林嫣妮

[摘要]本文就語(yǔ)言、音響、音樂這三個(gè)廣播廣告的構(gòu)成元素,從媒介環(huán)境學(xué)與美學(xué)的角度,討論了增進(jìn)廣播廣告之審美體驗(yàn)的方法,為廣播廣告的體驗(yàn)性實(shí)踐做出一定啟示。

[關(guān)鍵詞]廣播廣告體驗(yàn)

一、語(yǔ)言

廣播廣告的語(yǔ)言風(fēng)格,應(yīng)該是介于口語(yǔ)與書面語(yǔ)之間的。廣告用詞必須明了準(zhǔn)確,讓人一聽就懂;但是又不能太“土”太“白”,而應(yīng)該有語(yǔ)言規(guī)范,語(yǔ)言簡(jiǎn)潔并且具有一定的文學(xué)修養(yǎng)與審美價(jià)值。品牌名稱、產(chǎn)品名稱、廣告口號(hào)等重要信息,除了遵循以上規(guī)則外,還應(yīng)突出強(qiáng)調(diào),有必要時(shí)加以重復(fù),才能讓受眾識(shí)記清楚,從而達(dá)到廣告效果。廣告口號(hào)最好能包含品牌及訴求點(diǎn),過于繁瑣則不容易傳達(dá)和記憶。筆者認(rèn)為沃爾特·翁指出的口語(yǔ)刺激加工過程之特征[2]表達(dá)了一些現(xiàn)有廣播廣告文獻(xiàn)較少涉及的觀點(diǎn),對(duì)廣播廣告中語(yǔ)言要素的運(yùn)用有重要的指導(dǎo)意義。(一)追加的而不是從屬的:廣告語(yǔ)言應(yīng)如講故事一般的平鋪直敘,不要有復(fù)雜的層次關(guān)系。(二)聚合的而不是分析的:廣告中的描述,應(yīng)該是一個(gè)讓受眾能夠輕易還原出來(lái)的概貌,必要時(shí)使用俗語(yǔ)、套語(yǔ)。這樣既能讓語(yǔ)言簡(jiǎn)練,有利受眾理解,又方便二次傳播;而不是給出一些零散的觀點(diǎn)、讓受眾自己分析得出結(jié)果。(三)保守的/傳統(tǒng)的:在廣告中利用約定俗成的格言或儀式傳播的語(yǔ)言力量,發(fā)出與社會(huì)期待相呼應(yīng)的號(hào)召,降低受眾的抵觸心理。(四)移情/參與式的而不是疏離的:讓受眾覺得自己的反應(yīng)不僅是個(gè)人的,而是集體趨同的,不僅是在接受訊息,而是處于一種交流、共鳴的狀態(tài)。除了廣播廣告文案本身的語(yǔ)言特色之外,從廣播廣告的播音表現(xiàn)來(lái)看,要增強(qiáng)受眾的體驗(yàn)感,也還有要注意的地方,如發(fā)音清晰與否、音量的大小、音調(diào)與音色、播報(bào)的節(jié)奏等,在后文結(jié)合案例再行分析。

二、音響

音響對(duì)廣播廣告的表現(xiàn)力和感染力起著不可替代的作用。音響作為廣告語(yǔ)言的背景聲,構(gòu)成了廣告訊息的審美語(yǔ)境。音響不僅促進(jìn)廣播廣告聽覺形象的形成,更能引導(dǎo)受眾構(gòu)建廣告的視覺形象。音響能吸引受眾的注意力,調(diào)動(dòng)受眾的主觀能動(dòng)性,喚起對(duì)廣告訊息的豐富聯(lián)想。具體的說(shuō),音響增強(qiáng)了現(xiàn)實(shí)感,高了廣播廣告帶給受眾的體驗(yàn)感。它可以帶來(lái):現(xiàn)場(chǎng)感、時(shí)代感、時(shí)間感、空間/方向/距離感、動(dòng)作感、情緒感、象征/哲理感[3]。此外,獨(dú)特的品牌音響可以為品牌形成獨(dú)特的品牌聯(lián)想,塑造更加豐滿的品牌形象。為了改善廣播廣告的審美體驗(yàn),運(yùn)用音響必須注意語(yǔ)言與音響的配合。音響與語(yǔ)言的配比“不是簡(jiǎn)單的比例”,“要根據(jù)廣告表現(xiàn)主題的需要互為主次”[4]。運(yùn)用不當(dāng)?shù)囊繇懢统闪嗽胍?不但影響受眾對(duì)廣告訊息的接受,更可能讓受眾產(chǎn)生反感。這里有一個(gè)音響運(yùn)用不當(dāng)?shù)姆蠢?“收音機(jī)的來(lái)臨使廣告公然轉(zhuǎn)向歌唱式廣告的符咒術(shù)。噪音和惡心作為使人難以忘懷的手法給我們帶來(lái)了怒吼的年代?！盵5]顯然,音響音量過大且時(shí)機(jī)不當(dāng),結(jié)果不得不“怒吼”語(yǔ)言才能壓過音響的音量,這就是音響在廣播廣告中的效果適得其反。

三、音樂

廣播廣告中的音樂可以分為兩種:背景音樂、廣告歌曲。它與語(yǔ)言、音響配合,將廣播廣告串連成流暢的整體。音樂在廣播廣告中的審美價(jià)值有以下幾方面:構(gòu)建品牌/產(chǎn)品與音樂的聯(lián)系,形成特定的品牌聯(lián)想,在消費(fèi)者心中植入產(chǎn)品使用情境,讓品牌形象更加立體、品牌個(gè)性更為鮮明;配合不同的廣告主題,烘托氣氛、渲染情緒;恰當(dāng)?shù)囊魳房梢浴耙鹗鼙姷拿篮们楦泻吐?lián)想”,進(jìn)而把“對(duì)背景音樂或歌曲的情感轉(zhuǎn)移到商品上來(lái),增強(qiáng)對(duì)商品的認(rèn)同感和親近感”[6]。

