方石任　佩　瑜

摘要：競爭者在多個(gè)市場的競爭互動(dòng)構(gòu)成了多點(diǎn)競爭，其更為真實(shí)、動(dòng)態(tài)反映了企業(yè)競爭的實(shí)際局面，文章闡述了多點(diǎn)競爭的主要競爭策略是采取相互免制降低競爭強(qiáng)度；分析了多點(diǎn)競爭對公司績效和市場競爭產(chǎn)生影響，以及影響多點(diǎn)競爭的五個(gè)主要因素。認(rèn)識多點(diǎn)競爭的特性有助于企業(yè)采取有效的競爭行動(dòng)而獲取競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：多點(diǎn)競爭；相互克制；競爭強(qiáng)度

一、引言

動(dòng)態(tài)競爭理論是當(dāng)代戰(zhàn)略管理思想的新發(fā)展，多點(diǎn)競爭是其主要組成部分。傳統(tǒng)的競爭研究通常暗含著一個(gè)假設(shè)前提。即競爭是在單一場合(或者是一種產(chǎn)品市場，或者一個(gè)地理區(qū)域市場)背景下開展的。但實(shí)際情況常常是，競爭對手在兩個(gè)或者多個(gè)市場開展競爭(Karnani and Wern-erfelt，1985)，是多點(diǎn)競爭。

Edwars(1955)最先提出了多市場接觸(Multimarket C-ontact)的概念。他認(rèn)為廠商在多個(gè)市場上接觸最終會(huì)降低競爭強(qiáng)度，這種競爭可能發(fā)生與跨產(chǎn)品、地理區(qū)域?；蛘呒?xì)分市場。因此。多點(diǎn)競爭中的“點(diǎn)”就是“市場”，其含義包括：(1)一個(gè)產(chǎn)品線或者一個(gè)經(jīng)營單位。例如不同型號的轎車或轎車生產(chǎn)商；(2)地理區(qū)域市場，例如西南市場或者北美市場；(3)細(xì)分市場，例如高檔轎車市場、中檔轎車市場和低檔轎車市場；(4)以上各個(gè)部分的不同的組合。例如西南地區(qū)的高檔轎車市場。從這個(gè)意義上說，如果一個(gè)公司具有多個(gè)地理區(qū)域、多個(gè)細(xì)分市場、多個(gè)產(chǎn)品線或者多個(gè)行業(yè)性的二級子公司。那么相對而言。這個(gè)企業(yè)就具有了多點(diǎn)競爭的優(yōu)勢，否則，就只有多點(diǎn)競爭的劣勢。例如，Energizer和Gillette在包括剃須品和電池等多種類型和型號的產(chǎn)品競爭。國航、東航、南航等航空公司彼此在多個(gè)地理區(qū)域競爭。

由于多點(diǎn)競爭理論關(guān)注于企業(yè)在多個(gè)市場的攻擊和回應(yīng)問題，對競爭動(dòng)態(tài)的研究更符合實(shí)際情況。受到了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的高度關(guān)注。因此，自20世紀(jì)90年代以來，多點(diǎn)競爭成為動(dòng)態(tài)競爭戰(zhàn)略理論研究的重要內(nèi)容，多點(diǎn)競爭理論對競爭對手之間采取有效的競爭戰(zhàn)略具有重要意義。

二、相互克制是多點(diǎn)競爭中的重要競爭策略

多點(diǎn)競爭下競爭者之間的相互克制減少了競爭，緩和了競爭強(qiáng)度。相互克制是指“對競爭者放棄一種產(chǎn)品或地理市場的控制以換取競爭者的默許進(jìn)入另一個(gè)市場的行為”(Golden and Ma，2003)。多點(diǎn)接觸的程度越高，越有可能形成競爭者之間的相互克制情形(Baum and Korn，1999)。由多點(diǎn)接觸而降低競爭強(qiáng)度的現(xiàn)象，學(xué)術(shù)界稱之為相互克制的效果，主要的理論解釋是默許勾結(jié)和相互嚇阻(Edwars，1955)。Jayachandran等(1999)對多市場接觸和企業(yè)間競爭強(qiáng)度的研究總結(jié)了一個(gè)過程模型，描述了相互克制的作用機(jī)理。

