欣　源　吳勇毅

中小企業(yè)的發(fā)展和壯大以及創(chuàng)新，歷來(lái)都令人十分關(guān)注，但它們沒(méi)有行業(yè)領(lǐng)先地位的光環(huán)，沒(méi)有最廣泛的市場(chǎng)和渠道，沒(méi)有足夠強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)和制定標(biāo)準(zhǔn)的號(hào)召力，缺乏資金、缺乏模式、缺乏成熟的團(tuán)隊(duì)，后院薄弱，前方還可能遭遇大企業(yè)的排擠和打壓。目前中小企業(yè)多屬“弱勢(shì)一族”。

如今在金融危機(jī)的沖擊下，曾經(jīng)充當(dāng)“世界工廠”的我國(guó)中小企業(yè)已走到了十字路口，對(duì)于以制造、OEM、外銷(xiāo)為主的中小企業(yè)而言。冬天已經(jīng)到來(lái)。

在此景此情之下，眾多弱勢(shì)品牌企業(yè)就不能在市場(chǎng)上獲得突破嗎?答案顯然是否定的。按照辯證的觀點(diǎn)，弱勢(shì)企業(yè)與強(qiáng)勢(shì)企業(yè)都是相對(duì)的，“?！币材茏兂伞皺C(jī)”，現(xiàn)實(shí)中不乏由小變大、由弱變強(qiáng)的大量案例。弱勢(shì)企業(yè)若能尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，找準(zhǔn)策略，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，化解當(dāng)前種種營(yíng)銷(xiāo)困境，亦能取得局部?jī)?yōu)勢(shì)，并逐漸扭轉(zhuǎn)局面，博出勝境。

那么，眾多弱勢(shì)的中小企業(yè)如何逆勢(shì)而起，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，在強(qiáng)勢(shì)品牌的區(qū)域里“虎口奪食”，從層層重壓之下求得突圍，獲得業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)呢?這是時(shí)下中小企業(yè)需要迫切面對(duì)、解決的重大課題。

力求產(chǎn)品差異化，一炮打晌

著力挖掘產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，力求產(chǎn)品差異化，通過(guò)給顧客提供全新獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)以及情感訴求，從而讓產(chǎn)品能迅速脫穎而出，獲得渠道以及消費(fèi)者的認(rèn)同與接受。

“萊茵陽(yáng)光”是2005年在國(guó)內(nèi)推出的一個(gè)全新的木地板品牌，當(dāng)時(shí)面臨三大困境：品牌知名度為零，通路為零，產(chǎn)品也毫無(wú)特色。與同類(lèi)大同小異。

“萊茵陽(yáng)光”要切入市場(chǎng)進(jìn)行突圍，該從哪下手呢?創(chuàng)新一個(gè)前所未有的產(chǎn)品!萊茵陽(yáng)光決定開(kāi)發(fā)兩個(gè)功能性產(chǎn)品：一是引入體力運(yùn)動(dòng)概念，把地板做成像運(yùn)動(dòng)步道，這個(gè)運(yùn)動(dòng)步道，不僅借鑒公園的鵝卵石步道，還引入了中醫(yī)的穴道按摩原理，按照人體腳步的穴位分布，有針對(duì)性地布局凸起的大小及疏密，真正做到消費(fèi)者在地板上行走，就可以舒筋活血，強(qiáng)身健體；二是引入腦力運(yùn)動(dòng)概念，把地板刻印成栩栩如生、溫馨的棋畫(huà)，地板上印有國(guó)際象棋、中國(guó)象棋、圍棋圖案。而且還送給消費(fèi)者棋子。消費(fèi)者就可隨時(shí)隨地直接在地板上下棋了。

“萊茵陽(yáng)光”推廣理念就是：在家里面做運(yùn)動(dòng)。而且是由木地板幫你做兩套運(yùn)動(dòng)：運(yùn)動(dòng)可以是生活化的，生活也可以是運(yùn)動(dòng)化的。

短短一年，“萊茵陽(yáng)光”運(yùn)動(dòng)地板突破僵局，在兩千多個(gè)品牌云集的強(qiáng)化木地板市場(chǎng)中迅速崛起。目前已位居第五，成績(jī)斐然。

而當(dāng)年“網(wǎng)絡(luò)飯飯”僅依靠一個(gè)差異化定位就使得經(jīng)銷(xiāo)商趨之若鶩，“他+她”飲料、五谷道場(chǎng)非油炸方便面也都是靠差異化的定位博得經(jīng)銷(xiāo)商的青睞。

從上面的舉例中能夠看出什么樣的產(chǎn)品最對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商及消費(fèi)者的胃口。只要弱勢(shì)企業(yè)的產(chǎn)品能做到定位精準(zhǔn)、差異化和個(gè)性十足，不管是在景氣還是低迷的年代。照樣不用太擔(dān)心沒(méi)有市場(chǎng)追捧。

