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大部分消費(fèi)者表示愿意購(gòu)買綠色環(huán)保產(chǎn)品。但是，在真正落實(shí)購(gòu)買行為時(shí)，僅有不超過(guò)33％的消費(fèi)者聲稱他們準(zhǔn)備購(gòu)買或已經(jīng)購(gòu)買了綠色環(huán)保產(chǎn)品。這種“豪言壯語(yǔ)”與實(shí)際行動(dòng)之間的差距，大部分源于企業(yè)沒(méi)有使消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)綠色產(chǎn)品的益處，也未能制造和經(jīng)銷使消費(fèi)者感興趣的綠色產(chǎn)品。為了實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品的真實(shí)潛力，企業(yè)必須消除消費(fèi)者購(gòu)買意向與行動(dòng)之間的障礙，幫助消費(fèi)者改變自己的購(gòu)物行為。

消除障礙

購(gòu)物過(guò)程中的五個(gè)階段存在購(gòu)買綠色產(chǎn)品的障礙。第一階段是對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。許多消費(fèi)者并不知道在哪些產(chǎn)品門類中可以選購(gòu)綠色產(chǎn)品。第二階段，消費(fèi)者必須相信產(chǎn)品質(zhì)量是完美的。第三階段，消費(fèi)者必須確定號(hào)稱“綠色”的產(chǎn)品名副其實(shí)。最后，在第四和第五階段，消費(fèi)者必須確定產(chǎn)品物有所值，以及值得為購(gòu)買它而耗費(fèi)精力。因此，企業(yè)必須消除這五種障礙一缺少認(rèn)知、負(fù)面感覺(jué)、缺乏信任、價(jià)格較高和不易購(gòu)買。

由于消費(fèi)者在很大程度上并不了解綠色產(chǎn)品，因此企業(yè)首先必須將自己看做教育者，而不是售貨機(jī)。

寶潔開(kāi)展的“未來(lái)友好”活動(dòng)向消費(fèi)者提供各種非常有效的技巧，指導(dǎo)他們?nèi)绾卧谧约杭依锾岣吣苄?、?jié)約用水以及減少浪費(fèi)，從而對(duì)環(huán)境產(chǎn)生有益影響a許多非營(yíng)利性環(huán)保組織都認(rèn)可了這些信息的有效性。該活動(dòng)通過(guò)印刷品、電視節(jié)目和網(wǎng)上信息，不僅告訴消費(fèi)者他們可以為保護(hù)環(huán)境做些什么，而且使他們知道，寶潔公司的高能效產(chǎn)品可以如何幫助他們做到這一點(diǎn)。由于開(kāi)展了這一活動(dòng)，寶潔品牌煥然一新，企業(yè)聲譽(yù)得以提高，并保護(hù)了自己的市場(chǎng)份額不被新的“綠色”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占，寶潔公司因此而獲益匪淺。

消費(fèi)者不僅懷疑綠色產(chǎn)品的質(zhì)量，而且還會(huì)質(zhì)疑其真實(shí)的“綠色程度”。在這方面，他們只信任科學(xué)家和環(huán)保團(tuán)體，而不信任政府、媒體或企業(yè)。企業(yè)必須如實(shí)宣傳其產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的真實(shí)影響，以及他們?yōu)闇p輕這種影響所做出的努力。

為購(gòu)買提供便利

許多消費(fèi)者在決定購(gòu)買綠色產(chǎn)品后，都會(huì)遭遇最后一個(gè)障礙——難以買到它們。這或許是因?yàn)橹圃焐滩荒芗皶r(shí)滿足市場(chǎng)的需求，或沒(méi)有告知消費(fèi)者應(yīng)該去哪里購(gòu)買，又或許是因?yàn)榕l(fā)商和零售商沒(méi)有充足備貨，沒(méi)有在商店的顯著位置展示這些產(chǎn)品。

已成功開(kāi)發(fā)出綠色產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)確保其產(chǎn)品的市場(chǎng)供應(yīng)和容易買到。沃爾瑪和通用電氣通過(guò)使小型熒光燈便于購(gòu)買，促進(jìn)了它的成功普及。沃爾瑪將這種燈泡擺放在商場(chǎng)中最引人注目的位置——與人眼高度平齊，在貨架上部的第二層或第三層；而通用電氣舉辦的具有教育意義的展覽，又為小型熒光燈的銷售推波助瀾。