邱　罡

金融危機對家電業(yè)的負面影響已經(jīng)顯現(xiàn)

TCL、長虹、創(chuàng)維、海信、康佳等國產(chǎn)彩電巨頭降價行動熱火朝天。TCL、長虹等32英寸液晶電視跌破3000元，52英寸全高清液晶電視跌破1萬元。據(jù)分析，這都是金融危機抑制歐美國家消費需求惹的禍。強大的庫存壓力，逼迫家電企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷以求生存，并且短時間內(nèi)出口難以回暖，行業(yè)面臨再洗牌局勢。

出口遇挫

中國家電企業(yè)受金融危機的直接負面影響已經(jīng)出現(xiàn)，海外訂單減少。2008年上半年，中國彩電出口平均每月同比增長率為21.1％，而2008年7月到10月僅為2.3％。2008年10月，中國出口彩電573萬臺。低于去年同期593萬臺的水平，同比增長率淪為負數(shù)。

出口下滑使產(chǎn)能過剩問題更為突出。前期出于對經(jīng)濟高速增長的預(yù)期和行業(yè)整合后競爭的需要，家電廠商紛紛擴大產(chǎn)能。2008年8月，格力在合肥投資的年產(chǎn)300萬臺套空調(diào)的生產(chǎn)基地開始投產(chǎn)，使格力總產(chǎn)能擴張到了將近2000萬臺。家電企業(yè)高度依賴出口來釋放產(chǎn)能，2007年國內(nèi)空調(diào)總產(chǎn)量8991萬臺，而國內(nèi)銷量不足3000萬臺，只有依賴出口來化解龐大產(chǎn)能的壓力；2008年初，各空調(diào)廠商對海外市場曾寄予厚望，格力預(yù)計出口將增長30％，海爾則預(yù)計增長100％。出口下滑使得生產(chǎn)線開工不足，給企業(yè)經(jīng)營造成困難。自2008年初以來，寧波慈溪的家電企業(yè)，尤其是冰箱企業(yè)，普遍開工不足，甚至不到往年的六成，還有的企業(yè)已經(jīng)處于停產(chǎn)或半停產(chǎn)狀態(tài)。

出口受阻減慢家電企業(yè)的產(chǎn)銷循環(huán)速度，在原材料價格大幅波動的情況下，企業(yè)遭遇庫存損失風(fēng)險。2008年上半年，原材料價格上漲，家電企業(yè)以高成本購進原料，產(chǎn)品成本加大。家電龍頭企業(yè)誤判原材料價格會持續(xù)增長，以高價購入大量銅、鋼、外資品牌壓縮機等原材料期貨。2008年末，原材料價格突降，而企業(yè)大量的庫存未能及時得到消化，從而使得庫存貶值，企業(yè)蒙受損失。

家電下鄉(xiāng)政策力度加大，不僅意味著國家對家電行業(yè)的扶持，更是行業(yè)龍頭公司的發(fā)展機遇

挖掘國內(nèi)市場

在政府啟動內(nèi)需的大背景下，企業(yè)開始加大對國內(nèi)市場的挖掘，多家外向型企業(yè)增大內(nèi)銷比例，并把2009年定為內(nèi)銷“突破年”。2009年。格蘭仕將加大投資力度、擴大產(chǎn)品內(nèi)銷，并調(diào)整現(xiàn)在6：4的出口和內(nèi)銷比例，在兩年內(nèi)調(diào)整為5：5。政府采取措施鼓勵企業(yè)開展內(nèi)銷。家電出口企業(yè)較為集中的廣東省出臺了政策，支持企業(yè)開拓國內(nèi)市場，對內(nèi)銷納稅大戶以及創(chuàng)立了內(nèi)銷品牌的外商投資、加工貿(mào)易企業(yè)進行資金獎勵。在拉動內(nèi)需政策的推動下，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的熱潮將持續(xù)兩三年。

