肖明超

金融危機背景下，中國依然是全世界最具潛力的消費市場，國家正在通過各種渠道和方式拉動內需。家電下鄉(xiāng)、汽摩下鄉(xiāng)，吸引了眾多企業(yè)的目光。如果說改革開放30年來，先富起來的人群的消費是企業(yè)主要關注的，那么從2009年開始，農村消費市場的潛能將隨著國家拉動內需的政策而開啟。

盡管農村消費市場廣闊且潛能巨大，但是想輕而易舉就能在農村消費市場立足，并不那么容易。農村消費者有著自己的一套思考邏輯和消費心理，企業(yè)一定不能對此妄加論斷，而要多多深入了解。

首先，農村消費者只要刺激就能消費嗎？現(xiàn)在的家電下鄉(xiāng)、汽摩下鄉(xiāng)，以及在農村市場開展的各種營銷活動，都是為了刺激農村消費者的消費行動，因為很多人都認為，農村有足夠的消費力，可以支撐很大的消費市場。從數(shù)量規(guī)模上計算，這當然是沒有問題的，但這只是一種趨勢判斷，實際情況是，中國農村的收入水平依然很低，并且農村有著內在的結構性差異，經濟發(fā)達地區(qū)的農村消費者收入較高，能夠刺激出消費潛能，但其他很大一部分農村人還處于解決溫飽的階段。單純“刺激”只能挖掘小部分人的消費，從長期來看，解決農村人收入問題依然是關鍵。因此，企業(yè)與其直接向農村“推”產品，倒不如建立一些公益性的基金或者采取一些新的創(chuàng)新模式幫助農民致富，再圖下一步進軍農村市場。

第二，農村消費者比城市消費者更容易被營銷影響嗎？在很多企業(yè)印象中，農村消費者由于信息渠道不如城市消費者廣泛，在消費觀念上似乎更容易被營銷影響。事實上，這是低估了農村消費者。農民由于收入不高，因此如何在較低收入水平下有更好的生活是他們每天都在思考的，對于消費的支出結構、購買產品的必要性等都有自己的一套邏輯，想通過一些簡單的方式影響到農村消費者并不那么容易，樸實中透著精明是當前很多農村消費者的典型寫照。

第三，城市人喜歡的產品，農村人也喜歡嗎？很多企業(yè)為了節(jié)約產品的研發(fā)成本，常常會將在城市銷售的產品拷貝到農村，實際上這并不科學。農村消費者在產品的需求上與城市消費者不盡相同，價廉、質量牢靠才是農村消費者更加看重的，甚至很多產品還必須考慮農村特定的地理環(huán)境因素，比如，農村市場的家電產品需要充分考慮節(jié)水、節(jié)能，甚至要考慮防老鼠等功能，企業(yè)不能單純把城市產品賣到農村作為一種新的渠道，而是應該深入研究農村消費者的生活方式，為他們專門開發(fā)簡單實用的產品，才能贏得農村消費者。

第四，品牌影響力強就一定能夠帶來購買效果嗎？作為農村消費者，對于產品的購買看重因素有哪些呢？很多企業(yè)認為品牌很重要，但是實際上品牌在農村消費者購買決策的驅動因素中并不是排在首位的，質量好、價格便宜、口碑硬才是農村消費者最看重的購買決策因素，然后才是品牌。更值得關注的是，廣大的農村市場充斥了假冒偽劣品牌商品。相關調查表明，高達74.8%的農民曾買到過假冒偽劣商品，而目前在一些偏遠的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，冰箱產品中品質低劣的“雜牌機”充斥三、四級市場，大約有70多個雜牌產品需要通過品牌競爭將其驅逐出去。因此，培育品牌意識、樹立良好口碑依然是企業(yè)在農村長期的工作。

在印度等新興市場國家，用廉價制造品拉動內需，開發(fā)適銷對路的廉價商品成為了一個“國家戰(zhàn)略”。對于中國這樣的農村人口占大多數(shù)的大國，廣大的農村市場是顯而易見的“潛力股”。但是要進軍農村市場，也并不那么簡單，企業(yè)應該深度洞察農村消費，謀定而后動，才可能在農村市場有所作為。