羅雪揮

中國(guó)對(duì)世界最好的營(yíng)銷，是北京奧運(yùn)會(huì)

“這是一個(gè)亞洲的世紀(jì)?！薄艾F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普?科特勒告訴《中國(guó)新聞周刊》記者。他剛剛在商業(yè)旅途中度過(guò)了78歲生日。如果算上襁褓中的歲月，他已經(jīng)親歷了迄今為止全球最嚴(yán)重的兩次經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

2009年初夏，全球經(jīng)濟(jì)撲朔迷離的時(shí)分，菲利普?科特勒再度造訪亞洲，力圖在正確的時(shí)間，出現(xiàn)在正確的地點(diǎn)。雅加達(dá)、吉隆坡、曼谷、北京，在這些古老或者新興的都市中，菲利普?科特勒試圖開出危機(jī)下的良方，而藥引只有一個(gè)：在當(dāng)今社會(huì)，動(dòng)蕩已經(jīng)成為一種“新常態(tài)”。

24/7的預(yù)警

“有時(shí)我認(rèn)為，一家公司的CEO甚至是不應(yīng)該有睡眠的。因?yàn)樵谒?小時(shí)中，隨時(shí)會(huì)有重大的金融變動(dòng)發(fā)生，或者是某個(gè)重要的大人物去世??每個(gè)CEO的門外，都應(yīng)該有人隨時(shí)預(yù)備著敲門，提醒他應(yīng)該注意的蛛絲馬跡?！?/p>

2009年6月7日下午，北京CBD，在東道主靈思傳播機(jī)構(gòu)的安排下，菲利普?科特勒進(jìn)行了一場(chǎng)小范圍的媒體見面會(huì)。這是一樁商業(yè)利益與社會(huì)效益的合法婚姻，也是菲利普?科特勒亞洲行的高潮，他要借此在中國(guó)推廣他的新作品，《混沌時(shí)代的管理和營(yíng)銷》，提供危機(jī)時(shí)代的“叫醒服務(wù)”。

菲利普?科特勒長(zhǎng)途奔波之后略顯疲憊，不過(guò)絲毫沒有龍鐘之態(tài)，而且反應(yīng)很機(jī)敏。他被眾人所期待的，除了解決危機(jī)，還是解決危機(jī)。如果把危機(jī)看作一個(gè)常態(tài)，也許會(huì)有更多的人心存寬慰。

菲利普?科特勒為此給出了常識(shí)性的建議：你將如何分辨出巨變前的第一個(gè)信號(hào)？除了建立每天24小時(shí)、每周7天的早期預(yù)警系統(tǒng)。此外，你還需要設(shè)想出最壞的、最好的和一般的情況，建立起快速反應(yīng)系統(tǒng)，擁有靈活的預(yù)算。在菲利普?科特勒的“混沌管理系統(tǒng)”中，你必須具備這樣的想象力，“當(dāng)一只蝴蝶在巴西輕拍翅膀，可能引發(fā)美國(guó)得克薩斯州的一場(chǎng)龍卷風(fēng)。”

科特勒的3.0版本

1931年5月27日，當(dāng)菲利普?科特勒出生時(shí)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)依然慘淡。出身平凡的菲利普?科特勒成年后平步青云，受到了最好的精英教育，他的碩士和博士導(dǎo)師都是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主：著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家米爾頓?弗里德曼，以及大名鼎鼎的保羅?薩繆爾森。菲利普?科特勒更愿意被人看作是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家。在美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)成立50周年的慶祝會(huì)上，菲利普?科特勒表示：“經(jīng)濟(jì)學(xué)是營(yíng)銷學(xué)之父?！?/p>

1967年，屬于菲利普?科特勒自己的時(shí)代開啟。其明星著作《營(yíng)銷管理》誕生。英國(guó)權(quán)威媒體《金融時(shí)報(bào)》評(píng)價(jià)說(shuō)，“在鼓吹市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性上，他比任何一位學(xué)者或者商業(yè)作者做得都多?！?/p>