競爭者之間的默許勾結(jié)來自于競爭者之間的相似性增加，即多點(diǎn)接觸使競爭者之間的共同學(xué)習(xí)和模仿變得更加容易，一個(gè)公司在一個(gè)地域／產(chǎn)品市場進(jìn)攻的戰(zhàn)略極有可能被競爭對手運(yùn)用在另一個(gè)地域，產(chǎn)品市場來對付自己。而競爭者之間的相似性與相互熟悉程度密切相關(guān)。相互熟悉程度與是指參與多點(diǎn)競爭的企業(yè)清楚認(rèn)識競爭對手的目標(biāo)、動(dòng)機(jī)。能力、資源和行為的程度，它是默許勾結(jié)的基礎(chǔ)。當(dāng)這種認(rèn)識達(dá)到較高程度時(shí)就稱為熟悉。競爭者之間的相互熟悉程度影響著相互的進(jìn)攻和反擊行為。在復(fù)雜的多點(diǎn)競爭環(huán)境下，競爭者從多點(diǎn)競爭的經(jīng)驗(yàn)和歷史中分析、推測和認(rèn)識競爭對手的目標(biāo)、戰(zhàn)略、能力以及行動(dòng)特點(diǎn)等。隨著競爭者之間熟悉程度的提高。企業(yè)更加清楚地認(rèn)識彼此的競爭行動(dòng)和反擊的特點(diǎn)以及競爭者的形象，這有利于產(chǎn)生競爭的穩(wěn)定。因此，隨著企業(yè)間的熟悉程度提高，為了保護(hù)各自的勢力范圍，競爭者之間就會(huì)默許勾結(jié)。減少競爭，多點(diǎn)接觸在很多情況下確實(shí)可以增加勾結(jié)行為(Bernhein and Whinston，1990)。

競爭者之間的相互阻嚇是企業(yè)有效阻礙競爭對手發(fā)動(dòng)攻擊行為的能力，是企業(yè)防御競爭對手進(jìn)攻的重要戰(zhàn)略之一。企業(yè)對競爭對手的攻擊進(jìn)行有效報(bào)復(fù)以及使競爭對手遭受更大損失可能性的能力是阻嚇的基礎(chǔ)，阻嚇是要讓競爭對手“知難而退”。避免出現(xiàn)兩敗俱傷的局面。信號的有效溝通和企業(yè)資源意圖的有效傳達(dá)是阻嚇得以實(shí)現(xiàn)的重要條件。在多點(diǎn)競爭下，企業(yè)采取的某個(gè)進(jìn)攻行動(dòng)可能暫時(shí)會(huì)取得很好的收益，但很可能在其后遭到競爭對手來自多個(gè)市場的更猛烈的報(bào)復(fù)，遭受的損失很可能大于目前的收益，因此這個(gè)沉重的“未來的陰影”阻止了企業(yè)間的進(jìn)攻行為。如果競爭對手具有強(qiáng)烈的報(bào)復(fù)形象，嚴(yán)厲、快速而有力的報(bào)復(fù)歷史，以及具有較多的報(bào)復(fù)資源，那么企業(yè)將被籠罩在這“未來的陰影”之下。競爭者之間就會(huì)采取謹(jǐn)慎、克制的態(tài)度，甚至取消當(dāng)前的進(jìn)攻行為，競爭趨于緩和。

