)現(xiàn)了所有功能的整合，從MP3、MP4、手機(jī)上網(wǎng)到手機(jī)電視，從大屏幕到大字體，將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的想象力都整合到一個(gè)產(chǎn)品上。最重要的是，這樣的產(chǎn)品價(jià)格非常便宜，對(duì)于當(dāng)前求新求變的中國(guó)消費(fèi)者而言，轉(zhuǎn)換的成本很低，盡管山寨產(chǎn)品并不一定耐用，但是消費(fèi)者卻認(rèn)為愿意花費(fèi)較低的成本來(lái)滿(mǎn)足快速時(shí)尚的心理需求。

第二，以快速推新品滿(mǎn)足消費(fèi)者追求個(gè)性的心理。定制手機(jī)對(duì)于品牌廠(chǎng)商可能需要幾個(gè)月，而山寨機(jī)廠(chǎng)商做一個(gè)產(chǎn)品形態(tài)調(diào)整，可能只需要幾天，他們不需要去有關(guān)部門(mén)登記備案，不用辦理入網(wǎng)許可證，直接照搬其他公司的手機(jī)方案，再到市場(chǎng)采購(gòu)手機(jī)所需的材料，根據(jù)市場(chǎng)情況靈活應(yīng)變，組裝起來(lái)就推出一條產(chǎn)品線(xiàn)。山寨的產(chǎn)品絕對(duì)是個(gè)性化的設(shè)計(jì)，還與時(shí)俱進(jìn)，比如奧運(yùn)會(huì)期間有鳥(niǎo)巢手機(jī)，007量子危機(jī)上映期間有007版手機(jī)，山寨滿(mǎn)足的是在現(xiàn)階段中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越追求個(gè)性的心理需求。

第三，以清晰定位吸引目標(biāo)消費(fèi)群。山寨手機(jī)最主要的市場(chǎng)并不是在城市，而是二三線(xiàn)城市和廣大農(nóng)村市場(chǎng)。這些市場(chǎng)的消費(fèi)者都希望自己的消費(fèi)能夠和很多城市中的主流消費(fèi)保持一致，但是實(shí)際的支付能力卻較為有限，于是，購(gòu)買(mǎi)山寨產(chǎn)品，既滿(mǎn)足了追隨時(shí)尚的需求，同時(shí)顧客的消費(fèi)能力又可以支持。山寨手機(jī)卻正好切中了這個(gè)市場(chǎng)，豈不論其產(chǎn)品質(zhì)量如何，從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，山寨的目標(biāo)市場(chǎng)定位還是比較清晰的。

二、山寨機(jī)的產(chǎn)銷(xiāo)模式

山寨機(jī)的出現(xiàn)，說(shuō)明中國(guó)制造業(yè)的水準(zhǔn)已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)新的高度。一條分工明確的山寨手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成形，從專(zhuān)做設(shè)計(jì)電路，到專(zhuān)做主板設(shè)計(jì)和外觀(guān)設(shè)計(jì)，還有專(zhuān)做原器件，專(zhuān)做整合，做國(guó)包、省包、地包銷(xiāo)售的，產(chǎn)業(yè)已經(jīng)完全細(xì)分。消費(fèi)者對(duì)待山寨機(jī)的態(tài)度也從排斥、懷疑、猶豫一直上升到敞開(kāi)懷抱迎接，造就了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的奇景，也驗(yàn)證了“需求至上”的市場(chǎng)規(guī)律。山寨機(jī)基本不做廣告，完全靠渠道來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。技術(shù)和制度的突破使得手機(jī)入行門(mén)檻大為降低，山寨機(jī)之所以能夠繁榮昌盛，行業(yè)門(mén)檻的降低與產(chǎn)業(yè)鏈的極度細(xì)分是重要基礎(chǔ)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，07年山寨手機(jī)產(chǎn)量至少有1.5億部，幾乎與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)總銷(xiāo)量相當(dāng)，它們不僅攪局了國(guó)內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)，也滿(mǎn)足了部分海外市場(chǎng)的需求。

山寨機(jī)產(chǎn)銷(xiāo)的大概流程：首先到手機(jī)研發(fā)公司購(gòu)買(mǎi)設(shè)計(jì)方案，然后到模具廠(chǎng)開(kāi)塑料模具，再將所有模具送至代工廠(chǎng)委托加工，生產(chǎn)出各個(gè)主機(jī)的零售件，最后加上屏幕、充電器、攝像頭、鍵盤(pán)等配件在流水線(xiàn)進(jìn)行組裝，讓業(yè)務(wù)員聯(lián)系渠道去向全國(guó)各地銷(xiāo)售。公司主要面對(duì)的客戶(hù)是經(jīng)銷(xiāo)商和批發(fā)商，再由經(jīng)銷(xiāo)商或批發(fā)商轉(zhuǎn)給零售商，最后是終端的消費(fèi)者。而很大一部分經(jīng)銷(xiāo)商和批發(fā)商通過(guò)手機(jī)賣(mài)場(chǎng)來(lái)銷(xiāo)售，自己就是零售商，因此節(jié)省了更多成本。根據(jù)零部件和功能設(shè)計(jì)方案的不同，一臺(tái)“山寨機(jī)”的成本也就在100~400元之間，到了市場(chǎng)上的價(jià)格也就只有400~1000元，競(jìng)爭(zhēng)力還是相當(dāng)強(qiáng)的。商家節(jié)假日時(shí)候也會(huì)在賣(mài)場(chǎng)門(mén)口舉行一些活動(dòng)來(lái)促銷(xiāo)。還有很多工廠(chǎng)過(guò)年給農(nóng)民工發(fā)山寨手機(jī)，也是其銷(xiāo)售渠道之一。對(duì)于售后，山寨機(jī)還是從渠道上想辦法，通過(guò)增加一定的產(chǎn)品價(jià)格換取增值服務(wù)，委托全國(guó)性、地方性的渠道商來(lái)承擔(dān)售后服務(wù)。因?yàn)檫@些手機(jī)基礎(chǔ)核心都是普通芯片套裝，不需原廠(chǎng)配件，維護(hù)修理起來(lái)不會(huì)很困難。

