王　歡

2008年的冬天雖然姍姍來遲，“冷艷”氣質卻絲毫不減。一時間，曾經風光無限的汽車、房地產等行業(yè)也不得不忙著御寒保暖。福田汽車集團的品牌總監(jiān)張彬亦不掩飾這場金融風暴帶給汽車行業(yè)的影響，只是，沉著中帶著幾分自信的他不僅認清了形勢，更悟出了過冬新法兒。

問：請談談2008年福田公司實施的令您印象深刻的營銷傳播事件。

答：2008年，福田汽車借助奧運會進行了系列品牌營銷傳播活動。首先，福田汽車在西班牙進行了新車蒙派克的全球發(fā)布活動，并使其成為薩馬蘭奇基金會的專用車；其次，與基金會一道在北京發(fā)布了中國青少年網球培訓計劃，并邀請百忙中的薩馬蘭奇先生親臨福田汽車現場參加啟動儀式；第三，福田汽車還成為奧運火炬登頂珠峰活動的全程專用車，助力火炬登峰。這些活動都以非常少的投入獲得了社會肯定，使品牌形象大大提升。

問：在目前的經濟環(huán)境影響下，汽車行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢如何？

答：一方面，隨著全球經濟放緩，受眾的消費趨于保守，對車輛的需求量也逐漸下降；另一方面，受房地產市場現狀的影響，車輛在物資運輸方面的需求也在減少。同樣，企業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸，自然會減少對物資的需求，直接或間接地作用于汽車行業(yè)。由于國內還未形成強勢的內需拉動形勢，也在一定程度上影響了作為城市物流運輸的商用車車輛的需求。

問：請談談福田在2009年營銷傳播中的機遇和挑戰(zhàn)？

答：我們認為，機遇與挑戰(zhàn)是并存的。首先，國家投資4萬億元用于各項基礎設施建設，這將在一定程度上增加部分基礎建設運輸車型的需求。其次，這種經濟形勢將促使企業(yè)細分市場，針對不同受眾的消費特點開發(fā)細分化的產品并進行深入溝通，提高傳播的有效性，爭取在不利的經濟環(huán)境下取得好的轉變。

問：2009年福田的營銷傳播策略將有何變化？

答：第一，福田公司將繼續(xù)強化母品牌福田汽車的形象建設，集中整合公司九大產品品牌的有效資源，提升其品牌影響力；第二，讓各個產品品牌落地，讓其更加貼近終端市場和消費者，同時進行市場細分，整合一些直接的營銷手段，如直銷、直遞傳播等貼近模式，使傳播費用更加有效、精準的落實。

問：福田2009年的營銷傳播投入將增加、減少還是不變？在媒介傳播組合上將有何創(chuàng)新？

答：2009年營銷傳播投入不會做大的調整。福田將著力提高傳播投入效果、增強投入的精準度，在品牌傳播管理的內涵方面下功夫，以達到更理想的傳播效果。在媒介傳播組合方面，會適當減少在全國性的大眾媒體的投入，適時增加在區(qū)域化的、偏向終端性的媒體中的投入，尤其是考慮在新媒體平臺上增加投入。

問：2009年，貴公司與消費者進行品牌溝通的內容、目標將有什么變化？

答：在內容方面，首先，在企業(yè)層面建立福田汽車的企業(yè)形象和產業(yè)母品牌的認知和影響力。其次，偏重于與顧客價值直接相關的產品品牌的宣傳與溝通。在目標方面，福田希望能夠繼續(xù)積累和提升母品牌的品牌價值和影響力，以此來增強消費者的信賴感，結合細分的產品定位來提高產品銷量。此外，傳播上強化創(chuàng)造或搭載公關事件，如增加體驗式、參與式的營銷傳播活動，強化讓用戶更多地參與其中的體育賽事營銷等。以事件整合各種傳播工具從而實現傳播目的。

問：基于國家拉動內需的宏觀經濟政策的影響，各企業(yè)均異常重視對農村消費市場的開發(fā)，在這一背景下，福田在營銷傳播策略上有哪些相應的考慮、做法？

答：準確來說，福田汽車在發(fā)展過程中始終非常注重農村消費市場的開發(fā)，已經通過區(qū)分和差異化的雙品牌戰(zhàn)略實現了農村市場的產品覆蓋。例如，以時代汽車為代表的經濟型產品與農村消費市場開發(fā)的策略異常吻合，連續(xù)9年銷量第一的成績說明它能夠最大程度地滿足相對低端市場的實際需求。2009年，福田汽車將繼續(xù)深入拓展低端經濟型市場，并根據國家宏觀政策調整不斷地豐富、完善適合于這種市場的消費結構，運用已有的多樣化產品線將優(yōu)勢延伸下去。