三、多點(diǎn)競爭對公司績效與市場的影響

1、對公司績效的影響。研究認(rèn)為，多點(diǎn)競爭能夠減少競爭并對所有涉及的公司產(chǎn)生較好的績效。Bernhein and Whinston(1990)對多點(diǎn)接觸和默契性聯(lián)合行為或稱勾結(jié)行為進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn)：(1)多點(diǎn)接觸在決定產(chǎn)業(yè)的競爭態(tài)勢上起到十分重要的作用；(2)多點(diǎn)接觸在很多情況下確實(shí)可以增加勾結(jié)行為：(3)多點(diǎn)接觸確實(shí)會(huì)對企業(yè)的行為產(chǎn)生影響，正如以前很多實(shí)證研究所證明的那樣，這些企業(yè)行為的產(chǎn)生或改變會(huì)給企業(yè)帶來顯著的收益。Gimeno and Woo(1999)研究了公司跨單位分享資源的能力和多點(diǎn)接觸共同影響效率、競爭和收益率的情況。發(fā)現(xiàn)具有多個(gè)分享資源的單位(為了獲得范圍經(jīng)濟(jì))的公司可能和其他公司在多個(gè)市場相遇，因?yàn)檫@些競爭者也試圖獲得范圍經(jīng)濟(jì)。他們的發(fā)現(xiàn)還支持的結(jié)論是：當(dāng)多點(diǎn)接觸增加時(shí)，競爭減少以及利潤率上升，當(dāng)存在分享資源的機(jī)會(huì)時(shí)。這些影響甚至更大。

2、對市場的影響。多點(diǎn)競爭對市場的影響主要反映在多點(diǎn)競爭與市場進(jìn)入率和退出率的關(guān)系。主要的研究結(jié)論是，多點(diǎn)競爭和市場進(jìn)入呈倒U型關(guān)系(Baum and Ko-m，1999:Haveman and Nonnemaker，2000；Stephan，Murma-an，Boeker and Goodstein，2003)。Haveman and Nonnemaker(2000)解釋到。當(dāng)多點(diǎn)接觸低時(shí)，企業(yè)試圖通過和競爭對手在多個(gè)市場競爭來獲取競爭者資料，提高對競爭對手的熟悉程度。同時(shí)，它也試圖通過在多個(gè)市場獲得立足點(diǎn)使競爭對手將其作為一個(gè)可靠的威脅力量，不敢輕易對其發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。因此，當(dāng)多點(diǎn)接觸低時(shí)，企業(yè)進(jìn)入新市場的速度較快，進(jìn)入率上升。然而，隨著多點(diǎn)接觸的增加，每個(gè)公司在多個(gè)市場易受到其他對手的攻擊，導(dǎo)致企業(yè)的高層管理人員需要尋求能夠避免激烈競爭的收益。結(jié)果。公司進(jìn)入市場的速度減慢，進(jìn)入率下降。

學(xué)者們從市場結(jié)構(gòu)、組織規(guī)模以及CEO特征等變量

來研究多點(diǎn)接觸——市場進(jìn)入關(guān)系。Haveman and Non-nemaker(2000)發(fā)現(xiàn)當(dāng)市場被一些占支配的多市場公司控制時(shí)，多點(diǎn)接觸的影響更大，競爭強(qiáng)度會(huì)顯著降低，因?yàn)檫@些占支配地位的多市場公司會(huì)避免采取激烈的競爭手段刺激對方。此外，當(dāng)單一市場公司的競爭對手是多點(diǎn)競爭者時(shí)，多市場公司的行動(dòng)對單一市場公司具有溢出效應(yīng)。例如，為了避免攻擊多市場公司的多點(diǎn)競爭者，多市場公司可能減少廣告宣傳，除了其他多市場公司收益外。單一市場公司也會(huì)從中受益。Baum and Kom(1999)發(fā)現(xiàn)競爭者的規(guī)模和范圍與市場進(jìn)入有關(guān)，企業(yè)較有可能進(jìn)入一個(gè)主要由較小公司(規(guī)模小)參與競爭的市場，因?yàn)檫@些較小的競爭對手難以做出較大的反擊行為：并且如果一個(gè)市場中是由進(jìn)入市場較少的多市場競爭企業(yè)組成(范圍小)，則企業(yè)更有可能進(jìn)入。因?yàn)榻?jīng)營范圍小的公司難以從多個(gè)市場開展反擊。Stephan et al.(2003)認(rèn)為，較長任期的CEO比任期短的CEO能更好地理解影響公司多點(diǎn)接觸關(guān)系的復(fù)雜因素，以及會(huì)對這種動(dòng)態(tài)關(guān)系表現(xiàn)出更大的關(guān)注。他們的研究證實(shí)，對于較長任期的CEO，多點(diǎn)接觸和市場進(jìn)入之間的關(guān)系符合先前的預(yù)料(倒U型關(guān)系)。但是對于任期較短的CEO，則是正的線性關(guān)系。

