周 潔 王 錦

摘要：博客是一種新興的互聯(lián)網(wǎng)工具，近年束發(fā)展迅速，在企業(yè)營銷中發(fā)揮著很大的作用。在對博客優(yōu)點進行全面分析的基礎(chǔ)上，提出企業(yè)開展博客營銷的具體策略與注意事項。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；博客營銷；企業(yè)博客

中圖分類號：F724.6文獻標識碼：A文章編號：1672-3198(2009)24-0124-01

博客營銷是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開展網(wǎng)絡(luò)營銷的工具，是公司或者企業(yè)利用博客這種網(wǎng)絡(luò)交互性平臺，發(fā)布并更新企業(yè)或公司的相關(guān)概況及信息，并且密切關(guān)注并及時回復(fù)平臺上客戶對于企業(yè)的相關(guān)疑問以及咨詢，并通過較強的博客平臺幫助企業(yè)或公司零成本獲得搜索引擎的較前排位，以達到宣傳目的的營銷手段。根據(jù)《經(jīng)濟學(xué)人》2008年10月統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，人們每天會建立2300個博客，平均每3秒鐘就會有一個新博客被創(chuàng)建。國務(wù)院新聞辦公室副主任蔡名照2008年12月7日在上海召開的第二屆中美互聯(lián)網(wǎng)論壇上表示，中國博客數(shù)量已達到1.07億，網(wǎng)民擁有博客的比例高達42.3％。

博客群體成為了新一類目標群體，博客平臺因此成為了傳播的有效媒體。它融合了信息傳播、時事熱評、情感文流、營銷宣傳等多種功能。世界上一些著名公司如微軟、寶潔可口可樂、通用汽車等也早已先知先覺地洞察到網(wǎng)絡(luò)時代博客所具有的巨大優(yōu)勢以及博客營銷對市場可能造成的顛覆性力量，率先開展了博客營銷，并已突顯成效。近年來，國內(nèi)企業(yè)也逐漸認識到博客營銷的作用，并且嘗試運用這種新的營銷工具。

1博客營銷的優(yōu)勢

1.1成本低廉

博客營銷的低成本表現(xiàn)在三個方面：(1)開設(shè)博客成本較低。目前博客平臺的建立一般有兩種方式：在已有的企業(yè)網(wǎng)站上增設(shè)博客頻道、選擇第三方博客托管網(wǎng)站開設(shè)博客帳號。企業(yè)網(wǎng)站增設(shè)頻道成本幾乎為零，而現(xiàn)有的第三方企業(yè)博客也多是免費，所以企業(yè)只需在相關(guān)方面進行很少的投入，而且風險也較小。(2)縮減廣告費用。博客在技術(shù)上較好地融合了搜索引擎技術(shù)，企業(yè)可以將產(chǎn)品信息投放到博客中來，當消費者查閱博客時，這些產(chǎn)品信息便得到了免費的宣傳，從而起到一定的廣告效果。(3)低成本研讀消費者行為。企業(yè)可以在博客中設(shè)置產(chǎn)品鏈接、調(diào)查問卷等。也可通過博客直接進行調(diào)查或與訪問者雙向交流。網(wǎng)絡(luò)工具為調(diào)查問卷提供了更廣的樣本空間，而博客群體的主動參與又增強了樣本的針對性。所以，通過這些方式。企業(yè)可以很輕松獲得較為準確的消費者行為分析。

1.2操作簡單

與企業(yè)網(wǎng)站比起來，博客操作簡單，無需太多專業(yè)知識，更容易快速實現(xiàn)。網(wǎng)站技術(shù)門檻較高，需要懂得HTML語言、圖形處理、網(wǎng)頁制作、網(wǎng)頁發(fā)布等相關(guān)技術(shù)；而創(chuàng)建博客只需要會打字、會上網(wǎng)的基本能力就行了。另外，網(wǎng)站制作的時間周期長，從技術(shù)的掌握到網(wǎng)頁的設(shè)計和發(fā)布需要很長的時間，而博客只需要在幾分鐘之內(nèi)填個表單提交就可以了。這使企業(yè)中那些不熟悉計算機技術(shù)的員工也很容易加入到博客寫作中來。

1.3定位精準

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷下的E-mail廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告多為漫天撒網(wǎng)型，缺乏針對性，廣告效果差；而這種不請自來的電子郵件和強制點擊的網(wǎng)絡(luò)廣告也會招致消費者的不滿，影響企業(yè)形象。而企業(yè)博客的目標受眾群體通常包括關(guān)注企業(yè)生存和發(fā)展的內(nèi)部公眾，如員工和股東；企業(yè)產(chǎn)品的潛在用戶和顯性用戶；對企業(yè)產(chǎn)品有興趣的目標消費群體或忠實的群體；相關(guān)的群體例如外媒體、競爭對手等。他們不論作為博客圈里的作者還是讀者都是主動加入，興趣相投、熱衷于討論同一問題。在以小圈子為核心的分眾傳播基礎(chǔ)上容易實現(xiàn)“意見領(lǐng)袖”價值，所以精準的分眾化是企業(yè)博客的價值所在。另外，博客比起其他網(wǎng)絡(luò)營銷工具(電子郵件或網(wǎng)絡(luò)廣告等)，具有雙向互動交流的特點。企業(yè)博客的受眾一般都會比其他消費者具有更好的忠誠度，如果企業(yè)可以進一步利用博客與消費者加強雙向交流，則會比較輕松的留住老客戶，并提升企業(yè)品牌形象。

