李西增

隨著生活節(jié)奏越來越快，工作壓力越來越大，而又沒有足夠的時間、心情去鍛煉和放松自己，人們常常感覺心神疲憊、四肢乏力、失眠多夢等，身體經(jīng)常處于亞健康狀態(tài)，嚴(yán)重的甚至形成頸椎病、“鼠標(biāo)手”等一系列職業(yè)病癥，這些催生了一個規(guī)模巨大、高速增長的保健產(chǎn)業(yè)。按摩保健器材正是為了滿足這種市場需求而產(chǎn)生的新興行業(yè)之一。

按照仿真程度和按摩范圍的不同，按摩保健器材主要分為按摩椅和小型按摩器材。其中，按摩椅作為行業(yè)最高端、最具發(fā)展?jié)摿Φ暮诵漠a(chǎn)品，是本行業(yè)競爭的焦點，也是本文要重點介紹和分析的。

按摩椅產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間

國內(nèi)按摩椅市場空間巨大，是我國的保健產(chǎn)業(yè)在繼保健藥品、保健器械、運動器械之后發(fā)掘的一座新“金礦”，醞釀著極大的產(chǎn)業(yè)機遇。

從市場空間分析，國內(nèi)按摩椅市場尚處于開發(fā)階段，遠(yuǎn)未達(dá)到成熟市場標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)展空間巨大。在按摩椅市場發(fā)展最早也是最為成熟的日本市場，2007年日本按摩椅家庭普及率為46％，平均約兩個家庭就擁有1臺按摩椅。在美國和歐洲，受到不同的健康文化影響，按摩椅家庭普及率約40％。亞洲其他發(fā)達(dá)國家和地區(qū)(主要是韓國、新加坡和我國臺灣)按摩椅家庭普及率約10％。與上述國家和地區(qū)相比，按摩椅市場在我國尚處于起步階段，即使按照未來5年達(dá)到5％的家庭普及率標(biāo)準(zhǔn)測算，目前我國約2.6億戶家庭、按摩椅未來5年銷量將達(dá)1300萬臺，平均每年260萬臺，是目前國內(nèi)銷量的5倍，也就是說即使以每年50％的超常規(guī)速度增長，也至少還要持續(xù)5～6年。

從贏利能力分析，按摩器材行業(yè)是一個僅次于保健品行業(yè)的高贏利行業(yè)。在銷售渠道環(huán)節(jié)方面，按摩器材銷售綜合毛利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過50％，其中小型按摩器材平均毛利率為50％～100％，按摩椅銷售毛利率為100％～250％。在上游制造環(huán)節(jié)方面，目前按摩椅制造企業(yè)利潤率同樣超過20％。從上下游看，按摩器材產(chǎn)業(yè)贏利能力極強，有利于其迅速完成原始積累，實現(xiàn)爆發(fā)式增長。

從市場競爭分析，由于按摩椅行業(yè)發(fā)展時間短，并且存在一定的制造與技術(shù)壁壘，我國的按摩椅品牌不過四五十個，市場競爭很小，在相當(dāng)一部分市場甚至經(jīng)常出現(xiàn)獨門生意現(xiàn)象，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到類似家電行業(yè)處處都需要面對面競爭的階段。

按摩椅市場消費特征

國內(nèi)按摩椅市場由于形成時間比較短，對消費者的教育剛剛開始，消費者對于按摩椅價值缺乏客觀、準(zhǔn)確的認(rèn)知，非常容易受到廣告宣傳和終端導(dǎo)購的誘導(dǎo)，因此，與家電等成熟行業(yè)相比，按摩椅消費群具有許多獨有的特征，主要表現(xiàn)在：

從購買目的分析，按摩器材消費群都存在明顯的矛盾現(xiàn)象，主要表現(xiàn)為“買的不用，用的不買”，也就是說購買者中“送禮”的比例很高，“自用”與“禮品”的比例約1：1。針對按摩椅行業(yè)這種特殊的消費現(xiàn)象，一方面需要上游企業(yè)加大消費者教育和產(chǎn)品推廣力度，引導(dǎo)和激發(fā)更多更大的潛在市場；另一方面，需要上游企業(yè)制定針對性的營銷策略組合，在產(chǎn)品開發(fā)、價格制定以及市場推廣方面能夠更好地適應(yīng)禮品市場需求，提升銷量。

從年齡特征分析，按摩椅使用者以35歲以上的人群為主，其中35～45歲的約占25％，45～55歲的約占40％，50歲以上的約占30％，而35歲以下的人群只占5％。按摩椅購買者并沒有明顯的性別特征，但是具有突出的身份特征，“個人購買”約占65％，“客戶團(tuán)購”占35％。

