蔡培培

X

摘要：隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，越來(lái)越多的企業(yè)采用多渠道結(jié)構(gòu)。利用Filipe Coelho的模型，分析多渠道結(jié)構(gòu)的特征，并分析影響渠道結(jié)構(gòu)特征影響因素，以便為多渠道環(huán)境下渠道的構(gòu)建提供一個(gè)決策的依據(jù)。

關(guān)鍵詞：渠道構(gòu)建；特征；因素

中圖分類號(hào)：F273.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：167Z-3198(2009)24-0117-02

渠道是指產(chǎn)品(或服務(wù))在從生產(chǎn)者向終端使用者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的，由各中間環(huán)節(jié)連接而成的路徑。這些中間環(huán)節(jié)包括企業(yè)(生產(chǎn)者)自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、零售商、代理商、中介機(jī)構(gòu)等?？茖W(xué)技術(shù)的飛速進(jìn)步和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，不斷地改變著市場(chǎng)環(huán)境。一個(gè)完善的渠道體系離不開(kāi)賴以生存的環(huán)境。一旦環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，這種體系就可能表現(xiàn)出種種的不適應(yīng)。環(huán)境的變化對(duì)傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)提出了新的要求和挑戰(zhàn)。

過(guò)去，許多公司只用單一渠道進(jìn)入市場(chǎng)。今天，隨著顧客細(xì)分市場(chǎng)和可能產(chǎn)生的不斷增加，越來(lái)越多的公司采用多渠道營(yíng)銷。通過(guò)增加更多的渠道，公司可以得到三個(gè)重要的好處。首先是增加了市場(chǎng)覆蓋面。公司不斷增加渠道是為了獲得顧客細(xì)分市場(chǎng)，而它當(dāng)前的渠道是沒(méi)有的。第二是降低渠道成本，公司可以增加能降低向現(xiàn)有顧客銷售成本的新渠道(如電話銷售而不是人員訪問(wèn)小客戶)。第三是實(shí)行顧客定制化銷售，公司可以增加其銷售特征更適合顧客要求的渠道(如利用技術(shù)型銷售員銷售較復(fù)雜的設(shè)備)。

然而，獲得新渠道需要代價(jià)。一般來(lái)說(shuō)，引入新渠道會(huì)產(chǎn)生沖突和控制問(wèn)題。當(dāng)兩個(gè)或更多的公司渠道為同一客戶競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，沖突便發(fā)生了?？刂茊?wèn)題則產(chǎn)生于新渠道成員更具獨(dú)立性和合作越來(lái)越困難時(shí)。分銷渠道有一個(gè)特點(diǎn)，一旦形成很難改變。這是由于首先重構(gòu)分銷渠道需要大量的投資，其次由于社會(huì)和政策的原因，使分銷渠道很難改變。因此，在制定渠道決策之前制定一個(gè)系統(tǒng)的評(píng)價(jià)程序至關(guān)重要。企業(yè)要進(jìn)行渠道的設(shè)計(jì)，必須對(duì)渠道結(jié)構(gòu)特征影響因素進(jìn)行綜合分析。

Filipe Coelho提出渠道結(jié)構(gòu)的三個(gè)特征：渠道數(shù)量，渠道整合，與顧客的接觸。本文利用Filipe Coelho的模型，分析多渠道結(jié)構(gòu)的特征，并分析影響渠道結(jié)構(gòu)特征的因素，以便為多渠道環(huán)境下渠道的構(gòu)建提供一個(gè)決策的依據(jù)。渠道結(jié)構(gòu)牲影響如圖1所示。

1渠道結(jié)構(gòu)的主要特征

1.1渠道數(shù)量

渠道數(shù)量指某一市場(chǎng)的渠道多少。使用多渠道一方面可以提高銷售量，加強(qiáng)市場(chǎng)滲透；另一方面，會(huì)增加渠道沖突，損害產(chǎn)品形象，造成消費(fèi)者的混淆。

1.2渠道整合

指渠道集成的程度。一些企業(yè)完全擁有自己的銷售渠道，而一些企業(yè)主要依靠第三方力量。渠道整合可看作企業(yè)自有銷售渠道的程度。當(dāng)企業(yè)完全擁有自己的渠道時(shí)，垂直整合達(dá)到最大水平。然而采用這種模式所占有的先期成本較高，需占用公司較多的資金，給公司經(jīng)營(yíng)帶來(lái)較大的資金壓力。因此公司往往使用混合渠道，利用自身的影響力及管理戰(zhàn)略獲得與渠道成員的信任、承諾、合作和協(xié)調(diào)。

1.3與顧客的接觸

與顧客的接觸指與顧客相互作用的渠道類型。隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)多樣性的呼聲日漸增強(qiáng)，顧客更愿意選擇電話、網(wǎng)絡(luò)等新興的渠道。新興渠道帶來(lái)了銷售方式和服務(wù)方式的變革，縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)。同時(shí)由于軟硬件技術(shù)的發(fā)展，帶來(lái)了許多新的低成本的渠道。多渠道結(jié)構(gòu)的主要特征如圖2所示。

2多渠道構(gòu)建的制約因素分析

我們將影響多渠道設(shè)計(jì)的影響因素分為三類：(1)交易成本因素；(2)市場(chǎng)因素；(3)戰(zhàn)略因素。具體如表1所示：

3三類因素對(duì)渠道特征的影響

3.1對(duì)渠道數(shù)量的影響因素分析

從交易成本的角度分析。專用資產(chǎn)指特殊設(shè)備和某些特殊專業(yè)知識(shí)的投資。投資和操作成本要求使用較少的渠道數(shù)量。由于內(nèi)部的不確定性應(yīng)使用多渠道決策?？紤]到外部不確定性，依外部環(huán)境而定。比如在多變的環(huán)境下，應(yīng)使用多渠道降低風(fēng)險(xiǎn)。