做好渠道小眾市場(chǎng)，闖出新天地

對(duì)時(shí)下的弱勢(shì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有過(guò)多經(jīng)費(fèi)做宣傳，也沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)渠道和廣泛的終端，只有從渠道的點(diǎn)滴做起，不冒進(jìn)不貪大，辛苦耕耘選好自己獨(dú)有的“自留地”，集中力量做好渠道小眾市場(chǎng)，才能闖出自己的天地。

如今城市鱗次櫛比的寫(xiě)字樓、商廈做為中小企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商集中的棲集地、辦公場(chǎng)所，好比一個(gè)個(gè)居民社區(qū)，蘊(yùn)藏著極大商機(jī)和銷(xiāo)售便利的小眾市場(chǎng)。為弱勢(shì)企業(yè)直接跨越批銷(xiāo)渠道，實(shí)現(xiàn)直銷(xiāo)、做好小眾渠道提供了捷徑。

望達(dá)是一家中小辦公自動(dòng)化軟件開(kāi)發(fā)商，其在市場(chǎng)渠道狀況也是“一窮二白”，然而它卻看準(zhǔn)寫(xiě)字樓、商廈的獨(dú)特魅力和商機(jī)，決定全力在福建本土做大做強(qiáng)。它每月給2人一組的銷(xiāo)售員分配4座寫(xiě)字樓、商廈，每周一至周五堅(jiān)持上班時(shí)間，在寫(xiě)字樓大廳入口處擺攤宣傳，分發(fā)材料、接受咨詢(xún)、現(xiàn)場(chǎng)演示，同時(shí)根據(jù)需要，做上門(mén)、入戶直銷(xiāo)、服務(wù)。為配合造勢(shì)需要，也量力在寫(xiě)字梯口做些小廣告，以造成視聽(tīng)效應(yīng)吸引眼球。配合業(yè)務(wù)員促銷(xiāo)。

堅(jiān)持終于有回報(bào)，由于采用“人無(wú)我有”的小眾營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)業(yè)務(wù)員高頻率、周全誠(chéng)摯的服務(wù)，使望達(dá)很引人注目。時(shí)間久了，讓?xiě)?yīng)用單位、使用者逐步產(chǎn)生對(duì)該品牌的信任。在寫(xiě)字樓聲名鵲起，成為上班族心目中的一個(gè)知名品牌，很快就有了一單單銷(xiāo)售合同。從2007年底至2008年10月，該軟件企業(yè)單在福州、廈門(mén)、泉州30多個(gè)寫(xiě)字樓、商廈就銷(xiāo)售780多萬(wàn)元。成績(jī)不小。

分眾傳媒也是通過(guò)在小眾渠道的創(chuàng)造力、想象力，在新媒體的開(kāi)拓獲得極大成功。當(dāng)初分眾傳媒創(chuàng)始人江南春做分眾的時(shí)候，他看到的是做戶外廣告會(huì)面臨強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，做報(bào)刊會(huì)面臨對(duì)手。做電視也會(huì)面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手。于是他就在城市生活的軌跡里面尋找空白點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)寫(xiě)字樓、商廈、高層住宅是最佳的新媒體空間，把電視放在寫(xiě)字樓、商廈、高層住宅樓梯口、大堂等明眼處，在里面做商家廣告，一定很注目。這雖然是一個(gè)蠻簡(jiǎn)單的概念，但因?yàn)槭侨?，所以獲得極大成功。

打非價(jià)格的策略戰(zhàn)，化弱勢(shì)為強(qiáng)勢(shì)

在經(jīng)濟(jì)不景氣、消費(fèi)不振的時(shí)期，企業(yè)慣用的手法總是血拼價(jià)格，以超低的價(jià)格博得消費(fèi)者的歡心，然而最終結(jié)果可能就是贏得市場(chǎng)卻大傷元?dú)猓鄶【銈?。因此正確做法是弱勢(shì)品牌應(yīng)通過(guò)打策略戰(zhàn)而非價(jià)格戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)，才可以將自己的弱勢(shì)轉(zhuǎn)化為自己的強(qiáng)勢(shì)，從而在與強(qiáng)勢(shì)對(duì)手的市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，取得更加有利于自己市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)資源。

可以說(shuō)，在價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的今天，反其道而行之的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)產(chǎn)品反能在部分消贊者心目中占據(jù)一定的地位。比如普通雞蛋每斤賣(mài)3元錢(qián)，但“德青源”雞蛋一斤卻可賣(mài)到7元的高價(jià)，而消費(fèi)者卻不斷地增長(zhǎng)，并成為穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

“德青源”為何能賣(mài)得比別的雞蛋貴一倍?它的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)何在?

