陳　冰

上海正在迅速成為內(nèi)地奢侈品消費(fèi)中心。有1/3的華東地區(qū)二線城市消費(fèi)者把上海作為奢華品消費(fèi)地的首選。有趣的是,毗鄰香江的華南地區(qū)也和華西、華北地區(qū)一樣,有差不多一成左右的消費(fèi)者會(huì)到上海購(gòu)買奢侈品。

整個(gè)2008年,歐洲奢侈品消費(fèi)的增長(zhǎng)速度只有2007年的一半,日本則出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。如今,金融危機(jī)是否見底的討論尚在云山霧罩之中,深陷其中的歐美消費(fèi)者自然還是小心翼翼。不過(guò),經(jīng)濟(jì)不景氣看上去顯然未對(duì)中國(guó)內(nèi)地構(gòu)成太大影響,從2008年至今年1月,中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額已占全球市場(chǎng)的25%,達(dá)到86億美元,首次超過(guò)美國(guó),成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。

日前,全球最大獨(dú)立公關(guān)公司之一——羅德公關(guān)顧問(wèn)有限公司與亞洲地區(qū)奢華品市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)最專業(yè)的信天翁聯(lián)業(yè)商務(wù)咨詢有限公司聯(lián)手推出的《2009中國(guó)奢華品報(bào)告》顯示,即使全球經(jīng)濟(jì)低迷令消費(fèi)者對(duì)奢華品價(jià)格敏感度增加,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者仍對(duì)未來(lái)充滿信心。

按照業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法,信心對(duì)奢侈品購(gòu)買具有很大的影響。信心越高,購(gòu)買的可能性也就越大。換言之,對(duì)于國(guó)內(nèi)的奢侈品買家而言,在未來(lái)的一段日子里,他們還是“不差錢”。

滬港兩重天

這份報(bào)告覆蓋國(guó)內(nèi)21個(gè)城市,遍及北京、上海、廣州、香港以及華東、華南、華西、華北17個(gè)重要二線城市,1000名奢侈品消費(fèi)者接受了訪問(wèn),其中受訪者人均年收入達(dá)到24.3萬(wàn)元。和普通的快速消費(fèi)品調(diào)查不同,這份調(diào)查報(bào)告走的是精準(zhǔn)路線——受訪者全部都是有消費(fèi)奢侈品經(jīng)驗(yàn)的慣常買家,因此,從某種程度上講,這份報(bào)告較為準(zhǔn)確地反映了奢侈品消費(fèi)人群的消費(fèi)信心和購(gòu)買力。

報(bào)告印證目前奢華品在香港銷售情況并不樂(lè)觀,這源于香港消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀缺乏信心。有接近八成(77.7%)的受訪者認(rèn)為奢華品的昂貴價(jià)格令其削減消費(fèi),其中近四成認(rèn)為每月會(huì)減少逾5000港幣的消費(fèi)預(yù)算。此外,港人較其他城市受訪者更謹(jǐn)慎,只有一成受訪者對(duì)“未來(lái)一年內(nèi)消費(fèi)能力將上漲”有信心,半數(shù)港人保持觀望態(tài)度,另外近四成則表示沒(méi)有信心。

與香港形成鮮明對(duì)比的是,內(nèi)地城市中超過(guò)半數(shù)受訪者(50.3%)認(rèn)為價(jià)格不會(huì)影響他們的消費(fèi)行為,更有接近九成(89.3%)受訪者反饋,不會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)環(huán)境變壞而改變消費(fèi)偏好,只有約兩成受訪者表示對(duì)未來(lái)一年的消費(fèi)能力沒(méi)有信心。中國(guó)一線城市普遍對(duì)未來(lái)預(yù)期樂(lè)觀,有58.9%的受訪者認(rèn)為購(gòu)買行為不受價(jià)格影響,而且只有不到15%受訪者計(jì)劃每月平均削減5000元人民幣或以上的奢侈品消費(fèi)預(yù)算。在目前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下,63%的上海受訪者認(rèn)為奢侈品價(jià)格高低對(duì)自己沒(méi)有影響,該比例在受訪城市中高居首位;而北京對(duì)未來(lái)消費(fèi)前景最為樂(lè)觀,認(rèn)為“有信心”以及“非常有信心”消費(fèi)能力上揚(yáng)的比例高達(dá)44.8%。

信天翁咨詢公司執(zhí)行董事Christophe Cais指出,金融風(fēng)暴令國(guó)際奢侈品牌的需求在歐洲、美洲以及日本市場(chǎng)普遍下滑,幾乎所有奢侈品牌都削減了廣告的費(fèi)用。更多的奢侈品牌將推廣費(fèi)用專注于短期利益的提升,對(duì)他們來(lái)說(shuō),現(xiàn)階段如何提升銷售額是最主要的。開新店的速度已經(jīng)逐漸放慢下來(lái),而將更多精力放在把現(xiàn)有的門店做好,如加強(qiáng)對(duì)銷售人員的培訓(xùn),店內(nèi)陳設(shè)更加個(gè)性化等等?！叭欢?此次調(diào)查結(jié)果讓人感到欣慰,經(jīng)濟(jì)不景氣并未對(duì)中國(guó)內(nèi)地構(gòu)成太大影響,市場(chǎng)仍有非常大的發(fā)展?jié)摿?。各大奢侈品牌也進(jìn)一步意識(shí)到了中國(guó)市場(chǎng)的重要性。中國(guó)一線城市是品牌樹立、鞏固形象的戰(zhàn)略要塞?！?/p>