1984年，中國(guó)譯者梅汝和著手翻譯《營(yíng)銷管理》的第5版，菲利普?科特勒開始與中國(guó)親密接觸。他借機(jī)訪問(wèn)了中國(guó)，并在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展乘坐火箭的年代，頻繁到訪。如今，《營(yíng)銷管理》中文版已經(jīng)是第12版，譯者梅汝和業(yè)已去世，由他的孩子梅清豪接任。菲利普?科特勒的腦力風(fēng)暴則繼續(xù)在中國(guó)大陸推進(jìn)。他成為了發(fā)展中的中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的一盞明燈。從企業(yè)的管理者，到普通推銷員，包括每一個(gè)MBA學(xué)員的書架上，都可能有一本《營(yíng)銷管理》，在點(diǎn)子大王盛行的時(shí)代，科特勒意味著醍醐灌頂?shù)牧α俊?/p>

《營(yíng)銷管理》至今還在不斷更新，第1版問(wèn)世后，每三年都會(huì)有一次大修，內(nèi)容的改動(dòng)最多時(shí)達(dá)到30%。于是，當(dāng)有人拿來(lái)該書的第1版，要求菲利普?科特勒簽名時(shí)，他理所當(dāng)然地拒絕了，因?yàn)槟抢锩鏇]有講述網(wǎng)絡(luò)，關(guān)于品牌也只有一頁(yè)紙的描述。

78歲的菲利普?科特勒，向記者們描述了最新的營(yíng)銷3.0版本。他舉例，比如購(gòu)買一瓶清潔劑，起初是理性判斷占了上風(fēng)，因?yàn)橛盟逑醋罡蓛?；接著，情感訴求現(xiàn)身了，你親愛的小孩，會(huì)因此聞起來(lái)更加清爽宜人；而如今，人們會(huì)問(wèn)：它會(huì)污染水資源嗎？它會(huì)導(dǎo)致氣候變化嗎？菲利普?科特勒認(rèn)為，現(xiàn)代營(yíng)銷要倡導(dǎo)的是一種精神，而不是簡(jiǎn)單地打動(dòng)客戶的頭腦甚至心靈。比如生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該自覺地保護(hù)環(huán)境，積極解決社會(huì)問(wèn)題。

這位“營(yíng)銷界的愛因斯坦”，如今已成為了世界上年齡最大的營(yíng)銷布道者，他不停地周游列國(guó)，答疑解惑。人們視他為工作狂人，他則視工作為一場(chǎng)永無(wú)休止的游戲。

中國(guó)想給世界展現(xiàn)什么？

“蕭條是滑落，滑到谷底，而后反彈，但是‘動(dòng)蕩，則是連續(xù)地波動(dòng)，有些幅度比較小，而有些則可能讓你遭受重?fù)??！?北京清涼的夏日，菲利普?科特勒抬起手，比劃著“動(dòng)蕩”的感覺，那不是簡(jiǎn)單地忽上忽下，而是仿佛打擺子般似的痙攣，而且沒有絲毫停頓的跡象。而那種不可預(yù)見性是最令人驚駭?shù)摹?/p>

很少有人注意到，在眾多中國(guó)讀者期望點(diǎn)石成金、個(gè)人魚躍龍門的富貴夢(mèng)中，菲利普?科特勒自己的人生終極價(jià)值，是成為一個(gè)人道主義者。在他另一部近作《擺脫貧困：社會(huì)營(yíng)銷解決方案》里，旨在幫助窮人的營(yíng)銷思想閃閃發(fā)光。

將亞洲變?yōu)闋I(yíng)銷領(lǐng)袖的動(dòng)力，使它從慘重的貧窮和巨烈的動(dòng)蕩中崛起，借助奇跡發(fā)展，推動(dòng)著菲利普?科特勒的這場(chǎng)長(zhǎng)途跋涉。菲利普?科特勒曾在書中警示，被譽(yù)為“金磚四國(guó)”(BRIC)的中國(guó)、印度、巴西和俄羅斯，保持了經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，而印度的一場(chǎng)騷亂就能對(duì)此產(chǎn)生重大影響：2008年11月末，孟買發(fā)生了通宵連環(huán)襲擊，“槍聲和爆炸聲響徹孟買上空，179人喪生，300多人受傷。”有關(guān)騷亂的新聞通過(guò)全球網(wǎng)絡(luò)，就像計(jì)算機(jī)病毒一樣迅速傳播到了世界每個(gè)角落，而印度乃至整個(gè)亞洲地區(qū)，都可能為此支付經(jīng)濟(jì)倒退的代價(jià)。