山寨手機(jī)就利用產(chǎn)品功能強(qiáng)大、價(jià)格便宜、外觀(guān)時(shí)尚、新產(chǎn)品上市周期短的一系列從研發(fā)到市場(chǎng)推廣的新思路迅速進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，從而引發(fā)了山寨化消費(fèi)浪潮。在當(dāng)前很多競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域，企業(yè)如何去思考顛覆傳統(tǒng)規(guī)則，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，山寨的創(chuàng)新值得借鑒。

三、山寨機(jī)發(fā)展所面臨的問(wèn)題

山寨機(jī)存在外觀(guān)設(shè)計(jì)侵權(quán)問(wèn)題，抄襲國(guó)際知名品牌的設(shè)計(jì)可以說(shuō)是目前山寨機(jī)普遍的現(xiàn)象。山寨機(jī)沒(méi)有自己的研發(fā)，沒(méi)有科學(xué)的實(shí)驗(yàn)，所以它把生產(chǎn)過(guò)程中有很多必要的環(huán)節(jié)省掉了，這就不乏有一部分廠(chǎng)家直接侵犯別人知識(shí)產(chǎn)權(quán)，簡(jiǎn)單地把人家的外形做一個(gè)改動(dòng)就開(kāi)始生產(chǎn)。一般來(lái)講，市場(chǎng)上那些高仿機(jī)都屬于侵權(quán)，過(guò)于相像的外表很容易讓消費(fèi)者造成混淆，帶入購(gòu)買(mǎi)誤區(qū)。

對(duì)于山寨機(jī)大量銷(xiāo)售沖擊現(xiàn)有的手機(jī)行業(yè)體系的現(xiàn)狀，有關(guān)學(xué)者表示可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)的所謂檸檬市場(chǎng)，壞的檸檬把好的檸檬擠出去了，最后整個(gè)市場(chǎng)上剩下的全是壞的。此外部分生產(chǎn)小作坊質(zhì)量堪憂(yōu)、產(chǎn)品同質(zhì)化、企業(yè)逃稅漏稅等問(wèn)題，也影響和限制了山寨機(jī)良性發(fā)展道路。

山寨機(jī)雖然存在眾多問(wèn)題，但也有其積極的一面。與那些高仿名牌的山寨機(jī)相比，各類(lèi)奇思妙想的創(chuàng)意型山寨機(jī)更有技術(shù)含量，也更讓消費(fèi)者接受。這些生產(chǎn)廠(chǎng)商在把握成本優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，做到了充分了解消費(fèi)者的內(nèi)心需求，而這一點(diǎn)也是品牌機(jī)最應(yīng)該借鑒的。山寨機(jī)的崛起給既有的手機(jī)品牌企業(yè)敲響了警鐘，促使他們看到自己在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面存在的不足，加速產(chǎn)業(yè)資源的整合。要求品牌機(jī)在保證質(zhì)量，保持自己品牌的同時(shí)，市場(chǎng)的反應(yīng)速度要快，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)的速度要快，同時(shí)，加強(qiáng)自己內(nèi)部的管理，降低成本，去應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

山寨手機(jī)們憑借“一切皆可復(fù)制”，逃避政府管理的舊山寨精神，和“一切皆可改變”的創(chuàng)新、勇敢的新山寨理念，通過(guò)接近DIY的市場(chǎng)細(xì)分和定位，不斷成熟完善的產(chǎn)業(yè)鏈，扁平的銷(xiāo)售渠道，廠(chǎng)商與渠道商之間注重共贏、類(lèi)似江湖義氣的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，最終取得了今天的成績(jī)。盡管一些山寨手機(jī)的質(zhì)量和售后服務(wù)并不值得稱(chēng)道，但是從滿(mǎn)足現(xiàn)階段中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)心理來(lái)看，山寨手機(jī)也有其成功之處。

參考文獻(xiàn)

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[2]孫曉菲，山寨機(jī)核心競(jìng)爭(zhēng)力揭秘：獨(dú)創(chuàng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，中國(guó)企業(yè)家雜志，2008，07，10

[3]山寨機(jī)網(wǎng)， http://www.shanzhaiji.cn/