毫無(wú)疑問(wèn),香港一直是公認(rèn)的中國(guó)奢侈品消費(fèi)中心,但上海正在迅速成為內(nèi)地奢侈品消費(fèi)中心。有33.3%的華東地區(qū)二線城市消費(fèi)者把上海作為奢華品消費(fèi)地的首選。有趣的是,毗鄰香江的華南地區(qū)也和華西、華北地區(qū)一樣,有差不多一成左右的消費(fèi)者會(huì)到上海購(gòu)買奢侈品?！斑@些外圍的堅(jiān)挺消費(fèi)力將使上海在未來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi),保持內(nèi)地奢侈品中心的地位?！?/p>

二線城市將成必爭(zhēng)之地

二線城市奢華品消費(fèi)信心接近一線城市。對(duì)于目前的全球金融危機(jī),二線城市的消費(fèi)者對(duì)奢華品購(gòu)買表現(xiàn)出了相當(dāng)高的承受心理。54.6%的二線城市受訪者認(rèn)為,價(jià)格高低不會(huì)影響他們對(duì)奢華品的購(gòu)買,僅比一線城市低4.3%。在談到未來(lái)一年內(nèi)購(gòu)買信心時(shí),36.6%的受訪者表示了樂(lè)觀態(tài)度,略低于一線城市的38.9%。

此外,一、二線城市奢華品市場(chǎng)的購(gòu)買力日益接近。除了二線城市奢華品市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿κ艿揭恢鹿J(rèn),調(diào)查發(fā)現(xiàn),這些熱衷奢華品的消費(fèi)者在購(gòu)買能力上與一線城市之間的差距也出乎意料的小。在高級(jí)服裝配飾上,二線城市每年花費(fèi)在2萬(wàn)元以內(nèi)的人群有74.9%,略高于一線城市;每年花費(fèi)在2萬(wàn)到10萬(wàn)的人群有23.5%,比一線城市低10%左右;每年花費(fèi)在10萬(wàn)到20萬(wàn)的人群則基本與一線城市持平。而在高檔珠寶和手表的消費(fèi)上,每年花費(fèi)在2萬(wàn)到10萬(wàn)的人群有19.1%,僅比一線城市低3.7%。

除自用外,商務(wù)送禮成為重要消費(fèi)用途。在所有受訪城市中,八成以上的消費(fèi)者購(gòu)買奢華品都是用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)自己。但仍然有7.6%的二線城市受訪者表示,之所以會(huì)購(gòu)買奢華品,完全是為了商務(wù)送禮。而這類人群在一線城市中僅占2.2%,兩者相差超過(guò)3倍。

品牌是奢侈品消費(fèi)考量的關(guān)鍵。調(diào)查顯示二線城市消費(fèi)者對(duì)奢華品牌的關(guān)注度不亞于一線城市。由于二線城市現(xiàn)有的奢侈品牌數(shù)量有限,遠(yuǎn)低于一線城市和香港,因此消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)駐市場(chǎng)較早的品牌更容易產(chǎn)生先入為主的好感,進(jìn)而產(chǎn)生品牌忠實(shí)度。在受訪人群中,46.6%的二線城市消費(fèi)者認(rèn)為自己具有品牌忠實(shí)度,幾乎追平了一線城市的47.2%,而華東地區(qū)城市更是以51.7%冠內(nèi)地之首。

在選擇奢侈品品牌,無(wú)論是一線城市還是二線城市的消費(fèi)者,都顯現(xiàn)出理性與感性并駕齊驅(qū)的特征。LOUIS VUITTON(LV)、CARTIER等一批早在90年代就已搶占內(nèi)地市場(chǎng)的國(guó)際品牌,通過(guò)長(zhǎng)期、成熟的本土活動(dòng)和推廣,在奢華品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越趨激烈的今天,仍能保持其穩(wěn)固地位。而CHANEL雖然在中國(guó)起步較晚,專賣店也不多,但其品牌的鮮明形象和標(biāo)志性人物對(duì)內(nèi)地消費(fèi)者產(chǎn)生了相當(dāng)大的吸引力,在消費(fèi)者最喜愛(ài)的奢侈品排行榜中穩(wěn)居第二位。

此外,報(bào)告還顯示,對(duì)于奢侈品而言,傳統(tǒng)信息渠道仍有公信力,但隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的普及和迅速發(fā)展,如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)各種渠道建立口碑、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)討論提升品牌的知名度和美譽(yù)度已經(jīng)成為各大品牌制訂策略的一個(gè)重要考慮因素。

除此之外,高檔百貨商場(chǎng)是這些消費(fèi)者們接觸奢侈品的主要渠道。這一點(diǎn)在二線城市表現(xiàn)尤其突出。同時(shí),他們對(duì)客戶服務(wù)的要求要比一線城市略高。據(jù)統(tǒng)計(jì),二線城市中61%的受訪者會(huì)因?yàn)殇N售人員的服務(wù)態(tài)度,而影響購(gòu)買意愿;54.6%的受訪者會(huì)認(rèn)真聽取銷售人員的專業(yè)建議,從而做出最后的購(gòu)買決定。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn),直接在本地購(gòu)買奢華品的人數(shù)同樣不容小覷。有23.9%的人表示奢華品只要在自己附近購(gòu)買就可以了,不用特意跑一趟一線城市,在華西和華北地區(qū),這個(gè)數(shù)字則分別達(dá)到了28.8%和27.3%。由此可見,對(duì)于二線城市的奢華品鐘愛(ài)者而言,購(gòu)買奢華品正在變得越來(lái)越日常化、生活化。

有鑒于此,羅德公關(guān)亞洲區(qū)主席杜麥克先生(Jean-MichelDumont)建議奢侈品品牌要想在二線城市獲得成功,僅停留在布點(diǎn)開店是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,如何實(shí)行一整套系統(tǒng)且持續(xù)有效的市場(chǎng)策略將是各大品牌開拓二線城市的不二法門。