地區(qū)的穩(wěn)定與吸引力至關(guān)重要。菲利普?科特勒傾向于為地區(qū)提供謹(jǐn)慎的發(fā)展之道。在本次亞洲行中，菲利普?科特勒回答了兩個(gè)關(guān)于國(guó)家品牌營(yíng)銷的問(wèn)題。一次是在泰國(guó)，一次是在中國(guó)。前者經(jīng)歷了劇烈的國(guó)內(nèi)政治動(dòng)蕩，旅游業(yè)元?dú)獯髠?，菲利?科特勒認(rèn)為泰國(guó)需要在國(guó)家營(yíng)銷方面有更大的投入；而對(duì)于中國(guó)品牌營(yíng)銷，菲利普?科特勒表示，這取決于中國(guó)到底想向世界展現(xiàn)什么？

“對(duì)于中國(guó)的看法通常會(huì)受到一些政治因素影響，包括與人打交道的過(guò)程?！狈评?科特勒向《中國(guó)新聞周刊》表示。他認(rèn)為，要控制中國(guó)的品牌進(jìn)程是如此艱難，尤其是負(fù)面情況出現(xiàn)時(shí)。菲利普?科特勒變得表情異常嚴(yán)肅，他認(rèn)為，對(duì)于營(yíng)銷中國(guó)而言，最好的例子是舉辦奧運(yùn)會(huì)。這幾乎對(duì)接下來(lái)的奧運(yùn)會(huì)舉辦城市，比如倫敦和芝加哥，造成了一種恐慌，“他們?cè)趺茨軌蜃龅奖戎袊?guó)更好呢？” 菲利普?科特勒驚嘆。此外，他提到了一些常規(guī)的塑造國(guó)家形象的做法，包括利用全球明星的效應(yīng)，例如籃球運(yùn)動(dòng)員姚明。

而營(yíng)銷最好的途徑，莫過(guò)于推出一些“全球化”的企業(yè)品牌?！斑@是一個(gè)悖論。” 菲利普?科特勒表示，諸如中國(guó)、印度這樣的大國(guó)，很少全球化的品牌，反而像瑞士和瑞典這樣的小國(guó)，大品牌比比皆是。低成本的服務(wù)制造業(yè)，大大拉低了中國(guó)的印象分。如果不貼上中國(guó)標(biāo)簽，很多美國(guó)人都認(rèn)為海爾是一個(gè)德國(guó)品牌，因?yàn)楹柕陌l(fā)音聽起來(lái)像一個(gè)德國(guó)的公司，人們順帶聯(lián)想到的就是德國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量。

菲利普?科特勒并不建議在動(dòng)蕩年代實(shí)施躍進(jìn)，而是提出了更加小心的步驟，比如要注意“全球化”的進(jìn)階次序，不必一次到位，可以先向近鄰馬來(lái)西亞、泰國(guó)發(fā)展，學(xué)習(xí)了跨國(guó)營(yíng)銷，之后再逐漸擴(kuò)展到歐美發(fā)達(dá)國(guó)家?？缥幕瞬诺膮T乏是一大障礙，特別是那些曾經(jīng)在海外居住、了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的人。菲利普?科特勒表示，缺乏有效的國(guó)際傳播介質(zhì)，使得中國(guó)“全球化”品牌的生長(zhǎng)緩慢。但這種契合原本就是相輔相成的，雞與蛋的矛盾需要時(shí)間來(lái)化解。

直接收購(gòu)國(guó)際成熟品牌是否事半功倍？對(duì)此，菲利普?科特勒也心存警惕。他表示，有一個(gè)詞叫做“有創(chuàng)意的毀壞”，對(duì)于被購(gòu)企業(yè)需要深入調(diào)查，需要洞察它是否有一些潛在風(fēng)險(xiǎn)，比如被隱藏起來(lái)的成本，可能出現(xiàn)的地下污染問(wèn)題等等。

科特勒依然看好中國(guó)在動(dòng)蕩年代中的作用。他認(rèn)為，正如上個(gè)世紀(jì)80年代迅猛發(fā)展的日本企業(yè)，曾讓全世界精神繃緊，而如今的中國(guó)，也正走著同樣的震撼之路?！?/p>