“德青源”是這樣推銷(xiāo)它的“品牌雞蛋”：比如雞舍寬敞(甚至有空調(diào))，全部采用無(wú)抗生素的飼料；這些雞生活在郊區(qū)封閉式的大型養(yǎng)雞場(chǎng)里，有散養(yǎng)的條件，雞可以在山上跑；品牌雞蛋上有標(biāo)識(shí)，記下何時(shí)下的蛋；把雞蛋磕在碗里之后，普通雞蛋的蛋黃是淺黃色，品牌雞蛋的蛋黃是橙黃色；放到鍋里炒，普通雞蛋沒(méi)有香味，而品牌雞蛋有那種雞蛋的香味；“德青源”設(shè)有全天候24小時(shí)的售后服務(wù)，快速服務(wù)各大城市售點(diǎn)。

“德青源”這樣的說(shuō)理、演繹，讓城市中產(chǎn)階層看到其實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。據(jù)調(diào)查顯示，“德青源”品牌雞蛋。這幾年在幾個(gè)大城市迅速占據(jù)了高端消費(fèi)群體這個(gè)小眾，北京市的銷(xiāo)售據(jù)說(shuō)就從幾年前的幾千萬(wàn)上升到了幾個(gè)億，即使是金融危機(jī)的今天，銷(xiāo)售也仍然非常旺盛。

像微軟、索尼、勞力士、軒尼詩(shī)等名牌歷來(lái)很少采用直壓式、割喉式的價(jià)格戰(zhàn)，更多的是在產(chǎn)品的品質(zhì)、技術(shù)、服務(wù)等下足功夫，打非價(jià)格的策略戰(zhàn)，讓消費(fèi)者感到物超所值，暢銷(xiāo)不衰。

創(chuàng)新促銷(xiāo)模式，帶動(dòng)產(chǎn)品熱銷(xiāo)

促銷(xiāo)作為帶動(dòng)銷(xiāo)售的主要手段，最忌

亦步亦趨東施效顰，否則，只能永遠(yuǎn)走在對(duì)手之后。尤其是財(cái)力、物力均弱的弱勢(shì)企業(yè)，只有創(chuàng)新促銷(xiāo)模式提高促銷(xiāo)新鮮度，才能在同質(zhì)化的陷阱中成功進(jìn)行突圍，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，獲取商機(jī)。

一家中小飲料企業(yè)設(shè)計(jì)的“旺季贏大獎(jiǎng)，謝謝也有禮”活動(dòng)中，就進(jìn)行了促銷(xiāo)形式的巧妙組合。該企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)組合，共設(shè)置5個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，分別是冰箱、微波爐、自行車(chē)、保溫杯和“謝謝”，同時(shí)還制定一個(gè)規(guī)則，那就是消費(fèi)者憑借刮刮卡的四個(gè)“謝謝”可以換一盒小包裝的產(chǎn)品。這樣就在設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的同時(shí)，把買(mǎi)四贈(zèng)一設(shè)計(jì)進(jìn)來(lái)了，但是意境、效果就不一樣，中獎(jiǎng)率高達(dá)25％，帶動(dòng)銷(xiāo)售效果明顯。

達(dá)豐服飾春節(jié)期間也舉行了一直被許多企業(yè)所采用的抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)，然而它只是在程序上做以創(chuàng)新，采取“先抽獎(jiǎng)再消費(fèi)”的形式，即消費(fèi)者在抽獎(jiǎng)后再選擇是否消費(fèi)，相當(dāng)于將利益直接放在消費(fèi)者面前。只是讓你去選擇什么樣的優(yōu)惠。從而更易贏得消費(fèi)者的青睞。從而掀起一陣節(jié)日購(gòu)買(mǎi)高潮。

去年，雪花啤酒就針對(duì)新品“倍爽”推出了5+1+1活動(dòng)。在新產(chǎn)品的廣告上推出買(mǎi)五瓶即送一個(gè)環(huán)保袋，為了鼓勵(lì)環(huán)保袋重復(fù)使用，再送一瓶酒。

成功的促銷(xiāo)模式應(yīng)包括三個(gè)方面的內(nèi)容：1促銷(xiāo)要?jiǎng)e具特色。獨(dú)樹(shù)一幟別具特色才能更好地吸引各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的眼球，才能取得渠道各環(huán)節(jié)以及消費(fèi)者的青睞；2促銷(xiāo)要因地制宜。促銷(xiāo)是針對(duì)渠道進(jìn)行產(chǎn)品壓貨的?還是針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)拉動(dòng)的?3促銷(xiāo)要走差異化之路。東施效顰、生搬硬套是難以逆勢(shì)而起的。

利用單點(diǎn)突破原理，迅速切開(kāi)市場(chǎng)

