孫薊濰

康佳因?qū)λ哂械摹皧W運(yùn)比賽場(chǎng)館指定供應(yīng)商”身份的利用，其于2008~2009年度開(kāi)展的節(jié)慶營(yíng)銷充滿了奧運(yùn)色彩。在寒促到來(lái)之際，康佳推出的“5000萬(wàn)厚禮迎春”促銷活動(dòng)，即是圍繞“最適合觀看奧運(yùn)的產(chǎn)品”——“i-sport運(yùn)動(dòng)高清液晶電視”所展開(kāi)的?？导鸭瘓F(tuán)多媒體營(yíng)銷事業(yè)部市場(chǎng)部總經(jīng)理朱忠慶在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)也表示：“康佳本年度節(jié)慶營(yíng)銷的最大亮點(diǎn)主要表現(xiàn)在‘關(guān)聯(lián)奧運(yùn)上?！?/p>

自2008年3月成為“水立方”指定供應(yīng)商開(kāi)始，奧運(yùn)主題即被康佳用于營(yíng)銷活動(dòng)之中。在奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)100天時(shí)，康佳開(kāi)展了以“百分百關(guān)愛(ài)·奧運(yùn)冠軍十大城市行”為主題的全國(guó)終端促銷活動(dòng)，原奧運(yùn)冠軍高敏、田亮等被邀請(qǐng)參加；奧運(yùn)結(jié)束后，針對(duì)消費(fèi)者仍然高漲的奧運(yùn)熱情，康佳又在全國(guó)范圍內(nèi)連續(xù)發(fā)起兩輪，有陳?ài)葡肌⒅贊M、龍清泉、張娟娟等14位本屆奧運(yùn)會(huì)高人氣冠軍參與的“康佳運(yùn)動(dòng)高清，見(jiàn)證中國(guó)榮耀”主題促銷活動(dòng)。在消費(fèi)者與奧運(yùn)冠軍近距離接觸中，康佳與奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)度被逐漸提高，并最終產(chǎn)生了對(duì)銷售的直接促進(jìn)。此次，“5000萬(wàn)厚禮迎春”大型寒促活動(dòng)，堪稱是康佳利用奧運(yùn)所積累的品牌形象，在全國(guó)各大賣場(chǎng)以同樣的“運(yùn)動(dòng)高清”產(chǎn)品為主推目標(biāo)而展開(kāi)的后奧運(yùn)營(yíng)銷行動(dòng)。在本次促銷活動(dòng)開(kāi)展期間，以體現(xiàn)年味為特色，康佳除了直接的讓利舉措外，針對(duì)不同產(chǎn)品、不同區(qū)域還配置了不同的贈(zèng)品。另外，為了與消費(fèi)者拉近距離，康佳在城市市場(chǎng)組織了路演、運(yùn)動(dòng)高清體驗(yàn)區(qū)等互動(dòng)活動(dòng)；針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，在借助“家電下鄉(xiāng)”主動(dòng)走入農(nóng)民生活圈的同時(shí)，康佳還開(kāi)展了總經(jīng)理簽名售機(jī)等真誠(chéng)的促銷行動(dòng)。

2008年，由于長(zhǎng)假改短假，加之奧運(yùn)會(huì)的舉辦，康佳打破了歷年的彩電三大促銷旺季的銷售規(guī)則，利用“奧運(yùn)”主題的引領(lǐng)、串連，將原來(lái)的三大長(zhǎng)假的階段性促銷改為了持續(xù)性促銷，基本實(shí)現(xiàn)了周周有活動(dòng)、月月有主題?！霸?008年的促銷活動(dòng)中，我們是非奧運(yùn)贊助商，但是我們創(chuàng)新性地引入了大量奧運(yùn)元素，利用奧運(yùn)熱點(diǎn)事件，實(shí)現(xiàn)了區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)品牌、吸引消費(fèi)者的目的。” 朱忠慶說(shuō)。

為了將頻繁的促銷信息更有效地傳達(dá)給消費(fèi)者，康佳在電視、網(wǎng)絡(luò)、平面等大眾傳播媒介上有節(jié)奏地投放了廣告，而且對(duì)于重要促銷活動(dòng)，其還增加以廣播、短信、DM郵報(bào)等媒介為補(bǔ)充。為了提升促銷現(xiàn)場(chǎng)人氣，康佳在終端賣場(chǎng)充分利用了拱門(mén)、帳篷、演示設(shè)備、條幅、海報(bào)、現(xiàn)場(chǎng)地貼、X展架、背景板等終端宣傳物料。此外，康佳與搜狐合作開(kāi)辟的konka.sohu.com，更是實(shí)現(xiàn)了對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的及時(shí)報(bào)道、預(yù)告。

在家電行業(yè)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，再成功的前期營(yíng)銷傳播成果都有可能在消費(fèi)者決定掏腰包的那一刻被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手化為烏有。為了防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的終端攔截，康佳著力于差異化的創(chuàng)造。首先在節(jié)慶營(yíng)銷的產(chǎn)品選擇上即有所考慮，其主推的“運(yùn)動(dòng)高清”產(chǎn)品即是由康佳開(kāi)辟的新品類，在運(yùn)動(dòng)高清顯像技術(shù)上處于行業(yè)前列；在賣點(diǎn)提煉上，區(qū)別于一些品牌較為花哨的命名，康佳提出的“雙穩(wěn)·雙120Hz”、“雙120Hz+F HD”等技術(shù)概念則更為直觀；區(qū)別于同行將國(guó)家隊(duì)形象復(fù)制的做法，作為奧運(yùn)比賽場(chǎng)館的指定供應(yīng)商，康佳在終端上更是將這一獨(dú)占性資源加以了充分使用。例如，將與國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心合作的證書(shū)復(fù)制投放于終端、將“水立方”形象加入促銷活動(dòng)主視覺(jué)中等。另外，邀請(qǐng)19位奧運(yùn)冠軍在72個(gè)城市簽名售機(jī)活動(dòng)本身也具有差異化。

以“奧運(yùn)”為核心，在每一個(gè)促銷主題中都體現(xiàn)出主推的“運(yùn)動(dòng)”或“運(yùn)動(dòng)高清”概念，以避免階段性與年度傳播內(nèi)容的不一致；在促銷信息中淡化“低價(jià)”，通過(guò)簽名售機(jī)、慶賀等為合適的由頭，突出“讓利”，從而降低對(duì)品牌形象的沖擊，朱忠慶認(rèn)為康佳的上述兩點(diǎn)做法很好地解決了頻繁促銷與長(zhǎng)期品牌建設(shè)間的矛盾。