對于多點(diǎn)接觸和市場退出關(guān)系的研究尚缺乏一致性結(jié)論。當(dāng)一個(gè)市場是一個(gè)公司與它在其他市場競爭的公司相遇的地方，那么該公司退出這個(gè)市場的可能性較小，因?yàn)榇嬖谥辽儆腥N動(dòng)力可能阻礙該公司從市場退出：(1)由于與競爭對手之間的相互克制。競爭可能減輕，從而減輕退出的必要性；(2)這家公司打算留在與競爭對手共處的市場上，以便在需要時(shí)可以保持多場合攻擊其他競爭對手：(3)這家公司通過留在與競爭者共處的市場，能夠獲得關(guān)于競爭者更多的信息，提高對競爭者的熟悉程度。然而，Baum and Kom(1999)發(fā)現(xiàn)多點(diǎn)接觸和市場退出存在著倒U型關(guān)系。他們認(rèn)為，當(dāng)多點(diǎn)接觸低時(shí)，引起公司退出的競爭和刺激有限，市場退出率低；隨著多點(diǎn)競爭的增加，這些參與多點(diǎn)競爭的公司的壓力增大，他們需要考慮謀取適當(dāng)?shù)氖袌龅匚?，要考慮在哪些市場中建立自己的立腳點(diǎn)，哪些市場需要放棄。因此，退出率上升；隨著更大的多點(diǎn)接觸，由于競爭者之間的相互克制，帶來了競爭的穩(wěn)定性，從而導(dǎo)致市場退出下降。

四、影響多點(diǎn)競爭的因素

1、相對市場重要性。當(dāng)競爭者之間具有利益范圍互換關(guān)系時(shí)(例如。公司A比公司B在市場1有較大的戰(zhàn)略利益，但在市場2公司B有較大利益)，他們要比非互換關(guān)系的(公司A比公司B在兩個(gè)市場都有較大利益)發(fā)動(dòng)強(qiáng)烈競爭的可能較小。因?yàn)椋?dāng)自己的核心市場受到攻擊時(shí)，企業(yè)可以把競爭對手的核心市場作為攻擊的目標(biāo)，從而降低了競爭者之間的競爭強(qiáng)度，維持了各自的勢力范圍。特別是。據(jù)從屬地位的競爭者擔(dān)心據(jù)支配地位的公司攻擊他們更重要的市場，而且一旦據(jù)支配地位的公司意識到有必要。他們還可以從多個(gè)方面發(fā)動(dòng)攻擊，這樣對挑戰(zhàn)者的打擊更為嚴(yán)重，這樣挑戰(zhàn)者會(huì)更加慎重行事。因此，隨著多點(diǎn)接觸增加。在市場互換關(guān)系的競爭者之間的競爭會(huì)逐漸減弱。

2、市場密度。市場密度是指在市場上開展業(yè)務(wù)活動(dòng)的公司的數(shù)量，市場中參與競爭的公司較多，則市場密度高；反之，則市場密度低。在少數(shù)公司主導(dǎo)的壟斷市場上。由于相互非常了解并且勢均力敵。競爭者之間更容易產(chǎn)生合作而不是競爭；隨著多點(diǎn)接觸增加，競爭者之間的競爭將會(huì)減少，合作更加緊密，從而改善整個(gè)產(chǎn)業(yè)的績效。而在完全競爭市場，由于競爭者眾多，很難達(dá)成默契與合作：同時(shí)競爭者力量懸殊很大，爭奪市場地位的激烈競爭較容易發(fā)生。Haveman and Nonnemaker(2000)驗(yàn)證了市場密度在多點(diǎn)競爭下將會(huì)影響企業(yè)間的競爭強(qiáng)度，顯然壟斷市場的競爭遠(yuǎn)沒有完全競爭市場那樣激烈。因此，在只有少數(shù)幾個(gè)公司壟斷的市場上，多點(diǎn)競爭下的競爭強(qiáng)度緩和最明顯?？偟膩砜?，隨著市場密度降低，企業(yè)間多點(diǎn)接觸增加，競爭程度將會(huì)緩和。