1.4影響力大

首先，博客營銷并不直接銷售產(chǎn)品，而是通過影響消費者的思想來影響其購買行為。在當今到處都充斥著廣告的時代，消費者對赤裸裸的廣告已經(jīng)變得麻木甚至討厭。而博客營銷循序漸進的介紹商品。潤物細無聲地增強品牌的傳播深度，更容易抓住客戶的心。其次，采用口口相傳的方式，聲勢浩大。如今，互聯(lián)網(wǎng)上有數(shù)百萬的博客，這一群體活躍、積極，樂于分享。任何稍有影響的信息都可能通過博客實現(xiàn)口口相傳，達到病毒性營銷的效果。企業(yè)若能瞄準時機地抓住有利于企業(yè)的正面信息，及時通過博客進行口碑宣傳，企業(yè)信息可以像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾，以提升企業(yè)形象。

2企業(yè)開展博客營銷的步驟

(1)制定整體規(guī)劃雖然博客營銷無需太多投資，但企業(yè)如果不能很好地管理博客，卻會給自己帶來不必要的麻煩和損失。所以，企業(yè)必須作出詳盡的整體規(guī)劃，并嚴格按照規(guī)劃執(zhí)行。

(2)選擇博客托管網(wǎng)站、注冊博客帳號。目前可以開通企業(yè)博客的網(wǎng)站很多。企業(yè)應(yīng)該優(yōu)先選擇以下類型的博客網(wǎng)站：①功能完善、系統(tǒng)穩(wěn)定。②訪問量大、知名度高(可以根據(jù)全球網(wǎng)站排名系統(tǒng)等信息進行分析判斷)。③對于某一領(lǐng)域的專業(yè)博客網(wǎng)站，不僅要考慮其訪問量而且還要考慮其在該領(lǐng)域的影響力。

(3)組織博客寫作。博客文章不同于一般的新聞報道，只有持續(xù)不斷更新的博客才能引起消費者關(guān)注，并獲得其信任，從而發(fā)揮長久的價值和應(yīng)有的作用。因此，企業(yè)必須制定合理的激勵機制，創(chuàng)造良好的博客環(huán)境，以鼓勵企業(yè)員工始終保持高度的寫作熱情。這樣經(jīng)過長期積累，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的信息會越積越多，被潛在用戶發(fā)現(xiàn)的機會也就大大增加了。

(4)注意與其它資源的整合。博客雖然可作為獨立的營銷手段來運用，但如果企業(yè)能合理地將其與其它營銷手段整合使用將會發(fā)揮更明顯的功效。如企業(yè)可將博客文章與企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容相結(jié)合，或配合事件營銷，營造氣氛，在消費者心目中造成更大影響。

(5)對博客營銷的效果進行評估。與其它營銷策略一樣，對博客營銷效果也有必要進行跟蹤評價，并根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題不斷完善博客營銷計劃，讓博客營銷在企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系中發(fā)揮應(yīng)有的作用。其效果評價方法，可參考網(wǎng)絡(luò)營銷其它方法的評價方式來進行。

3企業(yè)開展博客營銷應(yīng)注意的問題

(1)商業(yè)味切忌過濃。博客文章通常并不直接宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，而是通過客觀的語氣將產(chǎn)品相關(guān)信息傳遞給消費者。而另一方面，消費者閱讀博客文章，也是想全面地了解有關(guān)產(chǎn)品的不同聲音。所以，如果企業(yè)在博客上發(fā)布過于直白的廣告，讀者不僅會反感，而且會認為可信度不高。

(2)避免流于形式，沒有實效內(nèi)容。沒有實際內(nèi)容的博客不僅不會吸引訪問者，還會影響企業(yè)品牌和形象。所以，應(yīng)該進行精心的編輯，將優(yōu)秀的內(nèi)容、行業(yè)新聞信息、行業(yè)發(fā)展動態(tài)、行業(yè)最新研究動向、企業(yè)研究課題成果等同行關(guān)心的內(nèi)容進行分類和組合，使企業(yè)博客成為一個優(yōu)秀的信息平臺，從而不斷吸引同行或想了解相關(guān)信息的人員訪問，并不斷擴大影響力，達到傳播效果。

(3)企業(yè)博客宜全員參與。博客寫作者不可能每天都會迸發(fā)出寫作靈感，所以，企業(yè)可以通過合適的激勵機制動員全體員工參與。員工在博客中可以放置自己愛好的內(nèi)容，附帶宣傳企業(yè)，如企業(yè)文化、產(chǎn)品品牌等，從而使企業(yè)博客不斷更新補充，并且包含不同的寫作風格，最終吸引更多消費者關(guān)注。

(4)正確處理負面博客。博客就像一把雙刃劍，在給企業(yè)作宣傳的同時也可能會給企業(yè)帶來負面影響。美國一家著名的自行車鎖企業(yè)生產(chǎn)了一種U型鎖。企業(yè)宣稱其車鎖安全可靠，結(jié)果被一位計算機安全顧問用一支筆打開。此消息被登載到網(wǎng)絡(luò)上后，迅速在博客上傳開。車鎖商未能以合適的方式應(yīng)對這次危機，反而狡辯說該公司的鎖是安全的，網(wǎng)上的做法只是展示一種犯罪手段而已。這激起了博客們的更大憤怒，事情越鬧越大。2004年9月24日，車鎖商被迫宣布換鎖，結(jié)果。公司遭受巨大損失，幾乎是該年度總銷售收入的40％。所以，當企業(yè)面對負面博客信息時，應(yīng)該報有真實誠懇的態(tài)度為抱怨者解決問題以及保持信息的透明度，而不是硬著頭皮地去堵。