滕　泰

越接近生產(chǎn)一線，

財富效應越小

在地球資源的基礎上，農(nóng)業(yè)、工業(yè)直接創(chuàng)造了物質(zhì)財富，商業(yè)促進了分工，金融提高了資源配置的效率，服務業(yè)和數(shù)字產(chǎn)業(yè)不僅僅降低了財富創(chuàng)造的成本，而且直接為我們提供了可以使用的效用。所有這些都是一般經(jīng)濟活動——財富創(chuàng)造的第一層次。一般經(jīng)濟活動的財富效用與資源探索活動、軟財富創(chuàng)造活動相比，是最弱小的。

不僅如此，在該層次中，越是接近生產(chǎn)一線的人類活動，其財富效用越低；而在該社會生產(chǎn)鏈中，越往后段，其對財富創(chuàng)造形式和創(chuàng)造能力的影響就越大。比如，生產(chǎn)管理者對財富創(chuàng)造活動的影響遠遠大于一線的工人；流通領域服務者對社會分工及資源配置的影響，遠遠大于生產(chǎn)者；金融服務業(yè)對這種具體財富創(chuàng)造活動的資源配置作用就更大。

中國硬財富VS美國軟財富

20世紀80年代以來，美國政府戰(zhàn)略性地加大了對信息產(chǎn)業(yè)的扶持力度，從而推動了互聯(lián)網(wǎng)革命，以及相關信息技術的飛躍性發(fā)展，進而又推動了計算機自動化技術對硬財富制造業(yè)的改造，以及現(xiàn)代信息技術對金融業(yè)的改造。

1990至1997年，信息技術生產(chǎn)公司的生產(chǎn)率年平均增長10％以上。而1995至1998年美國經(jīng)濟增長的約三分之一是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟創(chuàng)造的。此外，信息技術業(yè)使美國膨脹壓力減少，并且是構成其出口順差的主要來源。

依靠信息產(chǎn)業(yè)的絕對領先地位，美國重領產(chǎn)業(yè)革命風騷，英特爾、微軟、康柏、IBM、惠普、摩托羅拉、google等品牌同昔日傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的福特、克萊斯勒、紐柯、林肯電器、愛默生、強生等公司的輝煌一樣，在全球范圍內(nèi)無可匹敵。在擺脫硬財富資源和需求雙重約束、邁向軟財富時代的過程中，美國大踏步地走在了全球其他國家的前面。

到2002年，美國GDP的70％以上來自制造業(yè)和農(nóng)業(yè)之外的軟財富創(chuàng)造，包括金融、信息技術、教育、娛樂傳媒、服務業(yè)等都在全球獨領風騷。目前，美國制造業(yè)占GDP的比重已經(jīng)從第二次世界大戰(zhàn)后的30％左右，下降到20％以下。

與此同時，中國的工業(yè)化進程達到一個高峰，成為全球制造加工中心。于是我們不僅看兩國產(chǎn)業(yè)結構的差異，甚至在同樣的產(chǎn)業(yè)也可以發(fā)現(xiàn)完全不同的財富形態(tài)。

比如，參觀美國的制藥廠，你會發(fā)現(xiàn)那里全是實驗室和身穿白色衣服的研究人員，不知道制造車間在哪里。而參觀中國制藥廠時，在看到一排排的廠房之前，很遠就能聞到刺鼻的味道。同樣是賣藥，美國廠商賣研發(fā)和技術，中國廠商賣材料和勞動。

再比如，中國的制鞋廠擁有龐大的生產(chǎn)線和成千上萬名工人，而美國的“耐克”公司卻基本上沒有自己的廠房。同樣是賣鞋，美國賣品牌文化、款式、專利，中國賣材料和勞動。

中國的硬財富崛起和美國的軟財富戰(zhàn)略競爭結果如何呢？讀者可以通過一個簡單的現(xiàn)象來感受這種區(qū)別：為什么中國家庭中根本沒有美國貨（除了電腦中的Microsoft軟件），而美國人家中則堆滿了中國生產(chǎn)的紡織、家電等產(chǎn)品？

顯然，在軟財富時代，對中國人而言，用廉價的加工制造業(yè)商品去換取發(fā)達國家的軟財富，必然只能掙點辛苦錢。這跟一百多年前我們以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和手工業(yè)來面對歐洲工業(yè)資本的挑戰(zhàn)是一樣的。

普通商品VS軟財富

作為解決溫飽的產(chǎn)品，食品是最普通的商品?？墒呛芏嘈蓍e食品、補品、酒類、香煙等歸之為廣義食品的東西，它們的財富價值很容易超出其物理成本和食用功能，而更多地取決于凝結其中的文化、休閑、奢侈、夸耀、社交等功能。