從市場(chǎng)的角度分析，考慮到需要滿足不同服務(wù)的終端用戶細(xì)分市場(chǎng)及加強(qiáng)市場(chǎng)滲透，多渠道是一個(gè)自然的回應(yīng)。當(dāng)企業(yè)考慮到使用多渠道會(huì)導(dǎo)致渠道沖突時(shí)，會(huì)限制使用的渠道數(shù)量。

從戰(zhàn)略角度，由于多渠道構(gòu)建和管理復(fù)雜，往往被擁有很強(qiáng)的渠道控制能力和豐富資源的企業(yè)使用。

3.2對(duì)渠道集成的影響因素分析

對(duì)渠道整合影響因素分析研究已有很多，大部分是從交易成本角度及顧客購(gòu)買決策重要性的角度分析的。

(1)首先從交易成本角度分析。渠道整合指渠道集成的程度。集成度高的渠道對(duì)渠道控制度高；集成度低的渠道控制度低。影響交易成本的主要因素如圖3所示。

首先從專用資產(chǎn)的角度分析。專用資產(chǎn)指為一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)用戶的特殊需要所作的專門投資，包括特殊設(shè)備和某些特殊專業(yè)知識(shí)。這種資產(chǎn)用戶面窄，有能力供貨的單位極其有限，不存在現(xiàn)成的交易市場(chǎng)。經(jīng)營(yíng)專用資產(chǎn)有可能使“市場(chǎng)監(jiān)督”失效。這是因?yàn)閷Ｓ觅Y產(chǎn)的銷售要求銷售人員具備很專的專業(yè)知識(shí)，生產(chǎn)企業(yè)往往要下力氣培訓(xùn)中間商，而中間商經(jīng)培訓(xùn)后發(fā)展起來(lái)的專業(yè)知識(shí)本身就是一種專用資產(chǎn)。利用這種資產(chǎn)及其積累的特定經(jīng)驗(yàn)，中間商完全可能向生產(chǎn)企業(yè)討價(jià)還價(jià)，抵制其合理要求，或者在為客戶服務(wù)上偷功減料，最終使生產(chǎn)企業(yè)失去控制能力而又難于更換經(jīng)銷商。因此，當(dāng)這種情況出現(xiàn)幾率很大，且這種專用資產(chǎn)對(duì)營(yíng)銷成敗又舉足輕重時(shí)，企業(yè)選擇高控制即統(tǒng)一管理分銷組織的方案就比較有利。

其次，從外部不確定性的角度分析。外部不確定性指企業(yè)外部環(huán)境的動(dòng)蕩變化和不可預(yù)見(jiàn)性。一般來(lái)說(shuō)，外界環(huán)境動(dòng)蕩變化要求企業(yè)盡量避免高控制的分銷方式。因?yàn)楦呖刂埔蟾咄度?，例如，收?gòu)兼并中間商，建立一體化的渠道系統(tǒng)，一旦建立就難以改變，當(dāng)環(huán)境劇變要求改變渠道方式時(shí)，企業(yè)就難有選擇自由。因此，當(dāng)環(huán)境變化難于把握時(shí)。企業(yè)最好還是通過(guò)與獨(dú)立中間商合作，來(lái)分散或轉(zhuǎn)移分險(xiǎn)，保持企業(yè)自身的靈活性。

最后從內(nèi)部不確定性的角度分析。這種不確定性來(lái)自企業(yè)內(nèi)部，包括實(shí)力、管理水平、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)等。許多分銷活動(dòng)的投入和產(chǎn)出之間存在不確定性，很難事先預(yù)料。例如，產(chǎn)品在某市場(chǎng)銷售不暢，是因?yàn)榻?jīng)銷商不努力呢；還是企業(yè)產(chǎn)品本身存在問(wèn)題；或企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式有誤，要認(rèn)真分析。若問(wèn)題出在經(jīng)銷商，企業(yè)就需要加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的控制來(lái)增強(qiáng)其努力程度。但是，加強(qiáng)控制的前提是企業(yè)能夠?qū)κ袌?chǎng)做出正確判斷。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷越豐富，管理水平越高，應(yīng)變能力越強(qiáng)，選擇高控制分銷方式就越有優(yōu)勢(shì)。

基于以上分析，當(dāng)專用資產(chǎn)和不確定性越高時(shí)，企業(yè)傾向于選擇集成的分銷渠道。

(2)從顧客購(gòu)買決策重要性的角度來(lái)分析的。生產(chǎn)者設(shè)計(jì)渠道的第一步，是了解其目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者購(gòu)買什么、在什么地方購(gòu)買、什么時(shí)候購(gòu)買、為何購(gòu)買以及如何購(gòu)買問(wèn)題，從而決定渠道選擇的類型，具體參見(jiàn)表2。

3.3對(duì)與顧客接觸的影響因素分析

與顧客的接觸指與顧客相互作用的渠道類型。影響渠道類型的因素主要考慮兩方面。一方面是產(chǎn)品的成熟度及顧客購(gòu)買需求；另一方面。企業(yè)的能力和資源也制約渠道類型的選擇。

本文利用Filipe Coelho的模型對(duì)多渠道構(gòu)建影響因素作了分析，為新環(huán)境下渠道設(shè)計(jì)與變革提供思路。但缺乏相關(guān)的實(shí)證研究。此外這些因素對(duì)渠道構(gòu)建的影響程度還需進(jìn)一步探討。