黃 平

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，網(wǎng)絡(luò)營銷也為各行業(yè)所接受和運用，旅游業(yè)的特性決定了旅游業(yè)必然要實施網(wǎng)絡(luò)營銷，這也是旅行社提高效益，增強競爭力的必然選擇。分析了旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，并就旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷提出建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺和主動網(wǎng)絡(luò)推廣并舉的策略思考。

關(guān)鍵詞：旅行社；網(wǎng)絡(luò)營銷；策略

中圖分類號：F713文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198(2009)24-0115-02

1旅行社開展網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢分析

一般來說，旅游目的地和客源市場都很分散，傳統(tǒng)的旅游市場銷售渠道往往以間接銷售為主，難以實現(xiàn)直銷，大大影響了旅游企業(yè)開拓市場的能力。旅行社實行網(wǎng)絡(luò)營銷，則不僅可以增加直銷產(chǎn)品的比重，減少銷售中介和促銷費用，而且可以擴大市場覆蓋面，提高運營效率，大大降低運營成本，進(jìn)而提高經(jīng)濟效益。近十年來，全球旅游網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展，約有超過17萬家旅游企業(yè)提供網(wǎng)上綜合、專業(yè)、特色的旅游服務(wù)，8500多萬人次享受過旅游網(wǎng)站的服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)正在創(chuàng)造著旅游營銷的奇跡。

1.1降低成本。提高效益

旅游網(wǎng)絡(luò)營銷將會很好的優(yōu)化市場營銷，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。傳統(tǒng)的旅行社營銷需要廣告宣傳費、市場調(diào)研費用、售后服務(wù)費用以及大量的傭金和推廣費用。網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的成本相對于信件、電話、傳真而言就低得多。買賣雙方通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商務(wù)活動，無需中介者參與，減少了交易的有關(guān)環(huán)節(jié)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺直接把生產(chǎn)者和消費者聯(lián)系起來，避免了許多無效信息的傳遞，節(jié)省了促銷費用，降低成本，使產(chǎn)品更具有價格競爭力。

1.2無形產(chǎn)品形象的展現(xiàn)。海量信息快速更新

由于旅游產(chǎn)品作為服務(wù)產(chǎn)品具有無形性，這使旅游產(chǎn)品無法以實物形態(tài)展現(xiàn)給消費者。傳統(tǒng)旅游業(yè)中的信息通常是通過電視、報紙等媒體廣告?zhèn)鬟f的，信息存在容量小、欠豐富、覆蓋面窄。而互聯(lián)網(wǎng)具有高速度和廣泛性，網(wǎng)絡(luò)營銷可以借助多媒體技術(shù)，將無形的旅游產(chǎn)品通過圖片以及視頻等諸多方式有形化，提高旅游者的感知度，網(wǎng)絡(luò)則讓產(chǎn)品與用戶見面。同時經(jīng)營者也可以根據(jù)消費者的需求變化隨時發(fā)布更新企業(yè)的最新產(chǎn)品信息，為客戶提供滿意的服務(wù)。

1.3跨時空的全天候經(jīng)營，良性的雙向互動

網(wǎng)絡(luò)使消費者和經(jīng)營者擺脫了時間和空間的限制，隨時都可以和在不同地域的消費者開展商務(wù)活動。網(wǎng)站留言、即時通訊等多渠道的溝通選擇使企業(yè)和消費者之間的溝通方便及時，也為滿足消費者個性化需求，為消費者“量身定制”打開一個新通道。消費者從過去被動接受旅行社提供的“套餐”向追求多樣性、個體化的主動選擇性轉(zhuǎn)變。

2旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷的策略思考

2.1建設(shè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營平臺，全面優(yōu)化網(wǎng)站功能效果

2.1.1對網(wǎng)站的定位

根據(jù)艾瑞iUserTraeker數(shù)據(jù)顯示，2006～2009，10專業(yè)旅游網(wǎng)站的瀏覽量持續(xù)大幅上升(如圖1所示)。

由上圖可見近三年旅游網(wǎng)站的流量上升速度極為迅猛，顯示消費者對旅游信息和旅游網(wǎng)站的需求迅速擴大，專業(yè)旅游網(wǎng)站成為新的旅游需求者聚合平臺。面對消費者消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，旅行社作怎么定位網(wǎng)站，如何構(gòu)架網(wǎng)站，如何運營網(wǎng)站，就顯得尤為重要。

旅行社建立網(wǎng)站的目的不僅僅是企業(yè)形象展示，還要為促進(jìn)業(yè)務(wù)拓展，強化消費者溝通，樹立企業(yè)品牌服務(wù)。旅行社網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)定位為旅行社的業(yè)務(wù)運營平臺，該平臺以營銷為目的，以品牌形象為基礎(chǔ)，突出內(nèi)容，強化溝通。

