唐建民 李 立 朱 賽

摘要:產(chǎn)品類型影響口碑信息的依賴性,文章綜合了研究口碑信息依賴性模型和新的兩維產(chǎn)品分類模型來(lái)分析不同產(chǎn)品類型的口碑信息依賴性,并因此提出不同的口碑營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞:ELM模型;口碑;兩維分類

一、引言

消費(fèi)者在購(gòu)買決策之前為了消除購(gòu)買產(chǎn)品的不確定性,會(huì)做大量的信息搜尋工作。消費(fèi)者在搜尋信息過(guò)程中,通過(guò)不同的信息源廣泛地獲取信息,所以消費(fèi)者搜尋信息過(guò)程是很復(fù)雜的。國(guó)外學(xué)者對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買前搜尋信息的行為進(jìn)行了大量的研究。由于選擇不同的產(chǎn)品作為研究對(duì)象,故研究結(jié)果有所差異。但這些研究都集中于揭示消費(fèi)者對(duì)不同信息源的選擇偏好,并沒(méi)有指出消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)究竟依賴了某類信息源。而關(guān)于對(duì)這個(gè)問(wèn)題的研究,我國(guó)學(xué)者李東進(jìn)先生在對(duì)我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)時(shí)的信息搜尋行為發(fā)現(xiàn),我國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)時(shí)對(duì)口碑信息的依賴性最高(李東進(jìn),2003)。李東進(jìn)先生在隨后進(jìn)行這方面的實(shí)證研究,并發(fā)表了《WOM信息依賴性及影響因素的實(shí)證研究》一文,并在文中對(duì)后續(xù)研究提出了相關(guān)建議,指出研究可待拓寬產(chǎn)品種類(李東進(jìn),2004)。

產(chǎn)品種類數(shù)以千計(jì),對(duì)每個(gè)產(chǎn)品逐一研究顯然缺乏可行性,而對(duì)產(chǎn)品按某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類,然后在某一類別中選取某種產(chǎn)品作為此類產(chǎn)品的代表來(lái)進(jìn)行研究卻是可以嘗試的途徑。在本研究中,采用了一種基于消費(fèi)者需求與信息搜尋過(guò)程的兩維分類方法來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類,以產(chǎn)品為研究對(duì)象,并引入了口碑信息依賴性這個(gè)概念來(lái)衡量口碑信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)的影響程度。

二、理論背景

(一)WOM信息及WOM信息依賴性

口碑(Word of Mouth),即顧客推薦,它來(lái)源于傳播學(xué)。美國(guó)營(yíng)銷專家Emanual·Rosen認(rèn)為:所謂口碑,是關(guān)于某品牌的所有評(píng)述,是任何給定時(shí)間里關(guān)于某個(gè)特定產(chǎn)品、服務(wù)或公司的人與人之間所有交流的總和?，F(xiàn)有研究表明,在消費(fèi)者行為領(lǐng)域最早進(jìn)行口碑研究的是Whyte(1954)和Katz(1955)?？诒畔⒃谟绊懴M(fèi)者決策及行為轉(zhuǎn)變方面扮演著極為重要的角色,具有相當(dāng)大的說(shuō)服力和影響力。為了具體衡量消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)對(duì)口碑的依賴程度,我們引入信息依賴性這個(gè)概念,這個(gè)概念即表示消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)對(duì)某一信息源的依賴程度。它包含3個(gè)方面:信息的相對(duì)有用性、有效性、重要性。

(二)ELM模型

ELM模型,由社會(huì)心理學(xué)家Petty,Cacioppo于1986年提出。因?yàn)镋LM模型是分析行為或信息處理時(shí)較為常用的一個(gè)分析模型,因此本文采用這個(gè)模型作為分析消費(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)對(duì)口碑信息的依賴性的切入點(diǎn)。據(jù)ELM模型來(lái)看,人們的行為或信息處理過(guò)程首先取決于驅(qū)使行為的動(dòng)機(jī)和處理信息的能力,個(gè)人的動(dòng)機(jī)和處理信息的能力差異將導(dǎo)致對(duì)信息的處理將沿著兩條路線進(jìn)行:核心路線和外圍路線。當(dāng)信息能夠喚起接受者的認(rèn)知需求,且消費(fèi)者具備信息處理能力,接受信息的消費(fèi)者就有沿著核心路線處理信息的可能性。

(三)產(chǎn)品類別及對(duì)信息處理的影響

1、國(guó)外學(xué)者在研究中曾對(duì)產(chǎn)品依照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了分類,主要的分類方法和標(biāo)準(zhǔn)有:日用品、選購(gòu)品和特殊產(chǎn)品;搜索產(chǎn)品、體驗(yàn)產(chǎn)品與信任產(chǎn)品;商品與服務(wù);其他分類:如高卷入產(chǎn)品與低卷入產(chǎn)品、低觸覺(jué)產(chǎn)品與高觸覺(jué)產(chǎn)品,有形產(chǎn)品與無(wú)形產(chǎn)品、低區(qū)別產(chǎn)品與高區(qū)別產(chǎn)品等。