從高運(yùn)峰(2001)總結(jié)的廣播廣告音樂應(yīng)用之問題[7]中,我們可以得出教訓(xùn):要提高廣播廣告的體驗(yàn)性,可以從以下方面入手:(一)在廣播廣告的語(yǔ)言開始之前,先引入一段音樂,這樣可以獲得目標(biāo)受眾的注意力,并為播音的切入做了鋪墊;(二)音樂的感情色彩要與廣告主題項(xiàng)符合,并且要根據(jù)一則廣播廣告的整體節(jié)奏,讓音樂的節(jié)奏與廣告播音節(jié)奏相配合;(三)音樂不要過長(zhǎng),讓人覺得冗余拖沓;也不要太短,否則與播音時(shí)間一對(duì)照,不是切入過遲、就是結(jié)束過早,給人倉(cāng)促之感;(四)廣告音樂是廣告語(yǔ)言的陪襯,不要為了突出音樂給受眾帶來(lái)的體驗(yàn)而使其音量蓋過了廣告的播音。(五)制作粗糙甚至侵犯版權(quán)的音樂,當(dāng)然是唯恐避之不及。

四、廣播廣告實(shí)例鑒賞

下面我們從上述3.3的三個(gè)角度,依時(shí)間軸順序分析這則雅虎搜索引擎的廣播廣告腳本[8]

00:01 二胡獨(dú)奏《二泉映月》、空曠環(huán)境音

該廣告主打搞笑武俠路線,開篇是長(zhǎng)達(dá)9秒的二胡獨(dú)奏《二泉映月》,演奏時(shí)利用二胡的顫音加上低頻環(huán)境音,力圖展現(xiàn)蕭瑟之感。二胡前奏剛落,一個(gè)帶著地方口音的人便開口要飯了。

00:09 乞討者:“大爺!您行行好吧!我三天都沒吃東西了!”

這段臺(tái)詞的風(fēng)格與熱播電視劇《武林外傳》十分相似,播音者對(duì)不同的音節(jié)加以強(qiáng)調(diào),以忽高忽低的音調(diào)、忽緊乎慢的節(jié)奏,表現(xiàn)出自己肚子餓得半死不活、有氣無(wú)力的狀態(tài),增強(qiáng)了廣告的喜劇效果,一下子就點(diǎn)出這則廣播廣告里的核心訴求:他最需要吃的!由此引起了受眾的好奇,讓人忍不住想往下聽。

00:14 大爺:“給你手機(jī)給你電腦給你手表給你……”

“大爺”好像十分慷慨,以快節(jié)奏、沒變化的聲調(diào),連綿不絕的說(shuō)出“給你…給你…”的排比句,但就是“給你”的東西里就是沒有可以吃的,讓人一下淹沒在鋪天蓋地的無(wú)關(guān)信息里,突顯了雅虎主攻的其他已有網(wǎng)絡(luò)搜索引擎弱點(diǎn):事無(wú)巨細(xì),無(wú)關(guān)緊要。

00:17 乞討者:“受不了啦!我只想要個(gè)饅頭!”

廣告借乞討者之口,大喊一聲“受不了了”,表達(dá)出受眾“我只要我最需要的”心聲,與受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。

00:21 低音鐃

00:26 旁白:雅虎搜索,擁有聰明的信息過濾功能。不給你最多的,只給你最需要的。

以傳統(tǒng)打擊樂器讓這一喜劇戛然而止,在音色的回響中開始陳述品牌的口號(hào),廣告主張與利益訴求點(diǎn)合二為一,受眾容易接受。而音響效果更為雅虎染上了一層仗劍江湖的英雄色彩,突出了雅虎搜索以質(zhì)取勝的核心競(jìng)爭(zhēng)力?？偟膩?lái)說(shuō),這則廣播廣告的節(jié)奏控制張弛有致,字?jǐn)?shù)不多,可謂字字珠璣,且表演很到位,再配以中國(guó)特色的音響、音樂和幽默的情節(jié)表現(xiàn),給受眾帶來(lái)了愉悅的體驗(yàn)。

結(jié)語(yǔ)

在增進(jìn)廣播廣告體驗(yàn)性,本文遵循廣播三元素,結(jié)合兩個(gè)案例分別進(jìn)行剖析,即使視角有所不同,得出的的一些零散觀點(diǎn)仍與已有文獻(xiàn)較為一致。然而,若要能夠指導(dǎo)實(shí)踐,將有很多純技術(shù)層面上的方法研究,這是今后需要解決的問題。

參考文獻(xiàn)

[1]張利娟,《廣告向生命哲學(xué)的回歸》暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文,2007年

[2]林文剛,《媒介環(huán)境學(xué):思想沿革與多維視野》,北京大學(xué)出版社,2007年

[3]張鳳鑄,《音響美學(xué)》,北京廣播學(xué)院出版社,1992年

[4]王芳,《廣播廣告音響運(yùn)用》,載于《新聞前哨》,2006年第2-3期

[5]麥克盧漢,《理解媒介論人的延伸》,商務(wù)印書館,2000年

[6]祁聿民、蘇揚(yáng)、李青,《廣告美學(xué):原理與案例》,中國(guó)人民大學(xué)出版社,2003年

[7]高運(yùn)峰,《廣播廣告音樂誤用問題面面觀》,載于《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》,2001年5月

[8]雅虎搜索引擎廣播廣告之乞討篇。來(lái)源:

Http://www.tudou.com/programs/view/U2-w3hFkz0s/