陸和平

怎樣建立成功的客戶關(guān)系?現(xiàn)有的客戶關(guān)系發(fā)生停滯或中斷該怎么辦?

客戶關(guān)系發(fā)展是一個循序漸進(jìn)的過程，一個完整的客戶關(guān)系發(fā)展包括開發(fā)階段、初期合作階段、穩(wěn)定合作階段和戰(zhàn)略合作四個階段。供應(yīng)商將客戶關(guān)系水平不斷向前推進(jìn)，從交易關(guān)系到合作關(guān)系和彼此信任與承諾的建立，戰(zhàn)略合作是雙方期望達(dá)到的理想階段?？蛻絷P(guān)系的發(fā)展無法跳躍式前進(jìn)，必須由開發(fā)、初期合作、穩(wěn)定合作，循序漸進(jìn)最后才能進(jìn)入戰(zhàn)略合作。

同時，在客戶關(guān)系發(fā)展的任何階段都存在客戶關(guān)系的停滯、倒退甚至完全中斷的可能性，但客戶關(guān)系的倒退和客戶關(guān)系的上升一樣，一般也有一個過程?？蛻魪囊粋€供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另外一個新的供應(yīng)商，一定還與原有供應(yīng)商保持一定的聯(lián)系，突然完全中斷的情況是很少的，也正因為如此，當(dāng)關(guān)系倒退時，雙方有機會采取合適的修補措施恢復(fù)關(guān)系。

靜態(tài)的客戶關(guān)系研究沒有依據(jù)客戶關(guān)系不同時期的特點制訂不同的策略，認(rèn)為只要保持住客戶就是建立了成功客戶關(guān)系。動態(tài)的客戶關(guān)系研究則根據(jù)客戶關(guān)系發(fā)展不同階段的特點，如：供應(yīng)商在客戶發(fā)展的不同階段的地位，不同階段驅(qū)動客戶關(guān)系發(fā)展的因素和每個階段供應(yīng)商要達(dá)到的目標(biāo)，有針對性地提出不同的對策。

客戶關(guān)系的四個階段和開發(fā)策略

客戶關(guān)系發(fā)展階段的劃分原則，主要是考慮供應(yīng)商提供的產(chǎn)品或服務(wù)占客戶業(yè)務(wù)比例的狀況，從而確定二者之間的合作程度并大致分為以下四個階段。

1客戶開發(fā)階段——非供應(yīng)商，暫與客戶無業(yè)務(wù)往來。

2初期合作階段——買賣雙方建立起初步信任的關(guān)系，但大都是客戶的次要或候選供應(yīng)商，客戶仍會選擇其他公司的業(yè)務(wù)，占客戶采購份額50％以下。

3穩(wěn)定合作階段——買賣雙方之間有更廣泛的合作，建立忠誠度，成為客戶的主要供應(yīng)商，但為了安全和保持競爭，客戶還會引入其他次要供應(yīng)商，占客戶采購份額50％～80％。

4戰(zhàn)略合作階段——雙方確立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，成為客戶戰(zhàn)略供應(yīng)商，采購份額80％～100％。

客戶開發(fā)階段供應(yīng)商暫與客戶無業(yè)務(wù)往來，本階段供應(yīng)商的主要目標(biāo)是如何使?jié)撛诳蛻舭l(fā)展成為正式客戶。為達(dá)到此目標(biāo)供應(yīng)商需要采取以下策略。

1等待機會——尋找最佳切入點。

大部分情況是你想進(jìn)入的客戶已經(jīng)有固定的供應(yīng)商了，從潛在客戶發(fā)展成為正式客戶很難一蹴而就，一下就實現(xiàn)零的突破的可能性不大，銷售人員更多的是在等待合適的切入機會，機會可能包括新產(chǎn)品上市、年度供應(yīng)商評估、客戶內(nèi)部人員變動、目前供應(yīng)商產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)問題、與目前供應(yīng)商關(guān)系惡化、減低成本需求等。即便是你已經(jīng)與客戶的關(guān)鍵人物建立了良好關(guān)系，同時產(chǎn)品和服務(wù)也能夠滿足客戶的需求，你的正式進(jìn)入還是需要一個機會。

