李紅玲

亂花漸欲迷人眼

每到年末歲初，媒介市場即涌現(xiàn)出“八仙過?！?、“主賓把酒言歡”的場景。大小電視臺(tái)會(huì)隆重推出系列廣告推介活動(dòng)，各行各業(yè)的廣告主也借機(jī)進(jìn)行媒體考察，從而調(diào)整次年廣告投放策略。這場硝煙彌漫的“招商”大戰(zhàn)在每年的11月份前后達(dá)到高潮，對廣告主而言，這段時(shí)間最應(yīng)該關(guān)注的就是覆蓋其目標(biāo)市場及重點(diǎn)投放區(qū)域的電視臺(tái)所舉辦的廣告招商會(huì)。

電視臺(tái)之所以舉辦招商會(huì)，一方面是借機(jī)對現(xiàn)有客戶進(jìn)行答謝、加深感情聯(lián)系，一方面是展示近一年來的業(yè)績、優(yōu)勢，向客戶宣傳新一年的廣告招商項(xiàng)目和策略，吸引更多新客戶。電視臺(tái)2009年度的廣告招商會(huì)尤其重要、競爭尤其激烈。主要原因在于，中央電視臺(tái)2008年借助奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)了廣告銷售的歷史性突破，而2009年則必然面對無此優(yōu)勢的落差；諸多地方性電視臺(tái)2008年前三季度多多少少受到央視奧運(yùn)會(huì)的沖擊，需要鉚足勁在最后一個(gè)季度將損失補(bǔ)回來，并趁勢打開新年銷售通道。因此，廣告招商會(huì)勢必成為各臺(tái)斗法的重中之重。

根據(jù)舉辦方的不同，2008年針對廣告主的招商會(huì)大致可分為以下幾類：

一是以電視臺(tái)為主體舉辦。最有代表性的是每年11月18日舉辦的中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)會(huì)。中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)被業(yè)界稱為經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”和市場發(fā)展的“風(fēng)向標(biāo)”，從中折射出企業(yè)未來一年發(fā)展信心指數(shù)，以及由于經(jīng)濟(jì)、政策等的波動(dòng)而造成的企業(yè)間的興衰更替。從比上年增幅18%的92.5627億元的招標(biāo)總額來看，盡管之前存在由于金融風(fēng)暴和經(jīng)濟(jì)下滑而造成的負(fù)面心理影響，中外企業(yè)對我國來年經(jīng)濟(jì)的發(fā)展并沒有大幅喪失信心。

二是以某個(gè)頻道為主體舉辦，主要是省級衛(wèi)視和核心地面頻道。主力頻道承擔(dān)著臺(tái)里創(chuàng)收和對外宣傳的重任，舉辦招商會(huì)能為全臺(tái)來年豐收打下基礎(chǔ)。比如，安徽衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、云南衛(wèi)視等都在全國一線城市舉辦了廣告資源推介會(huì)，展示其在收視、創(chuàng)新、品牌上取得的成績和突破，重點(diǎn)宣揚(yáng)其2009年的節(jié)目編排、廣告資源新亮點(diǎn)以及獨(dú)特核心價(jià)值，吸引了眾多廣告主的眼球。

三是多個(gè)電視臺(tái)（或旗下頻道）聯(lián)合舉辦。為了增強(qiáng)競爭合力、創(chuàng)造資源整合的規(guī)模效應(yīng)，電視臺(tái)之間聯(lián)手招商。2008年11月5日，貴州電視臺(tái)和甘肅省廣播電影電視總臺(tái)第二次聯(lián)合召開推介會(huì)；2008年9月25日，江蘇、浙江、安徽、河南四省衛(wèi)視推出了“星四軍、新天地”的全國聯(lián)合推介會(huì)，拋出了尋找2009年5家“標(biāo)桿客戶”的營銷新概念。

四是廣告代理公司舉辦，通常是實(shí)力雄厚的廣告公司來舉辦。比如，2008年11月19日，廣而告之公司對獨(dú)家代理的“央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)”及央視西班牙語、法語頻道進(jìn)行推介活動(dòng)，向企業(yè)勾勒出“廣告資源品質(zhì)化、企業(yè)品牌優(yōu)質(zhì)化”的經(jīng)營思路。

透過現(xiàn)象看本質(zhì)

招商會(huì)可謂濃縮了電視臺(tái)近一年來推廣既有策略而市場對其反饋的“歷史結(jié)局”，凝聚了臺(tái)里上下人員謀求未來一年發(fā)展思路的心血，包含的信息量很大，內(nèi)容非常豐富，表現(xiàn)手段十分靈活。廣告主參與時(shí)要掌握好“三看”：

一是看所推頻道在觀眾中的定位和影響力是否和自己的企業(yè)品牌、產(chǎn)品形象相契合，是否能夠最終起到把收視轉(zhuǎn)化為銷售的杠桿作用。

在招標(biāo)會(huì)上，電視臺(tái)通常會(huì)從覆蓋率、收視率、滿意度調(diào)查等不同角度來反映其影響觀眾的廣度、深度和力度。企業(yè)需要明確這些概念所代表的含義：覆蓋率表示了頻道接觸觀眾所必備的渠道基礎(chǔ)、收視率從觀眾規(guī)模和觀眾忠實(shí)度兩個(gè)維度反映了觀眾的收視行為，而滿意度則反映觀眾對頻道和節(jié)目的收視態(tài)度。這三個(gè)指標(biāo)需要綜合看待、相互結(jié)合，三者均佳的頻道就是最能發(fā)揮廣告?zhèn)鞑バЯΦ念l道。