古今中外許多以少勝多、以弱勝?gòu)?qiáng)的戰(zhàn)爭(zhēng)，都是先以自己局部的優(yōu)勢(shì)和主動(dòng)，集中對(duì)準(zhǔn)敵人局部的劣勢(shì)和被動(dòng)，一戰(zhàn)而勝，再及其余，各個(gè)擊破，全局因而轉(zhuǎn)成了優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)成了主動(dòng)。因此弱勢(shì)企業(yè)也要人為造成許多的局部?jī)?yōu)勢(shì)和局部主動(dòng)地位，去剝奪對(duì)手的許多局部?jī)?yōu)勢(shì)和局部主動(dòng)地位，把它拋入劣勢(shì)和被動(dòng)。

而這個(gè)關(guān)鍵有效的方法就是選擇以一個(gè)核心產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。該核心產(chǎn)品應(yīng)是有比較優(yōu)勢(shì)、品類(lèi)突出、高性?xún)r(jià)比的基本型產(chǎn)品，可把它作為拳頭產(chǎn)品，充分利用拳頭產(chǎn)品帶來(lái)的沖擊效應(yīng)，集中做專(zhuān)做精，形成“單品突破”，迅速切開(kāi)市場(chǎng)，并最后把這一單品做成區(qū)域內(nèi)熱銷(xiāo)的精品。單點(diǎn)突破最大的利益在于單品突破后，可減少企業(yè)其它營(yíng)銷(xiāo)投入，帶動(dòng)后續(xù)的產(chǎn)品跟進(jìn)銷(xiāo)售。

日本阿拉發(fā)電子株式會(huì)社是一家小企業(yè)，員工僅150人，但其卻依靠其獨(dú)有的核心技術(shù)，以市場(chǎng)前景非常好的金屬箔電阻器作為企業(yè)核心產(chǎn)品，做精做強(qiáng)。該產(chǎn)品是把鈮合金加工成25微米長(zhǎng)，大約是一根頭發(fā)絲的1/30薄厚的箔片，在上面點(diǎn)一個(gè)電阻點(diǎn)，然后制成電阻器，這是很多企業(yè)難以做到的。由于阿拉發(fā)的電阻器穩(wěn)定性好，耐溫差性強(qiáng)，可廣泛用于多種自動(dòng)控制裝置，不僅在日本市場(chǎng)供不應(yīng)求，國(guó)外客商也紛紛前來(lái)訂貨。據(jù)說(shuō)，美國(guó)發(fā)射的土星探測(cè)衛(wèi)星中，裝有1萬(wàn)個(gè)以上的阿拉發(fā)電阻器?，F(xiàn)在，阿拉發(fā)電阻已占日本市場(chǎng)的85％，世界市場(chǎng)的23％。

蘋(píng)果電腦依靠Iphone超炫的設(shè)計(jì)理念吸引無(wú)數(shù)的年輕消費(fèi)群，雅客V9依靠V9這個(gè)爆炸性產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了在糖果市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位，艾格依靠N6時(shí)尚做精做大全國(guó)女裝市場(chǎng)，等等。這些都是通過(guò)核心單品突破原理，成為某一行業(yè)市場(chǎng)上的領(lǐng)先者。

弱勢(shì)企業(yè)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的四大原則

除了以上五大策略，弱勢(shì)的中小企業(yè)要想制定經(jīng)濟(jì)實(shí)效快捷的市場(chǎng)拓展模式，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，也要了解、掌握以下市場(chǎng)拓展、營(yíng)銷(xiāo)的原則：

1 快速流動(dòng)原則：產(chǎn)品從廠家到終端在這個(gè)銷(xiāo)售渠道流動(dòng)的時(shí)間要盡可能的短；2 重點(diǎn)覆蓋原過(guò)：市場(chǎng)拓展模式應(yīng)可滿足產(chǎn)品對(duì)主要渠道和終端的集中覆蓋；3高性?xún)r(jià)比原則：在市場(chǎng)拓展過(guò)程中應(yīng)盡量降低企業(yè)的投入或直接投入，營(yíng)銷(xiāo)成效要盡可能大，如果投資成本非常高，如果它能達(dá)成數(shù)倍的銷(xiāo)售目標(biāo)，也是合理的營(yíng)銷(xiāo)選擇；4便于管理原則：市場(chǎng)拓展模式應(yīng)是簡(jiǎn)單快捷的，便于市場(chǎng)維護(hù)、渠道管理。

面對(duì)眾多的強(qiáng)勢(shì)對(duì)手，快速多變、復(fù)雜不利的大環(huán)境。弱勢(shì)企業(yè)應(yīng)勇于挑戰(zhàn)，積極應(yīng)對(duì)。迅速靈活調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，樹(shù)立和聚焦自己的強(qiáng)勢(shì)，成功進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型、升級(jí)。必然再造贏機(jī)，亦能做到強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，“與狼共舞”，博弈出大勝境。