從目標(biāo)消費者的收入和職業(yè)特征分析，按摩椅目標(biāo)消費者主要集中于高收入人群，年收入5萬～10萬元的占15％，年收入10萬～50萬元的占40％，年收入50萬元以上的占45％，以民營企業(yè)主、企業(yè)高管人員、國家機關(guān)單位高層人員等為主。

從消費者的購買關(guān)鍵影響要素分析，由于行業(yè)知名度比較低，缺乏知名品牌，同時消費者對于按摩椅也缺乏準(zhǔn)確的價值認(rèn)知，因此在選購按摩椅時，更容易受到口碑、產(chǎn)品功能與性能的影響。根據(jù)消費者調(diào)研，影響其作出購買決策的要素排序為：口碑、功能、性能、外觀、價格、品牌、服務(wù)。這與大多數(shù)企業(yè)在銷售中一味強調(diào)產(chǎn)品，性能與價格的習(xí)慣性認(rèn)識有很大不同，根據(jù)以上的調(diào)研結(jié)果，建議企業(yè)在未來銷售中一方面加強品牌宣傳，最大限度地增加口碑效應(yīng)；另一方面要從產(chǎn)品功能角度出發(fā)更多強調(diào)能夠給消費者帶來的實際利益。

從消費者主要購買渠道分析，商場和健身器材專賣店是消費者購買按摩椅的主流渠道。但是我們也看到，電視直銷及其他渠道(如網(wǎng)絡(luò)購物)所占的市場份額越來越大，上游企業(yè)絕不能忽視這些渠道，需要通過渠道多元化應(yīng)對更大范圍的消費者，開發(fā)潛在顧客。

從消費者購買按摩椅產(chǎn)品的價格帶結(jié)構(gòu)分析，中檔、中高檔和3萬元以上的高檔按摩椅產(chǎn)品均具有穩(wěn)定的消費群，因此上游企業(yè)在產(chǎn)品定位時需要更加精準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上根據(jù)目標(biāo)顧客群的購買心理特征提煉產(chǎn)品賣點。

按摩椅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的問題

按摩椅行業(yè)雖然在我國出現(xiàn)已有十余年時間，但在2004年以前年銷售規(guī)模不足10億元，并且主要被松下、富士、傲勝等國外品牌所占據(jù)。國內(nèi)按摩椅企業(yè)不超過25家，其中知名企業(yè)南方以“榮泰”、“東方神”為代表，北方以山東“康泰”、北京“三和松石”為代表。上述大部分企業(yè)以外銷為主(主要是OEM形式，并非自主品牌)，外銷比例超過80％，屬于典型的以制造業(yè)為核心的外銷型企業(yè)。2004年開始，一直不溫不火的按摩椅市場開始啟動，國內(nèi)銷售從原先的不足10億元迅速增長，2008年超過20億元。隨著國內(nèi)按摩椅市場春天的到來，以“榮泰”為首的國內(nèi)企業(yè)開始重視國內(nèi)市場，加大市場投入。從2008年年底開始的全球經(jīng)濟衰退對國內(nèi)按摩椅企業(yè)造成了很大沖擊，國外訂單量急劇下滑，這也進(jìn)一步堅定了本土按摩椅企業(yè)開發(fā)國內(nèi)市場的決心，國內(nèi)競爭迅速加劇，品牌數(shù)量從以往的一二十家迅速增加到四五十家。

對于按摩椅行業(yè)來說，目前面臨最大的問題是如何結(jié)合消費者的需求，迅速脫離市場培育期而進(jìn)^高速增長階段，實現(xiàn)快速做大做強。目前阻礙按摩椅擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模的主要瓶頸包括以下方面：

第一，在產(chǎn)品層面上，目前國內(nèi)按摩椅企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)和足夠的技術(shù)儲備，在新品推出時質(zhì)量也往往不夠穩(wěn)定，導(dǎo)致無法通過有節(jié)奏的“新品上市一舊品降價一銷量提升一成本下降一再降價一再推新品”形成良性循環(huán)，以產(chǎn)品更新擴大市場規(guī)模。更有甚者，部分企業(yè)因為缺乏足夠的制造能力和技術(shù)開發(fā)能力，甚至無法建立高中低檔次齊全的產(chǎn)品線，連續(xù)三四年都在市場上銷售“老三樣”，產(chǎn)品問題已經(jīng)成為制約國內(nèi)按摩椅企業(yè)快速