比如，中國有個著名的補品叫“腦白金”，一天到晚在電視上放廣告。據(jù)說這種“腦白金”的材料成本其實很低，卻賣到幾十元、上百元。因此，一直以來都有很多經(jīng)濟學家對“腦白金”的實際價值持懷疑態(tài)度。然而，這個產(chǎn)品多少年了卻一直很暢銷。

其實，很多消費者也都知道這產(chǎn)品成本低，對它能不能補這補那，大致也心中有數(shù)。可是他們?yōu)槭裁促I呢？

一位“腦白金”購買者曾經(jīng)這么回答：“這東西有漂亮的包裝設計，天天在電視上做廣告宣傳，名氣很大。其實買了這玩意我們不是自己吃，都是為了送人，說明白點，這是不是‘補品我們不知道，我就知道它是個‘禮品，是一種依靠品牌幫助人們溝通感情的媒介。”

這個樸素的回答恰恰是軟財富論所支持的觀點：飲食類財富如果僅僅作為滿足溫飽的產(chǎn)品，它的價值必然是有限的。為了擴大利潤，廠商必然不斷擴大其文化、休閑、奢侈、夸耀、社交等“軟財富”價值，于是很多飲食類財富就慢慢地被軟財富價值侵蝕了。

又比如，二十年前中國媒體還把“可口可樂本質(zhì)上是碳水化合物”作為新聞，懷疑這家外國公司是不是有點“暴利和欺騙”的嫌疑。后來，人們慢慢理解了，原來人家賣的不僅是水，還賣一種消費文化。再后來，中國也開始培育越來越多以軟財富價值為主體的休閑食品、飲品、補品，出現(xiàn)了很多“賣環(huán)境氛圍”的酒吧和休閑場所；有的商家甚至把大米、雞蛋等普通生態(tài)財富也加上品牌和信譽等“軟財富”，并獲得消費者的認可。

顯然，不論是迎合人們奢侈和夸耀的需求，還是開發(fā)人們潛在的精神和社交的需求，那些能夠在休閑食品、補品、煙酒類商品上打造知名品牌、賺取高額利潤的商家并不全是騙子，絕大部分都是擁有現(xiàn)代“軟財富觀”的成功商家——他們創(chuàng)造并滿足了人們實實在在的文化、休閑、奢侈、夸耀、社交等精神需要，因而是實在的財富創(chuàng)造者。當然，如果過分夸大商品的實際功能，誤導消費者，則另當別論。

很多媒體作為社會公益的化身，僅僅靠揭示某些產(chǎn)品的銷售價格遠遠高于其材料成本，就據(jù)此指責這些廠商為“欺騙”，實際上是不對的。如果這些廠商沒有虛構產(chǎn)品成分，沒有誤導消費者，媒體揭露這些產(chǎn)品的材料成本不但低估了消費者的智商、沒有理解消費者真正的購買動機，而且可能侵犯了這些廠商的商業(yè)秘密，破壞了軟財富的商業(yè)價值。

假設你在北京金融街連卡佛購物廣場購買一件2000元的美國品牌T恤衫，然后穿著它跑到中國農(nóng)村去，那里的農(nóng)民一定會說你受騙了，因為他認為這個T恤衫的材料成本只有100元；如果你到一個紡織廠去，那里的工人會告訴你這個T恤衫價值200元，因為除了材料，制作工時還要值100元；如果某個設計師看了，他也許認為這T恤衫價值600元，因為他欣賞這件衣服的款式，懂得“設計”的價值；而如果一個美國消費者看了，會告訴你這個T恤衫值700元，因為他在美國超市購買的價格是100美元。可是，為什么這件T恤衫在中國的品牌商場一定要賣2000元呢？

在美國文化風靡世界的年代，美國一個一般的品牌，到了中國就成了世界性品牌。很多美國的低端快餐食品，到了發(fā)展中國家就成為中產(chǎn)階級顯示情調(diào)的消費對象。如果中國人對這種現(xiàn)象感到憤憤不平，不妨回憶一下歷史：中國唐朝的絲綢在西域的價格是杭州的數(shù)倍，在羅馬的價格是杭州的幾十倍——只要說是“天朝大國”、“唐帝國”來的商品，價格立刻暴增。所以在美國100美元的商品，跑到中國來賣2000元人民幣，也沒什么稀奇。

問題是，這件衣服的硬財富價值連100美元都不值，只有30美元。然而，人們卻愿意為它支付2000元人民幣——與這30美元對應的硬財富價值只是其“遮風避寒”的功能；其余的價值是其中的軟財富價值：服裝承載的審美和社交等功能，以及品牌、款式、文化的價值。

