劉 華

前一段時間,筆者為友所托幫其做資訊網(wǎng)站改版文案。友人要求僅一個——“三貼近”。簡單的三個字,代表著資訊網(wǎng)站“悄悄地在改變”?，F(xiàn)將自己關于資訊網(wǎng)站的發(fā)展和運營、設計與構架的一些淺見與大家分享。

一、一切從“人”出發(fā)

網(wǎng)站運營者都知道任何設計本身應該本著一個原則——可以交流。設計本身就是日常語言交流的一種。日常交流,網(wǎng)站運營者會堅持見什么人說什么話,或堅持使用一個共同語言交流的原則。語言的重要作用就是交流,所以,設計資訊網(wǎng)站時,首先要懂得交流的技巧。

于是,在任何成功的設計里面,網(wǎng)站運營者都會發(fā)現(xiàn)它們成功的原因不是因為它們設計者善于耍酷、裝帥,也不是因為他們聰明絕頂,或超越人類的認知范圍。成功,恰恰是因為網(wǎng)站的設計者總是會從人文、人性的角度去構建設計,因為人文、人性是他們使用的共同語言,也是受眾和使用者愿意購買和使用網(wǎng)站運營者的設計的一條草蛇灰線。

我想,在資訊網(wǎng)頁的設計里面,如果網(wǎng)站運營者真的貫徹“三貼近”,真正從人文、人性出發(fā),一定會讓網(wǎng)站運營者的未來使用者在“哈姆雷特身后找到一萬個影子”。

二、掌握小眾的需求

如果網(wǎng)站運營者可以從人文、人性的這條起跑線上出發(fā),網(wǎng)站運營者在把握網(wǎng)站的定位上,就有一個讓彼此可以交流的共同語言了。

一個資訊網(wǎng)站,一定是一個充滿人文概念的,人性關懷的,供受眾和資訊消費者使用的,包含著文化、教育、企業(yè)、汽車、讀書、手機、健康、餐飲、房產(chǎn)、動漫、理財、IT、游戲等各個消費方向,涵蓋著日常生活、消費領域、精神世界等各個方面的一個好去處。

一個資訊網(wǎng)站不應定位在松仁小肚、秋林紅腸、水晶皮凍、裕昌翅尖的“冷葷大拼盤”。貪多求全,對于大部分的資訊網(wǎng)站運營者來說,打造一個“高、大、全”的資訊網(wǎng)站充其量只是一個未來世界的美好愿望。理解、掌握分眾和小眾的需求、內涵和方向是網(wǎng)站運營者的首要任務。

如何理解、掌握分眾和小眾的需求、內涵和方向,打造一個可愛的資訊網(wǎng)站,這就要求資訊網(wǎng)站運營者確定網(wǎng)站的“受眾方向”。

所謂“受眾方向”大概就是四個層次的問題——網(wǎng)站運營者要凝聚什么人,他們要接受我提供他們的什么樣的東西,在日常生活里面網(wǎng)站運營者又會給予他們什么樣的使用體驗和使用感受,以及在這種接受過程中的體驗、感受會生發(fā)出什么樣的消費行為,并確定網(wǎng)站運營者在這些消費行為里面充當什么樣的角色和最終的收益。

三、年輕人是主打目標

不久之前,某調查機構的調查統(tǒng)計表單里已明確指出,網(wǎng)絡主要受眾年齡是在18歲~35歲。資訊網(wǎng)站運營者把網(wǎng)站的受眾定位在18~35歲這個年齡段群體,我想是非常明智的。

18~35歲年齡段群體是網(wǎng)絡中最活躍的群體,他們大部分特點是接受龐雜而專一,消費水平不高卻非?；钴S,渴望群體歸屬和被認同感極其強烈。

定位在18~35歲這個年齡段群體是不是說資訊網(wǎng)站運營者要對“7 –”和“35+”的群體說NO呢?

