本報記者 段聰聰 本報特約記者 陳 言

“男士受教育程度越高，對護(hù)膚品的消費越重視?！敝袊憔懔匣瘖y品協(xié)會副理事長張曉梅介紹說，一項調(diào)查顯示，受教育程度高的男士更關(guān)注社會的評價。此外，男士使用化妝品的消費習(xí)慣與國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會文明度都有關(guān)系。近幾年中國男士化妝品市場會有很大發(fā)展，全世界都在盯著中國市場。

40歲左右男人大多不在意“臉面”

在歐美市場上，男士化妝品所占的市場份額約為5%。世界上成熟度最高的男士護(hù)膚品市場是德國、法國、英國和意大利。化妝品是一個很廣的概念，包括香氛類、洗滌類、護(hù)膚類、化妝類的產(chǎn)品。張曉梅表示，中國近20-30年才逐漸富裕起來，隨著國力不斷增強(qiáng)，男士對一些傳統(tǒng)觀念的認(rèn)識會逐漸改變。張曉梅認(rèn)為，相對來說，中國歷史上的“大男子主義”比較強(qiáng)，很多男性認(rèn)為使用化妝品是娘娘氣，缺乏男子氣概。很多男性覺得皮膚粗糙一些不是問題，男士更關(guān)注如何獵取更大的社會價值，如成功、財富，對護(hù)膚不在意。特別是中國40歲成功群體，這是社會主流階層，對社會消費的影響力很大。如果他們沒有重視，整個社會在這個領(lǐng)域的消費能力肯定是不充足的。但在年輕一代的男士中，這方面的觀念有所改善。

日本廠家看到了中國男士化妝品市場的前景。一家在上海的日系化妝品公司的職員表示，他們測算的中國化妝品市場規(guī)模為600億人民幣，其中男士化妝品為4億元（占總體的0.6%）。該職員說：“中國男士護(hù)膚的還很少，但上海等南方城市的男士已經(jīng)開始注意護(hù)膚，估計5年之后，中國的男士化妝品市場規(guī)模能達(dá)到40億人民幣?！痹摴驹谂ヂ灾袊袌?。

男性護(hù)膚品太多沒必要

張曉梅說，從歐美流行的男性化妝品大類看，定型啫哩排在前面，須后乳液，須后保濕產(chǎn)品也比較受歡迎，洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素，然后才是潤膚霜、防曬產(chǎn)品。從這些可以得出結(jié)論，男人護(hù)膚需要簡潔，不需要復(fù)雜的東西。當(dāng)然隨著社會的發(fā)展，將來產(chǎn)品的組成可能還會變。不過，不需要很長的產(chǎn)品線，一個品牌下面，十來個細(xì)分產(chǎn)品，這些都沒必要。男士對品牌的忠誠度比女士高。而女士最關(guān)注的是功效。如果功效好，價格可以不考慮。

張曉梅認(rèn)為，男士和女士的皮膚特征確實不同。男士的皮膚分泌比較旺盛，油脂很重，無論是皮膚還是頭發(fā)。清潔用品要比女性產(chǎn)品力度要強(qiáng)。

男士護(hù)膚需要引導(dǎo)

由于男女心理需求不一樣，因此男士化妝品在推廣上應(yīng)更突出功能性和社會形象上的積極意義。對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心研究員周婷認(rèn)為，女士對化妝品的功能性要求比男士更多樣化，包括保濕、淡化色斑、防衰老等；而男士的特點是專業(yè)化，對功能的要求主要集中在控油、清潔上。形象代言人的選擇有一定的社會示范效應(yīng)，對消費起引領(lǐng)作用。特別是中國男士在化妝品消費上觀念尚不成熟，更需要廠家引導(dǎo)。在推廣男士化妝品方面，國內(nèi)品牌沒有國外品牌做得突出。除了“大寶”有過令人印象深刻的廣告語“用大寶還真對得起這張臉”以外，人們能夠記住的大多是外國品牌。周婷認(rèn)為，在品牌管理方面，中國品牌的定位模糊，在形象代言人的選擇上也比較模糊。外國品牌的定位相對清晰，比如有的品牌選擇吳彥祖，體現(xiàn)了該品牌年輕、時尚的特點，目標(biāo)顧客為25-35歲的年輕男士。而有的品牌的目標(biāo)顧客則為35-45的成熟男士，這些人更加紳士，更有社會地位。

張曉梅認(rèn)為，消費也是要有習(xí)慣的。男士需要有人來引導(dǎo)?？梢宰屌藖硪龑?dǎo)男人，讓其對男士有一些要求，做一些推薦。▲