2、基于消費(fèi)者需求與信息搜尋過(guò)程的二維產(chǎn)品市場(chǎng)分類。傳統(tǒng)的對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程描述為:消費(fèi)者在內(nèi)外誘因的刺激下產(chǎn)生需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī),開始進(jìn)行內(nèi)外信息搜尋,并對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行選擇評(píng)估,做出購(gòu)買決策,再進(jìn)行購(gòu)后評(píng)價(jià)。在這個(gè)描述下,消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程被視做一個(gè)線形過(guò)程,即消費(fèi)者需求被看作是信息搜尋的一種主要的驅(qū)動(dòng)力,兩者是一種序慣關(guān)系。(1)消費(fèi)者信息搜尋與產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值、功能的可識(shí)別性。消費(fèi)者信息搜尋目的是對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在的質(zhì)量、價(jià)值與功能做出識(shí)別與區(qū)分,以便做出正確的購(gòu)買決策。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值、功能的可識(shí)別性是其信息搜尋能力與信息搜尋成本的函數(shù)。消費(fèi)者的信息搜尋能力取決于:消費(fèi)者的受教育程度;消費(fèi)者的客觀知識(shí);消費(fèi)者的主觀知識(shí)。消費(fèi)者感知到的信息搜尋成本取決于:產(chǎn)品的復(fù)雜性;相關(guān)產(chǎn)品集合的大小;信息的可得性;時(shí)間壓力。將信息搜尋能力與信息搜尋成本加以整合,形成如此關(guān)系:信息搜尋能力越強(qiáng),信息搜尋成本越低,則產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值、功能的可識(shí)別性越高;信息搜尋能力越弱,信息搜尋成本越高,則產(chǎn)品價(jià)值、功能的可區(qū)分性越低。其他組合位于兩者之間。同樣地,如果我們將消費(fèi)者作為研究出發(fā)點(diǎn),則如果產(chǎn)品價(jià)值、功能的可區(qū)分性對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)比較明顯,則意味著這個(gè)消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品有較強(qiáng)的搜尋信息的能力。這構(gòu)成我們分析架構(gòu)的一個(gè)維度。(2)消費(fèi)者需求的類型關(guān)于消費(fèi)者需求,常見的分類方式將其分為實(shí)用需求和享受需求。當(dāng)消費(fèi)者為實(shí)用需求所驅(qū)動(dòng)時(shí),其選擇行為一般比較理性。享受需求與消費(fèi)者的高決策介入相聯(lián)系,而消費(fèi)者介入度是影響消費(fèi)者對(duì)信息搜尋動(dòng)機(jī),影響消費(fèi)者對(duì)信息處理路線的一個(gè)重要變量。根據(jù)這兩個(gè)維度,我們將產(chǎn)品市場(chǎng)分為以下4類(見圖1)。

三、模型的構(gòu)建與分析

本文的研究模型以李東進(jìn)先生研究口碑信息依賴性模型和劉學(xué)先生所提出的二維產(chǎn)品市場(chǎng)分類模型為基礎(chǔ)來(lái)構(gòu)建,并基于如下想法和推理:對(duì)口碑信息依賴性的研究有必要拓寬其產(chǎn)品類型,擴(kuò)大已有研究成果的適應(yīng)范圍;根據(jù)ELM模型,消費(fèi)者搜尋動(dòng)機(jī)和搜尋能力正向影響口碑信息的依賴性;消費(fèi)者的需求不但是決定消費(fèi)者是否進(jìn)行信息搜尋的驅(qū)動(dòng)因素,而且也影響消費(fèi)者如何對(duì)待和處理信息,因此消費(fèi)者需求影響口碑信息的依賴性;消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值、質(zhì)量等的識(shí)別程度與消費(fèi)者信息搜尋能力正相關(guān),從而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的可識(shí)別程度間接正向影響口碑信息的依賴性;產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值可識(shí)別性同時(shí)影響消費(fèi)者搜尋動(dòng)機(jī),產(chǎn)品識(shí)別性的難易程度與搜尋動(dòng)機(jī)成正比;不同類型的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者不同的需求。將二維產(chǎn)品分類模型與口碑信息的依賴性模型結(jié)合,可以建立不同類型產(chǎn)品口碑信息依賴性模型(見圖2)。

根據(jù)每個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)類型的消費(fèi)者需求和產(chǎn)品可識(shí)別程度特點(diǎn),對(duì)各個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)類型的不同口碑依賴性分析,因此制定不同的口碑營(yíng)銷策略。

(一)易識(shí)別常用品市場(chǎng)

