王宇飛

始于1847年的歐洲啤酒典范丹麥嘉士伯集團(tuán)，以非凡的啤酒釀制智慧及領(lǐng)先工藝深受世界各國消費(fèi)者的喜愛。2004年底，嘉士伯特別為中國消費(fèi)者量身打造出啤酒新品——冰純嘉士伯。從最先在5個城市推出深受好評，到如今覆蓋超過20個國內(nèi)主要城市，已連續(xù)幾年成為國內(nèi)銷量增長最快的高檔啤酒。

冰純嘉士伯獲得良好的口碑首先得益于其精準(zhǔn)的定位：它的主要消費(fèi)人群定位于年輕消費(fèi)者，銷售渠道也鎖定于夜場等高端場所。經(jīng)過完善調(diào)研以及對消費(fèi)者心理的精確洞察，冰純嘉士伯在2007年底提出了“不準(zhǔn)不開心”的核心理念，并圍繞這一理念發(fā)起了“開心運(yùn)動”，向年輕人宣揚(yáng)精神健康的重要性，倡導(dǎo)積極健康的生活態(tài)度、時刻保持開心樂觀的情緒，真正地開心起來。

在“開心運(yùn)動”的征程中，2008年7月，冰純嘉士伯以創(chuàng)新營銷手段推出了全國第一個互動式的候車亭——“開心候車亭”，以提醒市民時刻保持開心的心情(來自：業(yè)務(wù)員網(wǎng)：www.yewuyuan.com)。“開心候車亭”在全國多個品牌戰(zhàn)略城市展開，配合著全方位多渠道的宣傳，冰純嘉士伯開心的品牌形象被目標(biāo)消費(fèi)者自發(fā)地銘記于心，“不準(zhǔn)不開心”也成為時下年輕人的流行語。

互動候車亭：開心運(yùn)動新陣地

作為目前社會中堅力量的年輕一代，時常承受著較大的工作壓力，情緒難免會有消極低沉的時候。來自北歐的冰純嘉士伯受到了北歐人天生樂觀、開心的情緒啟發(fā)，在2007年提出“不準(zhǔn)不開心”的品牌核心理念，發(fā)起了“開心指數(shù)”、“開心資產(chǎn)”、“開心測試”等一系列的“開心運(yùn)動”，力圖使得年輕人能夠感受到快樂的感召。在“開心運(yùn)動”的推廣已充分吸引其目標(biāo)消費(fèi)者的前提下，冰純嘉士伯再次以公交候車亭為載體，并植入調(diào)查系統(tǒng)，推出了全國第一批互動體驗式的“開心候車亭”以測試城市開心指數(shù)。

2008年7月20日起，在廣州最為繁華、人流量最大的10個公交車候車亭站點，都能看到市民們熱鬧參與測試的場面：開心的人按下“開心”的笑臉圖示，喜盈盈地看到LED的顯示屏上開心的人數(shù)又增加了一個；不開心的人按下“不開心”的哭喪臉，便看到了“不準(zhǔn)不開心”的貼心提示，即使無法立即釋懷，心情頓時也輕松不少。

在為期兩周的測試期內(nèi)，開心候車亭因其新鮮的創(chuàng)意、簡單明了的玩法、貼心的關(guān)懷受到了羊城市民的好評。數(shù)十萬市民積極地參與候車亭測試，也吸引了廣州多家主流平面媒體及一線民生新聞欄目的贊譽(yù)報道，“開心候車亭”也借此由品牌營銷手段上升至城市熱點事件，為品牌傳播創(chuàng)造了難得的機(jī)會、積累了品牌美譽(yù)度。而冰純嘉士伯的開心內(nèi)涵在互動體驗的過程中被市民們主動接受。

繼首站廣州的推廣大獲成功后，自2008年10月，“開心候車亭”先后在成都、昆明、西安3個西部地區(qū)品牌戰(zhàn)略城市展開。事實證明，冰純嘉士伯“開心候車亭”是一次深入人心的、成功的品牌營銷手段。無論是在時尚悠閑的成都、美麗宜人的昆明、文化濃厚的西安，開心的力量不受地域限制，共吸引了超過200萬市民的踴躍參與，并無一例外地成為社會的熱門話題，被三地平面媒體及電視媒體密切關(guān)注。部分媒體自發(fā)地采訪了心理學(xué)專家及社會學(xué)家，進(jìn)行了系列跟蹤報道。就在三地市民對“開心候車亭”新鮮的創(chuàng)意贊嘆的同時，“不準(zhǔn)不開心”的品牌精神已深深根植他們的心中。

接下來，“開心候車亭”即將于2009年相繼在上海、北京兩大一線城市展開，這又將使兩城市的人民感受到更多的開心提醒。有前4站的成功經(jīng)驗積累，相信“冰純嘉士伯”的品牌名稱以及“不準(zhǔn)不開心”的內(nèi)涵將會給更多年輕人烙下深刻的印象。