事實上，當石油化工革命之后，人類的服裝來源就超越了傳統(tǒng)的植物纖維和動物皮毛，而是從黑乎乎的石油里提煉出五顏六色的大量合成纖維織物，于是這個世界的服裝總量就遠遠超出了人們“遮風避寒”的需求。人們購買服裝更多地是為了追求美感、取得自豪感——這種自豪感和炫耀的欲望同金銀、寶石等飾品所滿足的欲望別無二致。于是，服裝制造商們?yōu)榱藵M足人們對于服裝所能夠承載的舒適、華麗、夸耀、品位、文化等精神和社交要求，越來越多地在款式、品牌、文化上下功夫，結果軟財富逐漸成為服裝價值的主體，而面料、加工費等物理成本則在其總價值中的比重越來越小。

顯然，“做服裝就是做設計、做款式、做品牌”，這樣的理念在海外服裝生產(chǎn)商中已經(jīng)不是什么秘密?？墒侵袊暮芏嗥髽I(yè)家卻依然拘泥于陳舊的財富觀念，過分重視服裝的物質(zhì)價值，在款式設計、品牌打造、包裝營銷等方面的投入?yún)s遠遠不夠重視。正是因為如此，中國人制造服裝紡織品出口到國外，毛利率就是10％至15％，因為大部分中國服裝在歐洲和美國只能滿足消費者的基本生理需求，卻滿足不了消費者奢侈、夸耀、社交、審美等精神需求；歐美品牌服裝到中國來之所以賣很高的價錢，是因為它們滿足了人們休閑、奢侈、夸耀、社交、時尚等精神需要——表面上都是賣服裝，其實中國廠商賣的是硬財富，賺的是加工費；美國廠商賣的是軟財富，賺的是超額利潤。

軟財富的擴張

不論是食品、服裝，還是房屋建筑、交通運輸設備、電子通信設施，一旦人們的財富需求超出了這些硬財富最初的基本功能，開始更多地偏重于健康、社交、炫耀、品位等精神需求，就為軟財富的價值侵蝕提供了可乘之機。

為了賺取更多的利潤，商人們不遺余力地開發(fā)著人們的各種相關的精神需求，在物質(zhì)產(chǎn)品上附加更多的軟財富價值。結果，隨著這個世界進入硬財富生產(chǎn)能力過剩時代，幾乎所有的硬財富都被打上了軟財富的烙印。

為什么硬財富價值逐漸萎縮，而軟財富價值迅速擴張？表面原因是廠商們?yōu)榱速嵢「哳~利潤而對消費者的需求不斷進行深度開發(fā)，本質(zhì)原因是人類需求升級和消費革命。

英國經(jīng)濟學家馬歇爾曾經(jīng)說過：“人類的欲望和希望在數(shù)量上是無窮的，在種類上是多樣的：但它們通常是有限的并能滿足的。未開化的人的欲望的確比野獸多不了多少；但是，他向前進展的每一步都增加了他的需要的多樣化，以及滿足需要的方法的多樣化。他不僅希望他慣常消費的東西有較大的數(shù)量，而且希望那些東西有較好的質(zhì)量；他還希望東西有較多的花色可供選擇，并且希望有滿足他心中產(chǎn)生的新欲望的東西。”

馬歇爾所描述的人類欲望的拓展，必然帶來消費結構和財富結構的進化，這就是人們常說的“消費升級”或“消費革命”。20世紀60年代日本人把“家電革命”叫作消費革命；21世紀，人們把通信、互聯(lián)網(wǎng)革命叫作消費革命。顯然，人們的生理需求畢竟是有限的，而精神需求卻是無限的。當人類的消費欲望越來越多地擺脫了物質(zhì)世界，而依托于“精神食糧”時，人類的財富結構也走出了生態(tài)財富和硬財富時代，進入了軟財富時代。

在軟財富時代，不僅精神產(chǎn)品的財富價值越來越高，衣食住行的物質(zhì)財富比重越來越小，而且物質(zhì)財富本身的價值結構也被“軟財富化”——那些看上去是硬財富的東西，比如書籍、通信設施、電腦、電臺、基站、大型服務器等，它們有形的化學制品和金屬制品本身并不值錢，值錢的是藏在這些硬財富中的頻率、編碼、程序，以及它們所記錄的語言、數(shù)字或符號。

在軟財富時代，軟財富成為承載人類欲望的主體，硬財富不但已經(jīng)不再是主體，而且成為軟財富的價值載體，淪為軟財富的“奴隸”。

美國那個創(chuàng)造了windows視窗的人，既不破壞環(huán)境，也不怎么消耗資源，領著一幫人編程序，十年就成了世界首富；中國有個賣“腦白金”的人，想明白了財富的道理，又弄了一款網(wǎng)絡游戲叫《征途》，賺了好幾十億元。由于軟財富對硬財富的價值侵蝕，單純制造硬財富的企業(yè)越來越難生存了。在美國汽車之都底特律市，到處都是沒有收入的貧民，那些曾經(jīng)造了一百多年汽車的硬財富制造商正在一天天走向破產(chǎn)。