呂同舟

一、創(chuàng)新擴散S-曲線理論

1962年,美國新墨西哥大學埃弗雷特·羅杰斯教授提出了著名的創(chuàng)新擴散S-曲線理論。其具體內容為:創(chuàng)新的擴散,總是一開始比較慢,然后當采用者達到一定數量(即“臨界數量”)后,擴散過程突然加快(即起飛階段),這個過程一直延續(xù),直到系統(tǒng)中有可能采納創(chuàng)新的人大部分都已采納創(chuàng)新,到達飽和點,擴散速度又逐漸放慢,采納創(chuàng)新者的數量隨時間而呈現出S形的變化軌跡。羅杰斯把創(chuàng)新的采用者分為革新者、早期采納者、早期追隨者、晚期追隨者和滯后者等幾個發(fā)展階段。

二、根據創(chuàng)新擴散S-曲線理論分析了我國農村科技信息傳播的狀況

最初的革新者,即符合擴散基礎的10%到20%。這一部分人是勇敢的先行者,他們自覺推動創(chuàng)新,在創(chuàng)新交流過程中,發(fā)揮著非常重要的作用。他們自主接受創(chuàng)新事物,通過各種信息渠道了解創(chuàng)新信息,并努力嘗試創(chuàng)新。但是,鑒于中國的國情和中國農民的整體素質情況,這一部分人數的實現不可能完全通過農民自主完成,必然需要政府的介入。

政府對于科技信息進行大規(guī)模的宣傳、培訓活動,號召農民采用創(chuàng)新成果,提高勞動生產率。通過政府集中的方式組織一部分農民進行創(chuàng)新的試點。這一部分農民應當有較高的代表性,同時,應當具有一定的威信和影響力。在創(chuàng)新試點取得較好成果的時候,可以吸引農民的參與。政府通過技術幫助和生產示范,幫助他們實現從科技成果到生產力的轉變。

在最初的革新者嘗試采用創(chuàng)新并取得較好的結果的時候,早期采用者開始加入創(chuàng)新的隊伍。他們是受人尊敬的社會人士,是公眾意見領袖,樂意引領時尚、嘗試新鮮事物,但行為謹慎。他們具有一定的經濟實力,擁有一定的社會地位,是威信和榜樣的代表。他們的選擇引領整體的選擇趨向。他們通過自己的判斷和了解,自發(fā)加入創(chuàng)新的隊伍。由于其自身所擁有的社會資本,他們成為創(chuàng)新擴散過程中的另一個核心。

在最初的革新者和早期采用者參與創(chuàng)新擴散的過程時,對整體而言,其擴散過程較為緩慢。而當早期采用人群和后期采用人群參與創(chuàng)新擴散的過程時,擴散過程就起飛,進入快速擴散階段。早期采用人群是有思想的一群人,也比較謹慎,但他們較之普通人群更愿意、更早地接受變革。后期采用人群是持懷疑態(tài)度的一群人,只有當社會大眾普遍接受了新鮮事物的時候,他們才會采用。由于革新者和早期采用者的威信和示范作用,這部分人也參加創(chuàng)新擴散的過程。這是創(chuàng)新擴散人群的主體,這一時期是科技信息得以全面推廣的重要時期。

遲緩者是保守傳統(tǒng)的一群人,習慣于因循守舊,對新鮮事物吹毛求疵,只有當新的發(fā)展成為主流、成為傳統(tǒng)時,他們才會被動接受?？梢哉f,這一部分人是否加入創(chuàng)新擴散過程,對于創(chuàng)新采納者的絕對數量變化已經沒有太大的影響了。這也就是達到了創(chuàng)新擴散的飽和點。

三、加速農村科技信息傳播的措施

通過上述分析可以發(fā)現,要加速農村科技信息傳播,必須從以下幾個方面努力:

(一)加強農民素質,提高農民文化水平

文化水平是導致創(chuàng)新擴散過程中聯系斷裂的重要原因?？梢圆捎靡韵聨追N方法:一是突出文化培訓,通過有重點、有計劃的培訓,增加農民的科學技術水平;二是著力強化技能性培訓,以舉辦培訓班的方式大力開展培訓活動,提高農民的技能水平;三是不斷加強引導性培訓,圍繞重點創(chuàng)新項目開展引導性培訓,提高群眾的思想認識,為重點項目的落實提供了技術保證。

(二)加強大眾媒介的傳播效果

可以采用以下幾種方法:一是增加關于農村科技信息的數量,保證農民有信息可以了解;二是合理安排時間,保證農民有時間收集信息,避免農民為了科技信息而影響生活;三是政府可以組織進行集體學習和討論,加深農民對科技信息的了解,增加農民參加創(chuàng)新擴散的積極性。

(三)要搭建農村科技信息擴散平臺

農業(yè)技術創(chuàng)新擴散必須以信息的傳播為前提,建設農村技術創(chuàng)新擴散的信息平臺勢在必行。搭建農村技術創(chuàng)新擴散信息平臺,就要大力實施“三電合一”農村信息服務工程,即利用電腦網絡采集信息;利用電話語音系統(tǒng)實行在線解答;利用電視傳播農業(yè)節(jié)目。這樣,將電腦、電視、電話三種信息載體有機整合,可以實現優(yōu)勢互補,促使技術創(chuàng)新在農村擴散。

(四)發(fā)揮人際傳播的作用

人際渠道和本地渠道在我國農村地區(qū),特別是貧困地區(qū),推廣新知識和新技術中發(fā)揮重要作用。人際渠道可以實現信息的雙向交流,且在解決接受者對信息抵制或者冷漠的問題上比大眾傳媒更為奏效。人際渠道的信源可以補充信息或澄清要點,能跨越心理的和社會的障礙。因此,在對農民的說服過程中,應該更多地采用人際傳播的手段,可以是一對一的直接說服,也可以用小組討論的形式進行說服。