李云梅 馬 盛

摘要：將價(jià)值鏈模型融入到非學(xué)歷教育機(jī)構(gòu)的日常運(yùn)營中，建立了非學(xué)歷教育價(jià)值鏈模型。另外，以新東方科技教育集團(tuán)為案例，確定了新東方各項(xiàng)活動在非學(xué)歷價(jià)值鏈上的具體位置并剖析了價(jià)值鏈各個環(huán)節(jié)的價(jià)值增值過程。最后，提出了對非學(xué)歷教育機(jī)構(gòu)的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：價(jià)值鏈；非學(xué)歷教育；非學(xué)歷教育價(jià)值鏈

中圖分類號：G720文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198(2009)24-0214-03

1價(jià)值鏈模型及非學(xué)歷教育價(jià)值鏈模型的特征

1.1價(jià)值鏈理論模型

價(jià)值鏈的概念由美國學(xué)者邁克爾·波特于1985年最先提出。“價(jià)值鏈分析法”把企業(yè)內(nèi)外價(jià)值增加的活動分為基本活動和支持性活動，基本活動涉及企業(yè)生產(chǎn)、銷售、進(jìn)料后勤、發(fā)貨后勤、售后服務(wù)。支持性活動涉及人事、財(cái)務(wù)、計(jì)劃、研究與開發(fā)、采購等，基本活動和支持性活動構(gòu)成了企業(yè)的價(jià)值鏈(如圖1)。他認(rèn)為價(jià)值活動是企業(yè)從事的在經(jīng)濟(jì)上和技術(shù)上有明確界限的各項(xiàng)活動，它們是創(chuàng)造對買方有價(jià)值的產(chǎn)品的基礎(chǔ)，這些相互聯(lián)系的價(jià)值活動共同作用為企業(yè)創(chuàng)造利潤，從而形成企業(yè)的價(jià)值鏈。波特還認(rèn)為不同的企業(yè)參與的價(jià)值活動中，并不是每個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)際上只有某些特定的價(jià)值活動才真正創(chuàng)造價(jià)值，這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動，就是價(jià)值鏈上的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。

1.2非學(xué)歷教育價(jià)值鏈模型

將波特的價(jià)值鏈模型具體運(yùn)用到非學(xué)歷教育，就是將教育培訓(xùn)的整個過程整合到價(jià)值鏈模型中，將教育培訓(xùn)中的每一個能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值增值的環(huán)節(jié)視作戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，從教育機(jī)構(gòu)的支持性活動(財(cái)務(wù)審計(jì)活動，人力資源活動，公共關(guān)系管理和市場推廣活動。信息管理活動及教育管理活動等等)到教育機(jī)構(gòu)的基本活動(教育產(chǎn)品或服務(wù)的營銷，后勤活動，提供教育培訓(xùn)服務(wù)及客戶關(guān)系管理活動等等)中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。簡而言之，教育價(jià)值鏈就是教育機(jī)構(gòu)運(yùn)作過程中的各項(xiàng)活動的組合(如圖2)，研究教育價(jià)值鏈的目的在于實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈上各個環(huán)節(jié)的最大化增值。

2新東方價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)價(jià)值增值分析

為了較好分析非學(xué)歷教育價(jià)值鏈，特選取了新東方教育科技集團(tuán)為案例來加以具體剖析。本文研究的是教育價(jià)值鏈，不對新東方的子公司活動進(jìn)行分析。新東方的組織結(jié)構(gòu)圖如圖3。

2.1新東方支持性活動價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的價(jià)值增值

2.1.1新東方各職能部門支持性活動分析

(1)資本運(yùn)營。新東方的資本運(yùn)營與新東方的財(cái)務(wù)審計(jì)活動相關(guān)。新東方作為境外上市公司，各項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的波動對投資者的信心都有很大影響。良好的資本運(yùn)營能為新東方贏得大量的資金，這些資金又是新東方日常管理和運(yùn)營的資金保障，可以說資本運(yùn)營及財(cái)務(wù)審計(jì)類的活動為新東方基本活動和支持性活動各環(huán)節(jié)的價(jià)值增值提供了資金支持。新東方教育科技集團(tuán)于2006年9月7日在美國紐約證券交易所成功上市，開盤價(jià)報(bào)22美元，截止2009年4月14日，新東方的股價(jià)已經(jīng)上升到54.30美元。這些成就除了與新東方自身的運(yùn)營狀況相關(guān)之外，還與新東方的資本運(yùn)營息息相關(guān)。

