伯建新

作為中小企業(yè)，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的品牌，缺乏大的市場(chǎng)；沒(méi)有大的規(guī)模，缺乏領(lǐng)先的成本；沒(méi)有雄厚的財(cái)力，缺少推廣的資金；沒(méi)有頂尖的人才，缺乏領(lǐng)先的技術(shù)……面對(duì)日益增長(zhǎng)的成本、越來(lái)越強(qiáng)的對(duì)手和加劇的競(jìng)爭(zhēng)，中小企業(yè)未來(lái)發(fā)展之路充滿變數(shù)，但是強(qiáng)者有強(qiáng)者的路子，弱者有弱者的辦法，“強(qiáng)者沒(méi)有強(qiáng)大到不可被戰(zhàn)勝；弱者沒(méi)有弱小到不能參與競(jìng)爭(zhēng)”。中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)突圍依然有法可循。

跟隨法則

跟隨法則即緊跟知名品牌或者優(yōu)勢(shì)企業(yè)，通過(guò)對(duì)知名品牌或者優(yōu)勢(shì)企業(yè)戰(zhàn)術(shù)或者營(yíng)銷手段的學(xué)習(xí)，采取亦步亦趨的形式，緊跟在知名品牌或者優(yōu)勢(shì)企業(yè)的后面，學(xué)習(xí)和借鑒他們成功的辦法，進(jìn)行企業(yè)的一系列營(yíng)銷活動(dòng)或者制定發(fā)展策略。從而規(guī)避企業(yè)在發(fā)展中的風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)省自己在行業(yè)中的摸索時(shí)間，快速發(fā)展自己。

蒙牛初期的發(fā)展，正是采取這樣的策略，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的快速成長(zhǎng)。蒙牛在創(chuàng)業(yè)之初，企業(yè)規(guī)模和實(shí)力不及伊利的百分之一，如果想另辟蹊徑，無(wú)疑困難重重，而蒙牛決策者通過(guò)對(duì)自身分析，企業(yè)在發(fā)展的初期整個(gè)操作思路采取跟進(jìn)伊利為主。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)組建的新企業(yè)蒙牛來(lái)說(shuō)，跟進(jìn)戰(zhàn)略不丟人，緊跟伊利，企業(yè)不僅可以節(jié)省時(shí)間避免不必要的重復(fù)，而且更能穩(wěn)、準(zhǔn)、狠的占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)，是最合適的戰(zhàn)略。因?yàn)檎驹诰奕说募缟喜拍苁浅晒Ω?，如伊利在冷飲市?chǎng)上取得成功后蒙牛也緊跟其后，伊利苦咖啡銷量很好，蒙牛也出了苦咖啡；伊利出了四個(gè)圈，蒙牛就出了圈中圈；伊利出了小布丁，蒙牛也搞個(gè)小布丁。2004年，伊利重新包裝其乳酸飲料并命名為——優(yōu)酸乳，蒙牛也緊跟著將乳酸飲料改名為——酸酸乳，通過(guò)有效的跟隨，蒙牛大獲成功，在短短幾年時(shí)間內(nèi)就從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)快速成長(zhǎng)為乳業(yè)中的知名品牌?？梢哉f(shuō)，正是跟隨法則的有效應(yīng)用成就了蒙牛乳業(yè)今天的地位。

比附法則

所謂比附法則也就是我們常說(shuō)的“傍大款”，中小企業(yè)通過(guò)與知名企業(yè)或者行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者“攀親”的形式或者采取在營(yíng)銷、宣傳和產(chǎn)品包裝、陳列上依附行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的方式，采取你到哪我跟隨到哪，并通過(guò)產(chǎn)品宣傳依附知名企業(yè)創(chuàng)造的概念或品類、陳列上與同行業(yè)知名品牌緊貼拜訪等形式，實(shí)現(xiàn)通過(guò)與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或知名企業(yè)的比附，吸引人們的眼球和媒體的注意力，從而帶動(dòng)自己企業(yè)發(fā)展的方法。