2.1.2網(wǎng)站構(gòu)架

就營銷定位的旅行社網(wǎng)站建設(shè)而言，應(yīng)當(dāng)說，網(wǎng)站粘滯力的建設(shè)應(yīng)更重于對用戶的吸引力建設(shè)，因為粘滯力其實是吸引力的基礎(chǔ)。切實的用戶需求定位理念，為用戶所需要的豐富的網(wǎng)站內(nèi)容、功能和服務(wù)執(zhí)行與實現(xiàn)是網(wǎng)站擁有粘滯力的堅實基礎(chǔ)。首先，要求旅行社網(wǎng)站在構(gòu)架sitemap是能夠充分理解消費者需求，機構(gòu)清晰，合理有序的把消費者關(guān)心和感興趣的內(nèi)容展現(xiàn)出來；其次，在內(nèi)容供應(yīng)上根據(jù)不同旅游者不同時間段的旅游需求，對信息進(jìn)行分類編輯，把對應(yīng)的旅游目的地信息，設(shè)計成專門的網(wǎng)頁方便旅游者上網(wǎng)查詢；第三，建立網(wǎng)站優(yōu)化評估系統(tǒng)，記錄和整理相關(guān)信息，為網(wǎng)站優(yōu)化和管理決策提供信息支撐；最后，建立有效的溝通渠道，良好的互動溝通即是網(wǎng)站的活力所在，也是企業(yè)業(yè)務(wù)處理的前端平臺。

2.1.3網(wǎng)站UI＆UE設(shè)計

U是指用戶界面，即User Interface的簡稱，UE是指用戶體驗，即User Experience的簡稱。就目前絕大多數(shù)網(wǎng)站的整體有效性而言，源自網(wǎng)站視覺設(shè)計的貢獻(xiàn)應(yīng)當(dāng)說非常有限，而關(guān)注用戶視覺體驗其實比體現(xiàn)公司品牌理念來的更為重要，簡潔、清晰、淡雅的頁面設(shè)計和用色，不僅能有效降低用戶長時間瀏覽時易引發(fā)的視覺疲勞，也能有效降低開發(fā)和維護(hù)的資金成本和建設(shè)周期，提升建設(shè)和維護(hù)效率。良好的用戶體驗(UE)也可以極大的降低瀏覽用戶的中途跳出，合理流暢的使用體驗有利于增加用戶在使用過程中的愉悅感，形成對公司產(chǎn)品和品牌的好感，最終導(dǎo)向消費。

2.1.4內(nèi)容更新和系統(tǒng)維護(hù)

及時有效的內(nèi)容更新、維護(hù)是旅行社自身專屬的差異化、專業(yè)化等內(nèi)容，不僅構(gòu)成了受眾訪問網(wǎng)站的理由，同時也是企業(yè)市場競爭力與品牌的構(gòu)成部分。除了網(wǎng)站用戶定位的切實實現(xiàn)、網(wǎng)站價值內(nèi)容的豐富性、服務(wù)的人性化和用戶需求導(dǎo)向，企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)中的持續(xù)創(chuàng)新無疑將會為網(wǎng)站卓越的用戶粘滯力做出了重要貢獻(xiàn)。企業(yè)有必要花工夫建立網(wǎng)站的內(nèi)容體系，吸引消費者上網(wǎng)瀏覽本企業(yè)的網(wǎng)站，只有消費者愿意主動上網(wǎng)了解產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢才能發(fā)揮出來。

旅游企業(yè)不同于實業(yè)企業(yè)，旅行社賣的是服務(wù)，是即時產(chǎn)品，只有有了服務(wù)理念，才可能誕生真真的基于用戶需求的基金網(wǎng)站。網(wǎng)站建設(shè)中的用戶需求導(dǎo)向的實現(xiàn)，除了企業(yè)管理層的理念、膽識與智慧，持續(xù)有效運營的本地市場消費者洞察、研究和認(rèn)知轉(zhuǎn)化是另一關(guān)鍵因素，而基于相關(guān)認(rèn)知的不斷更新，有效率地轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站的呈現(xiàn)則應(yīng)當(dāng)成為網(wǎng)站維護(hù)的另一項關(guān)鍵工作。

2.2恰當(dāng)網(wǎng)絡(luò)推廣，品牌與營銷并舉

2.2.1適量的硬廣投放

根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，77.5％的網(wǎng)民覺得生活離不開互聯(lián)網(wǎng)，每周上網(wǎng)6～7天的網(wǎng)民占比達(dá)39.5％。同時，網(wǎng)民上網(wǎng)時間也明顯延長，人均周上阿時間達(dá)到18小時，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費者主要的信息來源。信息爆炸使消費者由面對傳統(tǒng)媒體的有限信息轉(zhuǎn)為面對互聯(lián)網(wǎng)媒體的海量信息，如何保持存在和不被海量信息所淹沒，網(wǎng)絡(luò)廣告成為企業(yè)營銷計劃不可或缺的一環(huán)。根據(jù)艾瑞iAdTracker2009年11月數(shù)據(jù)顯示(如圖2所示)：