(2)人力資源部活動。新東方的人力資源活動與新東方的人力資源部的各活動相關(guān)。如果說新東方的資本運(yùn)營(財(cái)務(wù)·審計(jì)活動)為新東方價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的價(jià)值增值提供了資金支持，那么新東方的人力資源部的各項(xiàng)活動就為新東方提供了人力支持。新東方優(yōu)秀的管理者，雄厚的師資力量和其他部門的優(yōu)秀員工使得人力資源活動為新東方優(yōu)質(zhì)的教育培訓(xùn)服務(wù)(新東方的核心競爭力)提供了人力支持。例如，新東方國外考試部的海歸比率達(dá)到70％～75％。強(qiáng)大的師資力量是新東方優(yōu)質(zhì)教育質(zhì)量(核心競爭力)的保證。

(3)品牌形象的樹立。新東方品牌形象的建立與公共關(guān)系與市場推廣部的活動相關(guān)。新東方公共關(guān)系與市場推廣部的相關(guān)活動是通過建立良好企業(yè)形象，節(jié)約營銷，處理社會關(guān)系等方面的相關(guān)成本來實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的。

新東方公共關(guān)系與市場推廣活動為價(jià)值增值做出的最大貢獻(xiàn)就是樹立了新東方的良好品牌形象。例如，新東方在教育領(lǐng)域的捐款已經(jīng)達(dá)到了數(shù)億元人民幣，另外，總裁俞敏洪還打算在未來建立一所耗資十幾億元的公益性大學(xué)，專供家庭貧困的優(yōu)秀學(xué)子就讀。從表面上看，新東方的這些活動為新東方增加了很多的成本。但是·這些活動為新東方樹立起的企業(yè)形象是無價(jià)的，良好的企業(yè)形象為新東方吸引投資者和目標(biāo)顧客。

(4)信息管理系統(tǒng)對企業(yè)資源的優(yōu)化配置。新東方的信息管理與信息管理部的各項(xiàng)活動相關(guān)。新東方信息管理部門的活動是通過優(yōu)化企業(yè)各部門資源，節(jié)約相關(guān)成本來實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的。

建立有效的內(nèi)部信息管理系統(tǒng)能夠優(yōu)化支持性活動和支持性活動的各個環(huán)節(jié)，降低與之相關(guān)的各類成本。例如，運(yùn)用信息管理系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)人力資源的優(yōu)化，建立最有效的人力資源考核系統(tǒng)和薪酬制度，可以節(jié)約人力資源管理的成本。

(5)對教育產(chǎn)品的管理和提升。新東方對教育培訓(xùn)管理和提升與教育管理部的活動相關(guān)。教育管理部為新東方提供教育服務(wù)制定了有效的各項(xiàng)制度和規(guī)范。新東方的教育管理部門提出的各地新東方學(xué)校采用統(tǒng)一的品牌、統(tǒng)一的師資調(diào)配、統(tǒng)一的基礎(chǔ)教材、統(tǒng)一的授課質(zhì)量、統(tǒng)一的投訴系統(tǒng)、統(tǒng)一的教學(xué)服務(wù)、統(tǒng)一的教學(xué)管理制度，確保了各地新東方學(xué)校能夠?yàn)樗袑W(xué)員提供最高水準(zhǔn)的教學(xué)和服務(wù)。正是新東方教育管理部對新東方教育服務(wù)制定的各項(xiàng)規(guī)范和制度確保了新東方在教育服務(wù)上的高質(zhì)量，也確保了新東方教育質(zhì)量的核心競爭力地位。

(6)品牌的提升和拓展。新東方品牌的提升與拓展與企業(yè)發(fā)展辦公室的活動相關(guān)。新東方的企業(yè)發(fā)展辦公室為新東方的發(fā)展指明了方向，同時(shí)也為新東方的價(jià)值鏈的拓展和各環(huán)節(jié)的價(jià)值增值指明了方向。例如，新東方教育集團(tuán)董事長俞敏洪就提出“跳出英語培訓(xùn)，進(jìn)軍學(xué)歷教育，實(shí)現(xiàn)英語從幼兒園、小學(xué)、中學(xué)甚至大學(xué)的全鏈條式產(chǎn)業(yè)化”的宏偉藍(lán)圖。這樣的品牌提升為新東方的價(jià)值鏈拓展提供了方向，而價(jià)值鏈的拓展必然帶來更多的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，更多的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)意味著新東方能以更多的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)為基礎(chǔ)，創(chuàng)造出更多的價(jià)值。

