張默聞

不改變就會(huì)滅亡，

改變的能力已經(jīng)成為新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，

成了中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家的營(yíng)銷廣告語(yǔ)。

世界上的企業(yè)活著有活著的道理，死也有該死的地方。世界上有三種公司：一是主導(dǎo)事情發(fā)生；二是坐視事情發(fā)生；三是對(duì)事情的發(fā)生感覺(jué)茫然。所有的人都明白，茫然就意味著完蛋。我經(jīng)常很困惑，有的企業(yè)的敏銳意識(shí)太差，差到幾乎麻木。幾乎不能清楚地認(rèn)識(shí)到他們多處的市場(chǎng)總在不斷地變化，昨天能玩的手段可以是今天失敗的原因。

21世紀(jì)是個(gè)變化的世紀(jì)，在這個(gè)變化里我們不能忽視數(shù)字化科技的力量、全球化的力量和民營(yíng)化的力量。數(shù)字化科技的力量已經(jīng)改變了很多守舊的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，消費(fèi)者對(duì)此已經(jīng)完全沉醉，到了爽歪歪的程度，全世界正在被這種洪流所夾擊，幸福呻吟著。全球化更是不言而喻，地球村是徹底建立起來(lái)了，出國(guó)就像去趕集，一切都人性得讓你暈，這個(gè)世界太活潑了，世界一家人的營(yíng)銷時(shí)代來(lái)臨。

民營(yíng)化使中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷更有效率，如果你沒(méi)有感覺(jué)你的背后有狼在追逐你的企業(yè)，你可能就要完蛋。市場(chǎng)在民營(yíng)化的競(jìng)爭(zhēng)里顯示了它更加強(qiáng)大的冷酷性。不改變就會(huì)滅亡，改變的能力已經(jīng)成為新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成了中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家的營(yíng)銷廣告語(yǔ)。

中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷也開(kāi)始活躍起來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)家和營(yíng)銷職業(yè)經(jīng)理人開(kāi)始了艱難的變革，把公司內(nèi)部完成的事情進(jìn)行必要的外包，把自己關(guān)門(mén)改善的東西開(kāi)始借鑒別人，把獨(dú)立營(yíng)銷變成與別人戰(zhàn)略聯(lián)盟，把單獨(dú)的部門(mén)運(yùn)作變?yōu)槠髽I(yè)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，把原來(lái)的國(guó)內(nèi)企業(yè)包裝進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，把自己的產(chǎn)品時(shí)代變?yōu)榱耸袌?chǎng)和消費(fèi)者時(shí)代，把傳統(tǒng)的產(chǎn)品開(kāi)始賦予區(qū)域特色，把重視產(chǎn)品的感受變成了重視價(jià)值，把大眾化營(yíng)銷變成了目標(biāo)營(yíng)銷，把可以長(zhǎng)期堅(jiān)持的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)變成不斷發(fā)現(xiàn)新的優(yōu)勢(shì)，把利潤(rùn)低的產(chǎn)品清理出局而把利潤(rùn)高的產(chǎn)品請(qǐng)上舞臺(tái)，把一鍋粥的經(jīng)銷商改為了精良的經(jīng)銷商，把傳統(tǒng)的高層管理變成上下交叉管理，把在市場(chǎng)中戰(zhàn)斗變成在市場(chǎng)環(huán)境中戰(zhàn)斗，一切都充滿生機(jī)，那些不愿意改變營(yíng)銷思路的企業(yè)雖然看起來(lái)還行，但是已經(jīng)很危險(xiǎn)，進(jìn)入營(yíng)銷的患癌時(shí)期。

中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷逐漸走向成熟，建立了自己獨(dú)特的營(yíng)銷思路和方法。如用高于別人的品質(zhì)來(lái)營(yíng)銷，用前所未有的服務(wù)來(lái)營(yíng)銷，用價(jià)格低廉的制造來(lái)營(yíng)銷，用悠久的歷史來(lái)營(yíng)銷，用新的文化價(jià)值來(lái)營(yíng)銷，用市場(chǎng)占有率來(lái)營(yíng)銷，用為客戶定制和量身打造來(lái)營(yíng)銷，用不斷的產(chǎn)品改良來(lái)營(yíng)銷，用產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)營(yíng)銷，用進(jìn)入高成長(zhǎng)市場(chǎng)來(lái)營(yíng)銷，用超越客戶期望來(lái)營(yíng)銷，用壟斷性行業(yè)品牌化運(yùn)作來(lái)營(yíng)銷，用為別人加工、自己貼牌的方式來(lái)營(yíng)銷等。

但是我們必須清楚，世界上沒(méi)有任何一種營(yíng)銷方式可以保證成功。假如你的企業(yè)營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)者一樣或者好點(diǎn)，我認(rèn)為你并沒(méi)有什么戰(zhàn)略，只是你比他們效率高點(diǎn)而已。操作優(yōu)異和戰(zhàn)略有力是完全不同的，我贊成后者。中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷擁有了后者，才能獲得最大的成功。

營(yíng)銷越來(lái)越難，是個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。如消費(fèi)者越來(lái)越難控制，對(duì)價(jià)格越來(lái)越敏感；有品牌沒(méi)有便利也不能獲得營(yíng)銷的成績(jī)；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品越來(lái)越多，幾乎沒(méi)有空白領(lǐng)域；小品牌和無(wú)品牌的商品在兇猛地分割市場(chǎng)；營(yíng)銷服務(wù)差一點(diǎn)就會(huì)遭到投訴或者拋棄；對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品的忠誠(chéng)度越來(lái)越低；企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有什么本質(zhì)不同；耗費(fèi)了大量的資源與取得的銷售業(yè)績(jī)不對(duì)等；價(jià)格差距越來(lái)越??；廣告費(fèi)用一年比一年漲得快，快到翻倍；促銷投入很大，效果實(shí)在太?。讳N售成本在瘋狂上升，銷量卻表現(xiàn)平庸等。

以上任何一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題都可以讓企業(yè)頭疼到哭泣，都在折磨著企業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展。我們要積極改善現(xiàn)狀，就應(yīng)根據(jù)客戶和消費(fèi)者的要求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行革新，根據(jù)市場(chǎng)變化對(duì)產(chǎn)品與營(yíng)銷服務(wù)做靈活調(diào)整，使用更適合自己的媒體，用更加整合營(yíng)銷傳播的手段來(lái)傳播，保證信息的一致性，和客戶建立更加密集的聯(lián)系方式，給自己提供豐厚利潤(rùn)的客戶要提供不同程度的個(gè)性化服務(wù)，把渠道當(dāng)成最好的伙伴來(lái)經(jīng)營(yíng)。

（作者系美國(guó)東方生物技術(shù)有限公司整合營(yíng)銷傳播中心總經(jīng)理）