新疆肖爾不拉克酒業(yè)，作為目前新疆酒業(yè)的一個(gè)知名企業(yè)，在其發(fā)展之初，面對(duì)新疆白酒市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面，為快速拓展市場(chǎng)提升自己的產(chǎn)品影響力和快速建立自己的品牌，通過(guò)依附新疆白酒行業(yè)第一品牌的“伊利特”，在宣傳上采取依附“伊利特”創(chuàng)造的新疆“酒鄉(xiāng)”的地域概念進(jìn)行對(duì)自己產(chǎn)品的定位和宣傳，從而快速實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的發(fā)展，也使“肖爾不拉克”的品牌快速根植于消費(fèi)者的心中。同樣，作為目前白酒品牌中的知名品牌“金六?！?，采取OEM的形式委托知名企業(yè)“五糧液”酒廠進(jìn)行加工，通過(guò)與“五糧液”的聯(lián)姻，傍上“五糧液”這個(gè)大款，通過(guò)借用“五糧液”這塊金字招牌，快速使產(chǎn)品不論是品牌、品質(zhì)和價(jià)格都得到有效的提升。

模仿法則

模仿法則，也就是“拿來(lái)主義”，學(xué)習(xí)大企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)和方法，將他們先進(jìn)的方法進(jìn)行有效、有選擇的借鑒，并移植到企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行消化和吸收，做到為我所用，發(fā)展自己。

G企業(yè)作為新疆乳業(yè)的后來(lái)者，發(fā)展之初企業(yè)一無(wú)品牌二無(wú)市場(chǎng)，對(duì)乳品行業(yè)完全陌生，企業(yè)的年銷售收入不足500萬(wàn)元，而通過(guò)短短三年的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)銷售20倍增長(zhǎng)的不俗業(yè)績(jī)，目前成為一個(gè)年銷售收入過(guò)億元、銷量位居前列、在新疆乳業(yè)舉足輕重的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)。在回顧企業(yè)發(fā)展的歷程時(shí)，該企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為：G企業(yè)之所以能在短時(shí)間內(nèi)取得如此快速的發(fā)展，首先，原因在于企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中善于模仿和學(xué)習(xí)，比如在營(yíng)銷和產(chǎn)品創(chuàng)新上學(xué)習(xí)蒙牛，在做終端上學(xué)習(xí)可口可樂(lè)的深度分銷模式。在樹(shù)立品牌上學(xué)習(xí)光明，通過(guò)對(duì)這些先進(jìn)和知名企業(yè)的學(xué)習(xí)和模仿使企業(yè)得以快速發(fā)展；其次，作為企業(yè)，在進(jìn)行模仿的同時(shí)，在實(shí)際應(yīng)用中結(jié)合企業(yè)的實(shí)際進(jìn)行運(yùn)用，不死搬硬套，保證機(jī)動(dòng)靈活、收發(fā)自如，不至于被動(dòng)挨打、受傷致死。

聚焦法則

即選用自己最擅長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)或企業(yè)最強(qiáng)的一點(diǎn)，集中所有力量為一點(diǎn)進(jìn)行集中突破。一般而言，中小企業(yè)用的方法主要包括以下幾種：

1.產(chǎn)品聚焦

就是通過(guò)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品群中具有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，通過(guò)一個(gè)或一類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)企業(yè)突圍的方法。一般而言，企業(yè)較常采取的方法有二：

一是進(jìn)行品類再定位。我們知道作為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的第一選擇往往買的是品類，而不是品牌。作為一個(gè)中小企業(yè)，由于受資金的限制缺少能力打造品牌，就需要進(jìn)行品類打造。通過(guò)自己品類優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮來(lái)創(chuàng)建新品牌，從而成為某一個(gè)新品類的第一，實(shí)現(xiàn)利用品類突破達(dá)到塑造品牌的目的。

二是對(duì)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)突破，通過(guò)對(duì)企業(yè)整體產(chǎn)品群的取舍，放棄過(guò)去市場(chǎng)量大但企業(yè)不具備突出獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的主品項(xiàng)產(chǎn)品，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)企業(yè)在整個(gè)行業(yè)獨(dú)具優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的主推，實(shí)現(xiàn)企業(yè)在獨(dú)特產(chǎn)品上突破。