2.1.2新東方研究機(jī)構(gòu)支持性活動分析

(1)戰(zhàn)略分析與價(jià)值鏈。新東方的戰(zhàn)略分析與教育發(fā)展研究院的活動相關(guān)。新東方的教育發(fā)展研究院為新東方的教育培訓(xùn)的發(fā)展制定了戰(zhàn)略。也就是通過發(fā)掘更多的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)并為已有的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)增加價(jià)值來實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。

新東方教育發(fā)展研究院根據(jù)市場的需求，及時(shí)的推出新的教育產(chǎn)品，而這這些教育產(chǎn)品很多成為了新東方基本活動中的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，及能夠?yàn)樾聳|方創(chuàng)造價(jià)值。例如，2000年，新東方聯(lián)手聯(lián)想集團(tuán)邁開了在遠(yuǎn)程教育的市場上的第一步。之后，新東方在在線教育上的利潤每年都以15％左右的速度增長。新東方教育研究院的發(fā)展在線教育這一戰(zhàn)略，無疑為新東方的價(jià)值鏈增加了一個新的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

(2)文化發(fā)展與價(jià)值鏈。新東方的文化發(fā)展與新東方

文化發(fā)展研究院的各項(xiàng)活動相關(guān)。新東方企業(yè)文化發(fā)展研究院主要指明新東方文化發(fā)展的具體方向。新東方的文化是新東方發(fā)展的精神支柱。

在新東方發(fā)展的初期，是以外語培訓(xùn)為主，于是新東方的校訓(xùn)被定格為“語言就是力量”，這句校訓(xùn)也正是驗(yàn)證了新東方的核心競爭力——優(yōu)質(zhì)的外語培訓(xùn)。隨著時(shí)間的推移，新東方的品牌延伸到了更多的領(lǐng)域，新東方不再僅僅是學(xué)習(xí)外語的代名詞，而是學(xué)習(xí)各類知識和勵志的教育機(jī)構(gòu)。于是，新東方的校訓(xùn)就變?yōu)椤疤魬?zhàn)極限。追求卓越，在絕望中尋找希望，人生終將輝煌”。

以上是新東方的支持性活動對新東方價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)價(jià)值增值做出的貢獻(xiàn)。具體內(nèi)容可以歸納如圖4；

2.2

新東方基本活動價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的價(jià)值增值

根據(jù)非學(xué)歷教育價(jià)值鏈模型，以下將從教育產(chǎn)品的營銷，接待學(xué)生及其后勤服務(wù)，提供教育培訓(xùn)服務(wù)和客戶關(guān)系管理四類活動來闡述新東方的基本活動的價(jià)值增值。

2.2.1教育產(chǎn)品營銷增值

教育產(chǎn)品的營銷是新東方教育培訓(xùn)基本活動中的最下游，也是新東方基本活動中的一個重要的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。新東方教育產(chǎn)品的營銷是通過吸引更多的顧客從而擴(kuò)大市場份額來實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的。換句話說，教育產(chǎn)品的營銷是通過在基本活動的最下游輸入更多的客戶來實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的。營銷手段的特殊化使得營銷這個環(huán)節(jié)成為新東方基本活動中的一個戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

新東方教育產(chǎn)品營銷的特殊化就在于通過各類演講和大量的公益活動進(jìn)行產(chǎn)品營銷。新東方的“演講模式營銷”的特殊性就在于很多演講本身并不直接推銷自己的教育產(chǎn)品，甚至在整個演講過程中基本沒有對自己產(chǎn)品的宣傳，而是通過一些相關(guān)的事件對潛在的顧客進(jìn)行勵志和啟發(fā)，從而激發(fā)顧客對新東方教育培訓(xùn)相關(guān)服務(wù)的關(guān)注。

2.2.2后勤服務(wù)增值

后勤服務(wù)是通過提高客戶滿意度，贏得忠實(shí)客戶和建立良好的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系來實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的。首先，后勤服務(wù)的質(zhì)量和教育培訓(xùn)的質(zhì)量一樣都影響著顧客對新東方服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)，即影響新東方的顧客滿意度。