企業(yè)開始重視家電下鄉(xiāng)所凸顯的戰(zhàn)略意義。國家加大家電下鄉(xiāng)政策的力度，不僅意味著國家對家電行業(yè)扶持的政策導(dǎo)向，更是行業(yè)龍頭公司的一次發(fā)展機遇。2008年10月。財政部、商務(wù)部正式下發(fā)《家電下鄉(xiāng)推廣工作方案》，新一輪家電下鄉(xiāng)從3個試點省份擴大到14個，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的銷售收入有望達到300億元以上。家電下鄉(xiāng)有利于企業(yè)加快建設(shè)面向三、四級市場的銷售渠道。格蘭仕冰洗產(chǎn)品在中標4個省家電下鄉(xiāng)的同時，也順勢鎖定了當(dāng)?shù)氐那郎蹋壳耙延?500個網(wǎng)點，可以輻射到鎮(zhèn)甚至到鄉(xiāng)。借力家電下鄉(xiāng)，格蘭仕面向國內(nèi)二、三、四級市場的銷售渠道可望在兩年半內(nèi)鋪設(shè)完畢，比單純自己鋪渠道的速度快一倍。

企業(yè)重拾價格戰(zhàn)，加快產(chǎn)銷周轉(zhuǎn)速度，降低庫存。2008年11月，TCL、長虹、創(chuàng)維、海信、康佳等國產(chǎn)彩電巨頭醞釀了一場號稱2008年最大規(guī)模的降價行動。

把新興市場作為出口增長點。發(fā)展中國家市場容量比較穩(wěn)定，有增長空間，消費需求受金融危機影響較小，同時，國內(nèi)家電廠商還可通過海外本土化運作，加大競爭優(yōu)勢。2008年11月，海信在埃及的工廠建成投產(chǎn)，可幫助其規(guī)避一定的國際金融風(fēng)險。

行業(yè)必將洗牌

國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟仍處于下降周期，家電需求將持續(xù)疲軟，廠家為爭奪有限需求的競爭將更加激烈，家電產(chǎn)品的利潤空間被進一步壓縮。金融危機下，隨著居民對未來收入的悲觀預(yù)期逐漸確立，家電需求難以在未來幾個季度內(nèi)有效回升。原材料價格下滑以及廠家成品庫存壓力都將導(dǎo)致降價活動更為頻繁。目前大部分家電行業(yè)處于成熟期，產(chǎn)能過剩，缺乏換代技術(shù)，行業(yè)利潤率將逐漸走低。

出口受阻危及中小家電企業(yè)生存，但對行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)或存機遇。中小家電企業(yè)以及前期盲目上馬的新加工廠將面臨外銷接不到訂單、內(nèi)銷打不開局面的窘境。單純依賴出口退稅生存的企業(yè)，以低技術(shù)、低成本、低利潤生存的中小型家電企業(yè)將面臨生存危機。目前深圳一些接不到訂單的中小型家電企業(yè)被迫大幅減產(chǎn)，甚至倒閉。

相比大家電行業(yè)，國內(nèi)小家電銷售的毛利率仍然相對較高，某些企業(yè)甚至“逆市飄紅”。2008年，東菱通過主打水果豆?jié){機，保持著100％的增長率；格蘭仕銷售量同比增長300％。這也吸引了越來越多的資金進入小家電行業(yè)。同時，熱水器、電磁灶、電風(fēng)扇和電飯鍋等小家電的能效標準在近期先后開始實施。資金的進入和行業(yè)準入門檻的提高，將在淘汰一批質(zhì)量低下的小企業(yè)的同時，促進大品牌企業(yè)進一步發(fā)展壯大，促使行業(yè)集中度的提高。

未來能夠積極進行技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè)將獲得長遠發(fā)展。這些企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新，順應(yīng)節(jié)能減排的潮流，主推高效節(jié)能產(chǎn)品，可維持銷量的增長。萬和自主研發(fā)的高能效燃氣熱水器得到美國政府的節(jié)能補貼政策的支持。用戶每購買一臺可享受300美元補貼。2008年，萬和該產(chǎn)品的銷量同比增長三倍以上，整個集團實現(xiàn)了銷售額35％的增長。

不斷開拓農(nóng)村市場和海外新興市場的家電企業(yè)將會勝出。“家電下鄉(xiāng)”工程不僅將為家電業(yè)帶來相當(dāng)于現(xiàn)有市場兩倍規(guī)模的新興市場，還把一批雜牌家電排除在補貼范圍之外，進一步壓縮雜牌家電的生存空間，有利于品牌家電的發(fā)展。受金融危機影響，歐美市場在不斷萎縮，而亞非拉等新興市場依舊保持增長勢頭。比如創(chuàng)維60％～70％的銷售來自新興市場，如東歐、俄羅斯、印度、南美和非洲，這使得企業(yè)在金融危機中依然能保持增長態(tài)勢。