如新疆某一乳品企業(yè)面對(duì)純牛奶市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，在自己企業(yè)不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提下，主動(dòng)將純牛奶作為副產(chǎn)品減少在純牛奶產(chǎn)品上的投入，利用企業(yè)具備獨(dú)特口感和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法超越的花生奶為主品項(xiàng)，加大投入力度，目前該企業(yè)的花生牛奶不僅占據(jù)新疆市場(chǎng)銷量第一的位置，同時(shí)也成為新疆市場(chǎng)上唯一一款比純牛奶賣得還貴的牛奶制品。

2.渠道聚焦

作為企業(yè)在產(chǎn)品的銷售渠道選擇上改變過(guò)去大而全的渠道模式，選擇單一的渠道，通過(guò)集中人力、物力和財(cái)力對(duì)某一個(gè)渠道發(fā)力，進(jìn)行重點(diǎn)突破，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)在一個(gè)渠道中占據(jù)核心優(yōu)勢(shì)地位的方法，這樣的例子在酒企中比比皆是，如很多酒水企業(yè)在發(fā)展之初通過(guò)對(duì)餐飲、酒店渠道實(shí)行重點(diǎn)的突破，占據(jù)在這一渠道的優(yōu)勢(shì)地位，形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。又如乳品行業(yè)中的妙士正是憑借在餐飲渠道的集中發(fā)力，才成就目前妙士在餐飲渠道的強(qiáng)勢(shì)地位和與強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行抗衡的資本。

3.市場(chǎng)聚焦

就是采用《孫子兵法》中避實(shí)就虛的原則，集中企業(yè)的內(nèi)部資源和針對(duì)市場(chǎng)的外圍環(huán)境采用集中戰(zhàn)略，集中在某一局部上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，采取市場(chǎng)聚焦的企業(yè)往往會(huì)從以下兩個(gè)方面來(lái)出發(fā)，一是在無(wú)法做較大的市場(chǎng)時(shí)，選擇局部區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行資源的投入，將局部市場(chǎng)做深、做透，做成強(qiáng)勢(shì)或者第一品牌。二是放棄試圖把產(chǎn)品賣給全部的消費(fèi)者的主張，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇特定的消費(fèi)人群，以滿足特定人群的需求為方向，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的突圍。

T企業(yè)作為一家專業(yè)從事食品產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的企業(yè)，在發(fā)展前期，其生產(chǎn)的產(chǎn)品種類達(dá)30余種，產(chǎn)品的消費(fèi)人群囊括所有的消費(fèi)人群，經(jīng)營(yíng)情況雖說(shuō)不是很好但是尚能維持，近年由于受外來(lái)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品成本提升影響，企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭每況愈下，處于危機(jī)邊緣。在后期，企業(yè)負(fù)責(zé)人通過(guò)對(duì)產(chǎn)品品種進(jìn)行精簡(jiǎn)，由過(guò)去的30余種減少至5種，并將產(chǎn)品消費(fèi)人群定位為兒童，主攻兒童市場(chǎng)，結(jié)果取得了較大成功，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的突圍，同時(shí)也取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。

差異化法則

我們知道一個(gè)沒(méi)有差異性的產(chǎn)品是不具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的，同樣，一個(gè)沒(méi)有個(gè)性和特色的企業(yè)也是不具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的。作為中小企業(yè)，在各方面都與大企業(yè)缺乏差距的情況下，如果全部和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大企業(yè)競(jìng)相比有沒(méi)有什么差別和特色，消費(fèi)者憑什么認(rèn)可你的企業(yè)，選擇你的產(chǎn)品。采取正面競(jìng)爭(zhēng)手段無(wú)疑于“雞蛋碰石頭”，因此需要中小企業(yè)另辟蹊徑，避開(kāi)與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)塑造自己的個(gè)性化特色，如提供有自己特色和個(gè)性的東西，形成差異化的個(gè)性和特色優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)自己的突圍。一般而言差異性是包含各個(gè)方面的，它可以是產(chǎn)品的名稱、包裝、功能訴求、產(chǎn)品概念、目標(biāo)人群定位、銷售渠道、終端陳列、宣傳方式、促銷方式、銷售支持、售后服務(wù)、付款方式等等。只有突出與眾不同，形成自己在某方面的獨(dú)到之處和特別之處，選擇差異化，才更容易勝出，讓自己的優(yōu)勢(shì)聚焦，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。