2找到關(guān)鍵人——成功有希望。

首先在客戶內(nèi)部尋找內(nèi)線，了解客戶組織結(jié)構(gòu)，明確客戶的角色與職能分工，確定影響采購關(guān)鍵人所占的比重，與關(guān)鍵人建立良好關(guān)系，同時注意與客戶中的影響采購決策的其他人保持良好關(guān)系。

3建立關(guān)系——建立信任，提供利益。

中國式關(guān)系營銷實質(zhì)就是供應(yīng)商與客戶雙方建立個人信任和組織之間的信任，通過對客戶組織利益和個人利益的滿足，最終促使交易成功。尤其需要注意的是個人之間的信任和個人利益在中國商業(yè)環(huán)境下的重要作用。

4技術(shù)突破——展示價值，構(gòu)筑壁壘。

第一種情況是：當(dāng)顧客根據(jù)經(jīng)驗和企業(yè)的實際情況，已經(jīng)列出他所關(guān)注的所有價值，最終把這些價值折算成評判產(chǎn)品價值的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。供應(yīng)商就需要準(zhǔn)確、深入地把握客戶所關(guān)注的價值，并利用解決方案演示、技術(shù)交流、客戶參觀等形式，向顧客提供并展示這些價值。

第二種情況是：供應(yīng)商能夠影響甚至幫助客戶制訂價值評判標(biāo)準(zhǔn)，并使自己產(chǎn)品的獨特產(chǎn)品價值成為顧客關(guān)注價值，也就是影響客戶采購標(biāo)準(zhǔn)，使之對我方產(chǎn)品有利，通過構(gòu)筑技術(shù)壁壘，有效地阻止競爭對手。

在客戶開發(fā)階段供應(yīng)商與客戶的接觸，基本上就是銷售與客戶采購點對點的接觸。

初期合作階段策略

初期合作階段的客戶還有很大的波動性，供應(yīng)商開始通過價格(如：低價、扣點、信用支持)吸引顧客與企業(yè)建立交易關(guān)系，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因為競爭對手很容易模仿從而失去優(yōu)勢。同時隨著市場競爭的日趨激烈和自身經(jīng)營管理的需要，客戶往往會權(quán)衡現(xiàn)有供應(yīng)商和候選供應(yīng)商帶給自己的收益和成本，如果候選供應(yīng)商做得更好，他們會放棄現(xiàn)有關(guān)系，轉(zhuǎn)向候選供應(yīng)商。處于這個階段企業(yè)的目標(biāo)是：如何從次要供應(yīng)商發(fā)展成為主要供應(yīng)商。供應(yīng)商需要采取的策略是：使客戶對主要供應(yīng)商不滿，銷售人員需要掌握三大策略，客戶關(guān)系完善、提升客戶期望值、制造成功機會。

1客戶關(guān)系完善——編織關(guān)系網(wǎng)。

在客戶開發(fā)階段供應(yīng)商與客戶的接觸，基本上就是點對點的接觸，為了避免過分依賴某人單一聯(lián)系的風(fēng)險，買賣雙方的關(guān)系應(yīng)該是多層面的接觸。初期合作階段的客戶關(guān)系非常脆弱，客戶對供應(yīng)商還沒有建立完全信任的關(guān)系，基本上還處于考察階段，稍有不慎都將導(dǎo)致賣方花費很大精力構(gòu)建起來的關(guān)系毀于一旦。因此，供應(yīng)商要維持與客戶更穩(wěn)定長久的關(guān)系或者進(jìn)一步獲得更大份額，需要從組織利益到個人利益、個人信任到組織信任多角度全方位的建立與客戶的關(guān)系。

2提升客戶期望——讓客戶對現(xiàn)狀不滿。

客戶的滿意度是由客戶感知的服務(wù)和期望的服務(wù)兩個因素所決定的。當(dāng)感知的服務(wù)大于期望的服務(wù)時，客戶感到很滿意；當(dāng)感知的服務(wù)小于期望的服務(wù)時，客戶感到不滿意。而客戶期望值首先源自于過去的經(jīng)歷，然后還有口碑的傳遞以及個人的需要。在初期合作階段如果能夠提升客戶期望，同樣能使客戶對目前的供應(yīng)商不滿意。提升客戶的期望值的方法有：(1)提供比目前供應(yīng)商更出色的服務(wù)，比如個性化增值；(2)引入比目前供應(yīng)商更具競爭力的產(chǎn)品或解決方案；(3)滿足目前供應(yīng)商無法滿足的需求。