發(fā)展的硬傷。

第二，在價格層面上，整個行業(yè)深陷“價格黑洞”，嚴(yán)重制約行業(yè)發(fā)展。國內(nèi)按摩椅企業(yè)起步比較晚，在市場運作上主要學(xué)習(xí)日本企業(yè)營銷模式，即從高投入、高定位、高價格到高回報再到高投入的循環(huán)：通過聚焦高收入人群，用高投入將自己定位于高檔品牌，通過高價格獲得高回報，然后加大品牌推廣等市場投入，進(jìn)一步維持甚至提升自己的高端定位，保持更高的品牌溢價，并提升銷量，形成良性循環(huán)(這就是典型的OSIM模式)。但是國內(nèi)企業(yè)在學(xué)習(xí)日本企業(yè)時徒有其表，表現(xiàn)在：首先，通過高定價獲得高回報后，在品牌推廣、渠道與終端建設(shè)等方面沒有高投入，導(dǎo)致無法支撐高溢價，導(dǎo)致終端折扣戰(zhàn)愈演愈烈，嚴(yán)重?fù)p害了自己的市場基礎(chǔ)和品牌形象；其次，高端定位導(dǎo)致目標(biāo)顧客群過于單一且數(shù)量有限，銷量受到嚴(yán)重制約，根本無法在短時間內(nèi)獲得規(guī)模效益，降低成本和價格，無法進(jìn)入大眾消費市場，市場需求被抑制；最后，在行業(yè)高價格、高回報、高增長的“繁榮”之中，業(yè)內(nèi)企業(yè)滿足于現(xiàn)狀，在經(jīng)營運作中“要利潤”而不是“要市場”，制約了行業(yè)發(fā)展。

第三，在品牌層面上，作為一個“曲高和寡”的新興行業(yè)，按摩椅行業(yè)缺乏知名度和影響力，消費者教育遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有完成，無法有效激發(fā)市場需求；同時，業(yè)內(nèi)企業(yè)還沒有形成自己的品牌意識，大部分企業(yè)是在“做工廠”、“做產(chǎn)品”而不是“做市場”、“做品牌”，整個行業(yè)只有“渠道名牌”，沒有形成“制造商名牌”，根本無力進(jìn)入家電連鎖等主流分銷渠道，無法與主流渠道對接，進(jìn)行大規(guī)模分銷，這也成為阻礙行業(yè)發(fā)展的重要瓶頸之一。

按摩椅產(chǎn)業(yè)營銷建議

第一，轉(zhuǎn)變新理念，發(fā)育新能力，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。一方面要及時從外貿(mào)型企業(yè)的“做工廠”轉(zhuǎn)變到內(nèi)銷型企業(yè)的“做市場”，這既是企業(yè)生存發(fā)展的需要，更是實現(xiàn)行業(yè)突破的需要。另一方面，要及時從制造型企業(yè)的“做產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷型企業(yè)的“做品牌”。在轉(zhuǎn)變理念的前提下，根據(jù)新的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)培育新能力，實現(xiàn)核心能力的轉(zhuǎn)變：從以往外貿(mào)型企業(yè)的訂單開發(fā)能力、生產(chǎn)能力、技術(shù)能力與成本控制能力，到重點培育運作國內(nèi)市場所必需的市場開發(fā)能力、市場操盤能力、品牌運作能力與組織管理能力。

第二，加強產(chǎn)品研發(fā)，實現(xiàn)產(chǎn)品突破。對于按摩椅行業(yè)來說，行業(yè)突破的前提是產(chǎn)品突破。只有擁有覆蓋主流消費群的產(chǎn)品組合、穩(wěn)定而可靠的產(chǎn)品質(zhì)量及有節(jié)奏的新品推出，才能發(fā)現(xiàn)和滿足更多的目標(biāo)消費者，擴大市場基礎(chǔ)，進(jìn)而提升銷量。

第三，進(jìn)行營銷模式創(chuàng)新，實現(xiàn)營銷突破。目前國內(nèi)按摩椅行業(yè)普遍采用的營銷模式是以追求利潤而不是以市場份額為目標(biāo)，以自我為導(dǎo)向而不是以市場為導(dǎo)向，這種模式僅僅適用于處于產(chǎn)業(yè)培育期的新興產(chǎn)業(yè)，能夠幫助業(yè)內(nèi)企業(yè)迅速完成原始積累。但是對于面臨產(chǎn)業(yè)拐點、即將進(jìn)入高速成長期的產(chǎn)業(yè)來說，這種模式將嚴(yán)重束縛企業(yè)發(fā)展，使企業(yè)喪失市場競爭力，喪失產(chǎn)業(yè)機遇。