廣告大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“廣告的目的就是銷售，否則便不是做廣告?！逼髽I(yè)廣告投放的最終目的是通過電視臺(tái)的播出把觀眾的注意力資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品在市場上的銷售額，因此，企業(yè)要根據(jù)自身發(fā)展的特定階段、企業(yè)理念、產(chǎn)品特性、廣告預(yù)算，選擇合適的時(shí)機(jī)創(chuàng)造傳播優(yōu)勢，把廣告資金合理地分配到最需要的頻道，而不是傾全企業(yè)之力去拼廣告。正如克頓顧問董事總經(jīng)理吳濤所建議的：“并非所有的廣告主都是形象品牌，或者都到了追求影響力的階段，也并非所有想在全國建立品牌和影響力的廣告主都能付得起央視的廣告價(jià)格。對那些注重產(chǎn)品銷售、資金實(shí)力不強(qiáng)、價(jià)格敏感的客戶，省級衛(wèi)視十強(qiáng)將是最好的選擇?！背搜胍暫褪〖壭l(wèi)視之外，企業(yè)還要關(guān)注其重點(diǎn)銷售區(qū)域的主力地面媒體。

二是看電視臺(tái)擁有多少具有核心競爭力的節(jié)目資源，觀察其掌控內(nèi)容資源的能力強(qiáng)弱，來決定來年的廣告投放布局。

一般意義上，廣告收視依附節(jié)目收視而存在，節(jié)目收視狀況決定廣告收視的高低，因此，節(jié)目內(nèi)容發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。目前，獨(dú)播劇、優(yōu)質(zhì)首播劇、大型活動(dòng)、品牌自制欄目等，構(gòu)成了電視臺(tái)的核心資源，既是推介會(huì)上的亮點(diǎn)，也是關(guān)系著電視臺(tái)2009年發(fā)展勢頭的支撐點(diǎn)。因此，企業(yè)要格外關(guān)注這些資源的收視表現(xiàn)，選擇性價(jià)比更高的節(jié)目。同時(shí)，根據(jù)自身廣告投放的目的而選擇合適的節(jié)目形式：如果要追求最大化的觀眾收視規(guī)模，就要選擇關(guān)注度高的大型活動(dòng)、熱點(diǎn)劇目等；如果追求廣告投放的穩(wěn)定性和低風(fēng)險(xiǎn)，則要多與名牌欄目深度合作，對其進(jìn)行冠名、贊助或加大硬性廣告的投放力度等。

三是看電視臺(tái)推介的新年廣告營銷策略，包括是否承諾進(jìn)行廣告資源創(chuàng)新、廣告政策優(yōu)惠和廣告環(huán)境改善等。

電視臺(tái)里的廣告營銷策略直接關(guān)系著企業(yè)來年產(chǎn)品廣告的收視效果乃至銷售狀況，由此，企業(yè)更要多注意與電視臺(tái)進(jìn)行溝通，尤其注意臺(tái)里廣告部負(fù)責(zé)人闡釋新年廣告營銷策略時(shí)是否涉及到“實(shí)質(zhì)性內(nèi)容”，包括創(chuàng)新廣告形式、提供優(yōu)惠的廣告政策、改善廣告環(huán)境等。

從2008年各電視臺(tái)廣告招商的趨勢來看，植入式廣告、創(chuàng)新廣告形式是不少電視臺(tái)追求加深與廣告主合作、提升廣告資源價(jià)值的重要手段。比如，四川廣播電視集團(tuán)在近期的推介會(huì)上提出為廣告客戶提供大量植入式廣告營銷的機(jī)會(huì)，推出一系列的創(chuàng)新廣告形式。

總之，企業(yè)進(jìn)行電視媒體投放的目標(biāo)是提升廣告的收視、把“高收視”最終變現(xiàn)為“高銷售”，而要得到高收視前提之一就要對廣告本身所處的環(huán)境進(jìn)行“數(shù)據(jù)解讀”。央視-索福瑞媒介研究研究發(fā)現(xiàn)：廣告段本身的屬性、時(shí)段屬性、頻道屬性和節(jié)目屬性會(huì)對廣告分鐘段位收視衰退產(chǎn)生影響，節(jié)目內(nèi)廣告的收視衰退遲緩于節(jié)目間廣告，優(yōu)勢時(shí)段的廣告收視衰退較少。面對電視臺(tái)每年一次的廣告招商會(huì)，企業(yè)一定要看懂并利用收視數(shù)據(jù)這把尺子，積極主動(dòng)而理智客觀地多參與、多比較、多觀察、多考量，為自己2009年的廣告投放增加勝算的機(jī)會(huì)。

（作者單位：央視-索福瑞媒介研究）