從上圖可見，我國旅游類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)硬廣投放量持續(xù)倍數(shù)級高速增長，網(wǎng)絡(luò)營銷越來越受到旅游企業(yè)重視。然而，我國旅行社業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已形成一定的規(guī)模，仍然存在散、小、弱的特征，從規(guī)模結(jié)構(gòu)來看，小規(guī)模旅行社占絕對多

數(shù)。因此并不是所有旅行社都要在網(wǎng)絡(luò)上大量投放硬廣，這是大旅行社的營銷選擇。對于大社而言，眾多的分支機構(gòu)和足夠規(guī)模的營業(yè)額足以支撐大量的網(wǎng)絡(luò)硬廣投放，也可以同時實現(xiàn)品牌和營銷雙重效果；對于廣大小社來說，分支機構(gòu)少甚至沒有，營業(yè)額也很小，硬廣投放并不是最優(yōu)選擇。對廣大旅行社來說網(wǎng)絡(luò)營銷的方式眾多，選擇那種方式或那種方式組合，是旅行社企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的成功的關(guān)鍵。

2.2.2充分發(fā)揮搜索引擎的作用

搜索引擎是目前網(wǎng)民獲取信息最重要的渠道，也是目前網(wǎng)絡(luò)營銷中費用不高，效果顯著，是廣大中小旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷的良好工具。一方面搜索營銷費用可大可小，月費用從幾千到幾十萬均可，不論企業(yè)大小均可結(jié)合自身情況選擇投放方式。另一方面信息的主動搜索者本身就是由于有需求才通過搜索引擎尋找信息，搜索營銷直接把潛在客戶和旅行社聯(lián)到一起，使企業(yè)的銷售業(yè)務(wù)達(dá)成機率大大提升。

2.2.3新媒體為旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷提供了更多的營銷選擇

新媒體是指博客(blog)、社區(qū)(sns)、論壇(bbs)、即時通訊工具(QQ、MSN)等等網(wǎng)絡(luò)新應(yīng)用，通過這些費用很低甚至免費的新媒體資源，旅行社的銷售人員可以及時有效的和消費者直接溝通，快速達(dá)成銷售業(yè)務(wù)。

當(dāng)然，以上列舉的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方式通常并不是單一運用，往往是結(jié)合企業(yè)自身情況，組合運用，還可以線上網(wǎng)絡(luò)營銷和線下傳統(tǒng)營銷互相配合形成整合營銷，以期實現(xiàn)最佳營銷效果。

3基于網(wǎng)絡(luò)的深度營銷挖掘

由于各種營銷方式所帶來的流量都導(dǎo)向公司的網(wǎng)站，作為企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營的前端平臺，可以為企業(yè)客戶關(guān)系管理和深度營銷提供極大方便。旅行社在建立公司網(wǎng)站是要關(guān)注用戶信息的搜集與整理，通過后臺分析工具，可以分析出諸多有利于改善經(jīng)營管理的有用信息。如通過用戶來源分析，可以看出用戶是來自于自然流量，還是來源于廣告鏈接，還可以進(jìn)一步分析是來源于哪一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式導(dǎo)入，來源于哪一個網(wǎng)絡(luò)營銷平臺導(dǎo)人，這為網(wǎng)絡(luò)營銷效果優(yōu)化提供了數(shù)據(jù)支撐。又如用戶行為分析，通過對眾多用戶在網(wǎng)站的瀏覽行為分析，可以看出用戶對網(wǎng)站的那些內(nèi)容，對公司的那些產(chǎn)品更為關(guān)注，這也為網(wǎng)站優(yōu)化和產(chǎn)品策略優(yōu)化提供關(guān)鍵的數(shù)據(jù)支撐，等等。

網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)管理提供了傳統(tǒng)模式所不能提供的各種各樣信息和數(shù)據(jù)，隨著企業(yè)運營時間的持續(xù)，長期記錄積累的數(shù)據(jù)將越來越豐富和完善，這將為旅游企業(yè)實現(xiàn)精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷和精確管理提供可能，可以幫助旅行社提高工作效率、減少費用支出，使旅行社的傳統(tǒng)經(jīng)營運作方式變的信息化、簡單化和科學(xué)化，增強了旅行社的競爭能力。

隨著整個社會信息化的進(jìn)一步化深化，網(wǎng)絡(luò)將進(jìn)一步融入人們生活的方方面面，網(wǎng)絡(luò)營銷也將變的越來越重要。開展旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷是旅行社營銷的必然趨勢，每一個旅行社都應(yīng)當(dāng)重視網(wǎng)絡(luò)營銷這種新型的銷售方式，并根據(jù)自己的規(guī)模和特點制訂相應(yīng)的營銷策略。發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的功能，將旅行社經(jīng)營和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來，將為我國旅行社行業(yè)發(fā)展打開新的空間。