3制造成功機會——創(chuàng)造客戶需求。

初期合作階段除了維持與客戶的關(guān)系不出意外以外，更重要的是尋找機會將客戶關(guān)系向前推動，使提供的產(chǎn)品或服務(wù)占客戶業(yè)務(wù)比例不斷擴大，因此在與客戶的交流和合作中，需要把握以下機會：(1)新產(chǎn)品上市；(2)供應(yīng)商的年度評估；(3)客戶關(guān)鍵影響者的人事變動；(4)競爭對手的質(zhì)量發(fā)生問題；(5)客戶對主要供應(yīng)商的服務(wù)抱怨(6)買賣雙方的關(guān)系弱點；(7)雙方的關(guān)系惡化；(8)客戶有降低成本的需求。

初期合作階段的供應(yīng)商除了等待機會外，更重要的是創(chuàng)造機會。制造機會有幾個策略：(1)利用客

戶內(nèi)部矛盾，打破現(xiàn)有的平衡，促使我方支持者與對手支持者進(jìn)行利益重新分配，建立一個有利于我方的新平衡；(2)進(jìn)行基層運作，由客戶使用部門反映供貨商的質(zhì)量問題或服務(wù)問題，最終引起企業(yè)中高層的注意；(3)發(fā)現(xiàn)新的市場或新的產(chǎn)品，為客戶創(chuàng)造需求，使所有供應(yīng)商在技術(shù)層面上歸零，創(chuàng)造出新的需求。

在初期合作階段供應(yīng)商的銷售經(jīng)理除了與客戶的采購經(jīng)理接觸外，還開始與客戶的其他部門建立多渠道全方位的聯(lián)系。

穩(wěn)定合作階段策略

如果說客戶開發(fā)階段和初期合作階段是進(jìn)攻的策略，那么處于穩(wěn)定合作階段供應(yīng)商就要采取防守策略，主要目標(biāo)是：在保持目前最大業(yè)務(wù)份額的前提下，如何從主要供應(yīng)商發(fā)展成為客戶長期供應(yīng)商。供應(yīng)商需要采取策略是：讓客戶留下來很快樂，離開很痛苦。其包括客戶關(guān)系升級策略、高層銷售策略、客戶忠誠提升策略。

1客戶關(guān)系高層升級——高層銷售，定期高層互訪。

即使你已經(jīng)成為對方的主要供應(yīng)商，如果關(guān)系層次還限于在客戶中低層，那你很難保證將雙方的關(guān)系持久地維持下去，一有風(fēng)吹草動，你的客戶就會被競爭對手奪去。因此，高層銷售和高層之間的定期互訪，會使客戶關(guān)系更加保險，使競爭對手進(jìn)攻的難度大大增加。

很多客戶叛離其中相當(dāng)多的原因不是由于產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等實質(zhì)性問題，而是供應(yīng)商與客戶之間的溝通不夠。因此，與大客戶保持溝通，特別是高層的溝通渠道暢通是非常必要的。

2客戶忠誠提升一讓客戶離不開你。

美國資深營銷專家Jill Griffin認(rèn)為：客戶忠誠可分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠。行為忠誠是客戶實際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買產(chǎn)品的行為；意識忠誠是客戶在未來可能購買產(chǎn)品的意向；情感忠誠則是客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度，包括客戶積極向周圍人士推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

在中國的商業(yè)環(huán)境下，與客戶尤其個人之間建立密切關(guān)系十分重要，保持與客戶個人之間高度信任的關(guān)系是提高客戶忠誠度的有效方法。除此之外，更多的忠誠客戶來自于滿意的客戶，但有時候也來自無可奈何的客戶，所謂客戶留下來很快樂，離開你很痛苦。提高客戶忠誠度的方法有：(1)讓客戶滿意并快樂，客戶樂不思蜀愿意與你長期合作；(2)讓客戶擔(dān)心甚至痛苦，離開你，可能面臨種種風(fēng)險。

讓客戶快樂，就是要向客戶提供更多的利益，包括：產(chǎn)品質(zhì)量高、技術(shù)能力強、服務(wù)水平好、交易條件優(yōu)惠、解決方案先進(jìn)等；讓客戶忠誠，就必須能夠滿足客戶的利益所需，贏得客戶滿意的措施是了解并不斷滿足客戶個性化的服務(wù)需求和客戶的心理需求，如情感需求、安全需求、尊重需求。設(shè)想你能為客戶提供盡可能多的優(yōu)厚條件和服務(wù)，客戶還愿意離開你嗎?