這類產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的實(shí)用需求,消費(fèi)者選擇行為比較理性,過(guò)去的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)成為消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要依據(jù)。如食鹽,水果等。因?yàn)檫@類產(chǎn)品比較容易識(shí)別,滿足消費(fèi)者的層次也相對(duì)較低,因此消費(fèi)者主要僅依靠自身內(nèi)部信息便可對(duì)產(chǎn)品有比較深刻的理解,對(duì)口碑信息的搜尋動(dòng)機(jī)不是很強(qiáng)烈,但對(duì)于這類產(chǎn)品,消費(fèi)者一般具有比較高的搜尋能力。企業(yè)口碑營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)是增加消費(fèi)者對(duì)口碑信息的搜尋動(dòng)機(jī),提高消費(fèi)者的消費(fèi)需求,如在食鹽內(nèi)加入碘或其他的對(duì)身體有益物質(zhì)。

(二)易識(shí)別高檔品市場(chǎng)

這類產(chǎn)品主要滿足消費(fèi)者身份、地位、愉悅等高層需求。這類產(chǎn)品滿足消費(fèi)者較高層次需求,而這類需求需要受到他人評(píng)價(jià)的影響,因此消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)會(huì)感受到群體壓力,為了減少這種壓力,消費(fèi)者會(huì)有強(qiáng)烈的口碑信息搜尋動(dòng)機(jī),并容易接受他人提供的意見或信息,而且由于產(chǎn)品價(jià)值、質(zhì)量的容易識(shí)別,消費(fèi)者具有處理信息的能力,因此口碑信息依賴性較高。

(三)難識(shí)別低檔產(chǎn)品市場(chǎng)

這類產(chǎn)品滿足消費(fèi)者實(shí)用需求,但產(chǎn)品的價(jià)值,質(zhì)量難以識(shí)別。因此消費(fèi)者對(duì)口碑信息的處理一般是沿著外圍路線。由于是常用品,產(chǎn)品滿足消費(fèi)者較低層次需求,消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)僅考慮是自身利益,對(duì)他人評(píng)價(jià)在意很少,因此在信息依賴性方面,會(huì)對(duì)能提供客觀數(shù)據(jù)的信息給予更多關(guān)注。

(四)難識(shí)別高檔品市場(chǎng)

此類產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者高層次的需求,產(chǎn)品本身的難以識(shí)別。但由于這類產(chǎn)品本身的難以識(shí)別性,所以消費(fèi)者在大量搜尋信息的同時(shí),當(dāng)然也包括口碑信息。但由于消費(fèi)者的信息處理信息能力的限制,致使消費(fèi)者口碑信息依賴性受到一定的限制。這類產(chǎn)品為企業(yè)實(shí)施口碑營(yíng)銷策略重點(diǎn)一方面是“意見領(lǐng)袖”的突破,首先使“意見領(lǐng)袖”了解產(chǎn)品,解除“意見領(lǐng)袖”識(shí)別產(chǎn)品的壁壘與障礙。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)信息處理的外圍路線,“意見領(lǐng)袖”的口碑會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買產(chǎn)生很大影響。另一方面是通過(guò)各種渠道讓消費(fèi)者盡量能全面快速地識(shí)別這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量和性能,從而具備信息搜尋能力。

四、口碑信息依賴性的部分驗(yàn)證

雖然有一定的經(jīng)驗(yàn)事實(shí)和一定的邏輯推理為基礎(chǔ),但嚴(yán)格地講,上述對(duì)不同產(chǎn)品類型的口碑依賴性研究及提出的口碑營(yíng)銷策略分析,一些只是有待于驗(yàn)證的假設(shè)。全面系統(tǒng)的驗(yàn)證這些假設(shè),需要做大量研究。根據(jù)一些專業(yè)調(diào)查公司的調(diào)查和學(xué)者的研究,已經(jīng)有一些特定產(chǎn)品的口碑信息依賴性的資料,如零點(diǎn)調(diào)查(2003)分別對(duì)難識(shí)別高檔品市場(chǎng)商品(空調(diào)、電腦)、易識(shí)別常用品市場(chǎng)商品(飲料),李東進(jìn)(2003)對(duì)難識(shí)別高檔品市場(chǎng)商品(手機(jī))進(jìn)行了相關(guān)的研究論證。雖然這些產(chǎn)品種類還不足以完全驗(yàn)證上述的論斷和推理,但至少可以在一定程度上給予理論上的支持。

上述的研究成果都是在研究機(jī)構(gòu)及研究者在調(diào)查相關(guān)課題時(shí)所得到的,口碑信息依賴性研究并非是這些研究的主題與核心,所以關(guān)于口碑信息依賴性的數(shù)據(jù)還不夠詳盡;所包括的產(chǎn)品類別還很不足夠,沒(méi)有覆蓋到所有的產(chǎn)品市場(chǎng)類型;產(chǎn)品的類型劃分有很強(qiáng)的主觀色彩,沒(méi)有將消費(fèi)者的個(gè)人特征包含在分析框架內(nèi);維度指標(biāo)應(yīng)盡可能量化;在今后的研究中,應(yīng)該彌補(bǔ)這些不足。

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(作者單位:桂林工學(xué)院管理學(xué)院。其中,唐建民為副教授、碩士生導(dǎo)師、博士)