18~35歲這個年齡段群體不是孤立存在社會各個領域的,他們的成長也是一個流動指標。“18歲~35歲”作為構建網(wǎng)站的主線,對于“90后”和“60后”受眾的吸納是應該本著一個開放的心態(tài)的,資訊網(wǎng)站運營者對于這一潛在受眾的態(tài)度也應是開放的。

四、氣質決定網(wǎng)站的品味

資訊網(wǎng)站運營者在日常運營中,會不停地注入其網(wǎng)站一種叫做氣質的東西,這樣的注入本身就是一種堅持。也就是說,資訊網(wǎng)站運營者在起步或者改版網(wǎng)站的時候,堅持一種什么樣的氣質,將決定網(wǎng)站最終是可愛還是可惡,還是格格不入。

前論明言,“18和35”經(jīng)過加減后,資訊網(wǎng)站運營者如可處子般,一貫如一地,給網(wǎng)站灌注一種“穩(wěn)重高層次”和“輕快優(yōu)雅心”的氣質,那么網(wǎng)站整體將會呈現(xiàn)出一種可愛的氣質。

輕快優(yōu)雅。是針對“18~35”這條主線定制的。如前所述,18歲~35歲年齡段群體是網(wǎng)絡中最活躍的群體,是資訊網(wǎng)站的根基?；诖?資訊網(wǎng)站運營者在新的網(wǎng)站整體氣質上就要突出“輕快”和“優(yōu)雅”。這個氣質定位是符合他們的接受、消費特點的,也是本著對于網(wǎng)絡整體純凈環(huán)境及網(wǎng)絡從業(yè)人員責任心的體現(xiàn)。

氣質的建立是一個漸行漸近的過程,這和網(wǎng)站定位又是不可分割的。網(wǎng)站的定位確立后,就要制定一個發(fā)展的大方向,并藉此方向制定大的實施步驟。

五、把握受眾的需求層次

從“輕快優(yōu)雅的18歲~35歲”這個點出發(fā),網(wǎng)站運營者提供資訊方式應該定位在“鏈式供給方式”。

針對他們的活躍和孤單的特點,網(wǎng)站運營者就要為他們打造讓其穩(wěn)定、安心的資訊空間。網(wǎng)站運營者要做的就是,提供給他們“定制”的內容,這種定制不是真正意義上的短信、電郵、電話定制,而是在于網(wǎng)站運營者經(jīng)過細致分析后,適時調整的類似“定制式”的資訊提供。網(wǎng)站運營者把他叫做“鏈式供給方式”。

在這一系列過程中,網(wǎng)站運營者可以成為“織造”,網(wǎng)站運營者考慮的是“網(wǎng)狀”提供咨詢,而不是單一的“點狀”。之前的鏈條構成結果只是網(wǎng)狀的經(jīng)緯。什么都給等于什么都沒給,這需要網(wǎng)站運營者采取“拿來主義”,取其精華,織造出一張適合“18歲~35歲”口味的網(wǎng)。

馬斯洛需求層次理論(Maslow's hierarchy of needs),亦稱“基本需求層次理論”。馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類,依次由較低層次到較高層次排列。

網(wǎng)站運營者提供的資訊幾乎會涉及三個階段五個層次的諸多方面。但網(wǎng)站運營者的出發(fā)點只有一個——干涉中國現(xiàn)在和即將成為的白領人們的所思、所想、所做。網(wǎng)站運營者一貫堅持的是一種態(tài)度,而不是固定的產(chǎn)品和生產(chǎn)商。

網(wǎng)站運營者要把握的是他的需求,網(wǎng)站運營者提供的是高品質的資訊,不是低俗的、有道德缺陷的、錯誤的、殘缺的東西。對于沒有定論的東西,網(wǎng)站運營者可以通過討論而不下結論的方式提供給他們。這種通過資訊的交流不是說教的,而是基于高品質生活、高道德水準、高人生理想的層級輕快地交流的。

對于一名資訊網(wǎng)站的運營者來說,“輕快優(yōu)雅的18~35”或許是實現(xiàn)網(wǎng)站低調而華麗轉身的一個有益嘗試?！?/p>

(編輯/永安)