讓客戶痛苦包括兩個方面：(1)采購風(fēng)險。目前供應(yīng)商品牌大，雙方合作關(guān)系良好，高層溝通渠道暢通，客戶尋找替代供應(yīng)商的風(fēng)險很大；(2)轉(zhuǎn)換成本。當(dāng)你向客戶提供差異化的產(chǎn)品，建立技術(shù)壁壘，實行年終返利銷售政策等，會使客戶的轉(zhuǎn)換成本增加，從而考慮是否值得更換供應(yīng)商。

在穩(wěn)定合作階段，供應(yīng)商與客戶部門之間的溝通更加通暢，合作更加緊密，而銷售和客戶采購的作用變?nèi)?，主要起協(xié)調(diào)的作用。

戰(zhàn)略合作階段策略

戰(zhàn)略合作階段是客戶關(guān)系的最高境界，這種客戶關(guān)系無疑是相當(dāng)?shù)睦喂?。本階段供應(yīng)商和客戶應(yīng)采取的策略是：戰(zhàn)略互補、雙邊鎖定、高層協(xié)調(diào)。

1戰(zhàn)略互補——將兩個企業(yè)的資源和能力整合成整體的核心競爭力。

2雙邊鎖定——通過資本深入、股份合作、利益共享，從而形成“雙邊鎖定”。

3高層協(xié)調(diào)——建立定期高層互訪機制，主要是團隊銷售。

在戰(zhàn)略合作階段，供應(yīng)商和客戶建立起能夠有效協(xié)同生產(chǎn)、技術(shù)、物流、營銷、財務(wù)等跨組織、跨團隊、無邊界的組織。他們不但互派人員，在新產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量改進(jìn)方面密切合作。

客戶關(guān)系倒退、中斷

有些客戶關(guān)系的倒退或中斷屬于不可抗力，比如：由于客戶的經(jīng)營方向調(diào)整、經(jīng)營范圍縮小，或者客戶直接進(jìn)入企業(yè)所在的上游領(lǐng)域，而與企業(yè)終止業(yè)務(wù)關(guān)系，但有些客戶關(guān)系倒退、中斷原因是可以控制的，主要有幾個方面：一是由于競爭對手利用更低的價格、更好的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)甚至利用商業(yè)賄賂贏得客戶；二是由于企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足客戶的需求；三是由于企業(yè)沒有及時采取有效措施解決客戶的投訴和問題，導(dǎo)致客戶不滿而關(guān)系中斷。

雖然客戶關(guān)系的倒退、中斷會發(fā)生在所有的階段，但關(guān)系層次愈高，倒退、中斷的可能性愈小，所以避免此類情況最有效的方法還是不斷將客戶關(guān)系向前推進(jìn)。但即便是在戰(zhàn)略合作階段，仍然存在著關(guān)系倒退、中斷的可能性。因此，供應(yīng)商要防止客戶關(guān)系倒退、中斷，除了將客戶關(guān)系不斷向前推進(jìn)外，還必須對客戶關(guān)系狀況進(jìn)行事前監(jiān)控預(yù)警、事中控制與協(xié)調(diào)、事后挽回及補救。

1事前監(jiān)控預(yù)警——就是對客戶日常交易活動進(jìn)行全天候監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)系危機的任何征兆立刻預(yù)警。除了從客戶中獲得情報外，銷售人員對客戶訂單的異常和訂單趨勢要有足夠的敏感度。

2事中控制與協(xié)調(diào)——當(dāng)客戶關(guān)系出現(xiàn)警報時，必須對該客戶進(jìn)行重點關(guān)注，從主客觀方面分析查找原因，與客戶進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，努力解決困擾客戶關(guān)系的因素，動用必要的力量，防止客戶關(guān)系進(jìn)一步惡化。

3事后挽回及補救——當(dāng)客戶關(guān)系危機變成現(xiàn)實后，分析該客戶是否還有挽回的可能，如果有可能則采取一切可能的方式讓客戶重新回來，甚至動用第三方力量進(jìn)行客戶關(guān)系挽救，解決客戶關(guān)系危機的根源，啟動特別服務(wù)等。