另外，新東方后勤服務(wù)這個環(huán)節(jié)上的價(jià)值增值還表現(xiàn)在一些后勤活動促使新東方與很多企業(yè)和學(xué)校建立良好的合作伙伴關(guān)系，從而降低了相關(guān)成本。例如，新東方自身的宿舍，食堂，教學(xué)設(shè)備等硬件設(shè)施除了在那些長期培訓(xùn)學(xué)校有之外，其他的短期培訓(xùn)學(xué)校都很匱乏。鑒于每年寒暑假的住讀學(xué)生比較多，新東方就與各個大學(xué)，中學(xué)建立合作關(guān)系，把寒暑假其他學(xué)校里面的硬件設(shè)施充分利用起來。這樣新東方不僅為自己節(jié)約了成本，長期的合作也使新東方與這些學(xué)校建立了良好的合作關(guān)系。新東方也可以把這些不善長的服務(wù)“外包”給這些學(xué)校，而自己則把主要精力放在教育培訓(xùn)上。

2.2.3教育培訓(xùn)服務(wù)增值

提供教育服務(wù)是新東方基本活動的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而高質(zhì)量的教育培訓(xùn)服務(wù)正是新東方的核心競爭力所在，也是新東方價(jià)值增值的關(guān)鍵所在。新東方的教育培訓(xùn)服務(wù)是通過提高客戶滿意度，贏得忠實(shí)客戶來實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的。在教育服務(wù)這個環(huán)節(jié)上，新東方充分利用各支持性活動的支持(資金支持和人力支持等方面)和“統(tǒng)一的品牌、統(tǒng)一的師資調(diào)配、統(tǒng)一的基礎(chǔ)教材、統(tǒng)一的授課質(zhì)量、統(tǒng)一的投訴系統(tǒng)、統(tǒng)一的教學(xué)服務(wù)、統(tǒng)一的教學(xué)管理制度”的優(yōu)勢，為顧客提供了高質(zhì)量的教育服務(wù)。新東方的教育培訓(xùn)服務(wù)為顧客增加了價(jià)值，也提高了自身的客戶滿意度，贏得了忠實(shí)的顧客。

2.2.4客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理是新東方基本活動的最下游。新東方的客戶關(guān)系管理主要是通過贏得忠實(shí)顧客和擴(kuò)大市場份額來實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的。新東方在提供教育服務(wù)之后，新東方會根據(jù)學(xué)員填寫的基本信息，聯(lián)系方式，間歇地與學(xué)員聯(lián)系，推銷新的教育產(chǎn)品，詢問顧客需求等等。這樣就與客戶保持了良性的接觸，贏得了很多忠實(shí)的顧客。

綜上所述，新東方的基本活動從最下游的教育產(chǎn)品的營銷到價(jià)值鏈最上游的客戶關(guān)系管理形成了一個比較完善的基本活動價(jià)值鏈體系。每一項(xiàng)活動都為新東方的基本活動各環(huán)節(jié)價(jià)值增值做出了貢獻(xiàn)。新東方基本活動的關(guān)系如圖5。

3對非學(xué)歷教育機(jī)構(gòu)的相關(guān)建議

第一，教育機(jī)構(gòu)不能只注重教育培訓(xùn)的基本活動，支持性活動也是教育機(jī)構(gòu)價(jià)值鏈上不可或缺的部分。

第二，教育機(jī)構(gòu)可以利用價(jià)值鏈分析模型，確定自身的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)和核心競爭力，明確價(jià)值鏈增值的關(guān)鍵點(diǎn)所在。很多學(xué)者認(rèn)為新東方的成功是不可復(fù)制的，新東方的高質(zhì)量教育培訓(xùn)這一核心競爭力是其他教育機(jī)構(gòu)無法超越的。但是，通過市場細(xì)分我們可以看到新東方在在職教育，資格認(rèn)證等教育培訓(xùn)上并沒有很大的優(yōu)勢。另外，在外語培訓(xùn)市場上，新東方也不是在每個市場分支上都有絕對的競爭力。例如，新航道教育集團(tuán)依仗總裁胡敏(中國雅思之父)等雅思培訓(xùn)界名望很高的專家，組建了新航道雅思夢之隊(duì)，在中國雅思培訓(xùn)市場上的市場份額超過了新東方。

第三，教育機(jī)構(gòu)要盡可能在所有能夠創(chuàng)造價(jià)值的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上創(chuàng)造價(jià)值，還應(yīng)該盡量在整條價(jià)值鏈上挖掘更多的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，甚至可以延伸價(jià)值鏈。例如，新東方的高質(zhì)量外語培訓(xùn)這一核心競爭力毋庸置疑。但是。新東方在價(jià)值鏈上尋找到了在職教育，資格認(rèn)證，留學(xué)服務(wù)等更多的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，為新東方創(chuàng)造了更多的價(jià)值。