3、公司的合作協(xié)調(diào)機(jī)制。Golden and Ma(2003)認(rèn)為。如果一個(gè)企業(yè)建立了有效的內(nèi)部單位之間一體化機(jī)制，以及具有能夠鼓勵(lì)內(nèi)部單位合作的獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)構(gòu)，這樣是最有可能認(rèn)可并開發(fā)相互克制機(jī)會(huì)的。此外，在這樣的企業(yè)中，更有可能出現(xiàn)為了公司整體利益而自愿犧牲部門局部利益的經(jīng)理人員。因?yàn)樵诙帱c(diǎn)競爭中，企業(yè)需要內(nèi)部各個(gè)業(yè)務(wù)單位和部門的合作，協(xié)調(diào)在多個(gè)市場的競爭戰(zhàn)略和行動(dòng)，放棄個(gè)別業(yè)務(wù)單位或部門利益，保證企業(yè)的整體利益，從而在與競爭對手在多個(gè)市場的接觸中達(dá)到相互克制、減少競爭。否則，局部單位和部門的自利性行為將導(dǎo)致不斷升級的競爭對抗。造成企業(yè)整體利益受損。同時(shí)，對內(nèi)部單位的合作和整體觀的行為進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，有助于保持和提高企業(yè)的整體合作協(xié)調(diào)能力。

4、資源的相似度。競爭者擁有和依賴的不同資源使他們采取更為積極的競爭行為去獲得競爭優(yōu)勢，這是由于競爭優(yōu)勢產(chǎn)生于他們的異質(zhì)性資源。如果競爭者之間的資源相似程度高，那么在一定程度上導(dǎo)致較低的競爭優(yōu)勢差異，更加能理解相互的戰(zhàn)略和能力。如果一方在對方的核心市場上發(fā)起攻擊時(shí)，必將會(huì)遭到對方的強(qiáng)力反擊，往往造成兩敗俱傷。因此，在多點(diǎn)競爭下，資源相似程度高會(huì)降低競爭程度。Young，Smith，Grimm and Simon(2000)驗(yàn)證了在多點(diǎn)競爭下具有異質(zhì)性資源的公司同樣會(huì)采取更為積極的競爭行為，如采取更多的競爭行動(dòng)和采取的行動(dòng)更快。然而發(fā)現(xiàn)。在多點(diǎn)競爭下這些影響被減輕，多點(diǎn)接觸傾向減少競爭者間的敵對性行為。

5、公司的規(guī)模。為了奪取有利的市場地位。規(guī)模較大的公司常會(huì)利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢對弱小的競爭對手發(fā)動(dòng)猛烈的攻擊行動(dòng)，Baum and Kom(1999)發(fā)現(xiàn)競爭者較有可能進(jìn)入一個(gè)主要由較小公司(規(guī)模小)參與競爭的市場。因此，在多點(diǎn)競爭下。規(guī)模較小的公司通常會(huì)選擇進(jìn)入或開發(fā)那些大公司不愿或尚未涉及的市場：而大公司為了搶占一些小公司已經(jīng)建立的有優(yōu)勢地位的市場。會(huì)兼并小公司。當(dāng)公司規(guī)模相當(dāng)時(shí)，競爭者之間才傾向于相互克制，避免兩敗俱傷。Haveman and Nonnemaker(2000)發(fā)現(xiàn)當(dāng)市場被一些占支配的多市場公司控制時(shí)，多點(diǎn)接觸的影響更大，競爭強(qiáng)度會(huì)顯著降低。因?yàn)檫@些占支配地位的多市場公司會(huì)避免采取激烈的競爭手段刺激對方。