整合傳播：全方位出擊

除了互動的候車亭在廣州、成都、昆明、西安累計吸引了2898904人參與測試外，“開心候車亭”最終的營銷效果令人欣喜。活動吸引了4個城市的數(shù)十家媒體在民生新聞中進(jìn)行了特別報道及品牌支持：昆明地區(qū)多家主流日報頭版新聞，西安地區(qū)報業(yè)領(lǐng)頭羊頭版報道，四城市21篇主流平媒在重要版面的大篇幅新聞；四地共計15家電視臺于黃金時段的民生新聞欄目中的推薦報道。同時，國內(nèi)多家重要門戶網(wǎng)站也都進(jìn)行了新聞轉(zhuǎn)載，而在論壇、搜索引擎中的報道及轉(zhuǎn)載高達(dá)1280篇。

在“開心運(yùn)動”背景下誕生的“開心候車亭”取得的巨大成功，資源的整合運(yùn)用起到了至關(guān)重要的作用。除了候車亭廣告外，冰純嘉士伯同期推出了平面廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)互動平臺、音樂會、媒體公關(guān)以及各種主題活動。在主流媒體自發(fā)積極報道引導(dǎo)下形成的社會關(guān)注度的作用下，各種傳播方式得到了目標(biāo)人群更好的理解及認(rèn)可。冰純嘉士伯積極、開心的品牌形象也隨之深入人心。

創(chuàng)新營銷：開心運(yùn)動持久彌新

城市中的公交車候車亭，由于多處于市內(nèi)繁華地段，又因與受眾高頻次、廣范圍的接觸與分享，是目前最為常見的戶外廣告宣傳手段之一。在全球金融危機(jī)的大背景下，更早的發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的需求，與其接觸更頻繁更全方位，以最少的宣傳費(fèi)用展現(xiàn)出更具親和力、獨特性和生命力的品牌形象，無疑是品牌營銷的終極目標(biāo)之一。“開心候車亭”正是抓住了這種種要素，以調(diào)研為基礎(chǔ)，品牌內(nèi)涵為核心，新鮮創(chuàng)意為突破，進(jìn)行了一次創(chuàng)新的體驗營銷嘗試。

冰純嘉士伯通過目標(biāo)消費(fèi)人群調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在年輕人的行為模式更注重新鮮、注重體驗與分享，對新事物的注意力與接受度很高。而開心和不開心作為個人或者小部分群體情緒的反映，很少與大眾一起分享。其品牌理念，除了倡導(dǎo)“不準(zhǔn)不開心”的內(nèi)涵，還包括將開心分享的態(tài)度。將開心、體驗、創(chuàng)新、分享等元素植入營銷傳播，這便是“開心候車亭”誕生的背景。

以“開心候車亭”為市民提供體驗與分享的平臺，將品牌的開心理念包裹于體驗的過程中，避免了傳統(tǒng)廣告硬邦邦的信息轟炸而引起消費(fèi)者的反感和戒備，讓消費(fèi)者在互動與分享的過程中自發(fā)地接受品牌理念。這樣的創(chuàng)新體驗營銷在中國目前并不多見。冰純嘉士伯也借此于2008年年底一舉斬獲了“創(chuàng)新營銷大獎”，為眾多品牌的創(chuàng)新營銷提供了寶貴的經(jīng)驗。

事實上，冰純嘉士伯的創(chuàng)新營銷早在2007年便已經(jīng)展開。旨在向年輕人宣揚(yáng)精神健康重要性的“開心資產(chǎn)測試”曾經(jīng)引發(fā)百萬網(wǎng)民口口相傳，從而在網(wǎng)絡(luò)上掀起一陣“精神資產(chǎn)”的討論熱潮，令人印象深刻?！伴_心漫畫”、“開心月歷”自推出以來，每月不間斷地結(jié)合社會熱點事件，以幽默、智慧的積極態(tài)度與大眾分享開心時刻而大受歡迎。

而繼“開心候車亭”后，其創(chuàng)新營銷沒有停下腳步。2008年下半年，邀請同為品牌代言人的臺灣知名樂團(tuán)五月天主唱阿信，親自“跨界”操刀設(shè)計的全新罐裝——開心音樂罐，在上海、廣州兩地限量發(fā)行，這也是啤酒行業(yè)中第一次用明星形象作為產(chǎn)品包裝，再次吸引了其目標(biāo)消費(fèi)者。同時，在五月天新歌“笑忘歌”中的品牌植入又以貼心的開心提醒、新鮮自然的MV畫面在眾多品牌植入案例中脫穎而出，令人眼前一亮，過目不忘，印象深刻。

日前，在剛剛結(jié)束的第三屆白馬戶外廣告大賽中，冰純嘉士伯“開心候車亭”獲得包括胡川妮在內(nèi)的頂尖創(chuàng)意評委團(tuán)的一致肯定，摘取賽事最具分量的“中國戶外廣告創(chuàng)意金獎”。白馬戶外廣告大賽是目前中國戶外媒體廣告中最具權(quán)威性、最有代表性的賽事，可見開心候車亭的創(chuàng)新概念以及冰純嘉士伯的品牌活力又再次獲得業(yè)內(nèi)高度肯定，同時也是給期予有所突破品牌的一次成功借鑒與鼓勵。

2009年彌漫全球的金融危機(jī)，對于品牌來說其實未必不是一個營銷良機(jī)。馬太效應(yīng)將進(jìn)一步突顯，能否順利突圍則取決于品牌創(chuàng)新營銷運(yùn)用的成功與否。更有創(chuàng)意的營銷事件，更全面靈活的執(zhí)行，無疑將使品牌受益良多。