朱燕萍

摘要：企業(yè)市場形象設(shè)計是在市場競爭中企業(yè)向更高層次發(fā)展的客觀要求，也是當(dāng)代企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：企業(yè)形象設(shè)計

0引言

在當(dāng)今的社會經(jīng)濟(jì)活動中，任何企業(yè)都無法回避競爭。優(yōu)勝劣汰，是自然法則，也是市場的法則。競爭促使企業(yè)面向市場，在營銷策略上重新設(shè)計，以更開放的姿態(tài)進(jìn)行公眾傳播與顧客溝通，重新塑造企業(yè)形象。通過企業(yè)市場形象設(shè)計，不僅要充分體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范、服務(wù)方向等等，而且還要充分體現(xiàn)一個企業(yè)的實力所在，向顧客表達(dá)企業(yè)的市場定位，吸引目標(biāo)顧客，刺激目標(biāo)顧客的購買欲望。企業(yè)市場形象設(shè)計是在市場競爭中企業(yè)向更高層次發(fā)展的客觀要求，也是當(dāng)代企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。

1企業(yè)市場形象設(shè)計的作用

1.1良好的企業(yè)市場形象能創(chuàng)造有利于企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境。在競爭對手不斷增多的大環(huán)境中，企業(yè)需要爭取社會公眾的信賴與支持，需要金融機(jī)構(gòu)的幫助，需要協(xié)作單位的有利配合，需要政府提供各種支持等等，以此形成競爭的優(yōu)勢。這些都需要企業(yè)具有良好的企業(yè)形象，否則，企業(yè)在對外開展全方位的公共關(guān)系活動中，必然會受到種種阻礙。

1.2良好的企業(yè)市場形象可以增強(qiáng)企業(yè)員工的凝聚力，吸引更多的人才。市場競爭就是人才的競爭。企業(yè)的人才是企業(yè)最寶貴的財富。企業(yè)之所以有良好的市場形象，其根本原因在于企業(yè)有一套系統(tǒng)的、先進(jìn)的經(jīng)營理念。這不僅為企業(yè)創(chuàng)造了一個良好的工作環(huán)境，使企業(yè)員工心情舒暢地工作、提高員工的凝聚力，而且還有利于招徠更多的人才進(jìn)入企業(yè)，為其開拓新的事業(yè)。

1.3良好的企業(yè)市場形象提高了企業(yè)的競爭能力，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動力。在市場競爭中，企業(yè)需要創(chuàng)造名牌樹立自己的良好形象，贏得消費者的信任，同時，消費者也需要名牌商品的引導(dǎo)。因為名牌產(chǎn)品信譽(yù)好、直名度高、領(lǐng)導(dǎo)新的消費潮流，追逐名牌也自然成為時尚。企業(yè)能否創(chuàng)立和保持住名牌商標(biāo)，是關(guān)系到企業(yè)能否在競爭中取勝，關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展的大事。因此，創(chuàng)造名牌樹立企業(yè)的良好形象為越來越多的企業(yè)家所重視。

2企業(yè)市場形象設(shè)計的原則

2.1堅持戰(zhàn)略性的原則企業(yè)市場形象設(shè)計是現(xiàn)代企業(yè)形象戰(zhàn)略，它具有長期性、全局性和策略性的特征。企業(yè)市場形象設(shè)計應(yīng)立足當(dāng)前，放眼長遠(yuǎn)。它絕非是1-2年3-5年的近期規(guī)劃，而是企業(yè)未來10年、20年甚至更長時間的具體發(fā)展步驟和實施策略。

2.2堅持民族性的原則“愈是民族的，愈是世界的”。企業(yè)市場形象設(shè)計是從企業(yè)發(fā)展方向、經(jīng)營方向上設(shè)計與規(guī)劃自我，它的創(chuàng)意、策劃、設(shè)計工作的基礎(chǔ)應(yīng)該立足于我們民族的文化傳統(tǒng)、消費心理、審美習(xí)慣、藝術(shù)品味等等，才有可能為公眾所認(rèn)同從而獲得成功。

2.3堅持個性化的原則企業(yè)市場形象設(shè)計是企業(yè)為塑造完美的總體形象在企業(yè)群中實施差別化的策略，重要一點就是要求企業(yè)形象具有鮮明的個性特征和獨具一格的特質(zhì)，不能“千人一面”。

2.4堅持整體性的原則企業(yè)市場形象設(shè)計可通過企業(yè)理念、企業(yè)行為和企業(yè)視覺三個方面來體現(xiàn)。這三方面不是相互脫節(jié)的，而必須表里一致，協(xié)調(diào)統(tǒng)一，外美內(nèi)秀，才是值得稱道的。

3企業(yè)市場形象設(shè)計的程序和內(nèi)容

企業(yè)市場形象設(shè)計就是策劃人員在對企業(yè)外營銷環(huán)境調(diào)查分析及利用各項有效的基礎(chǔ)上，運用有關(guān)企業(yè)市場形象策劃的理論，按照科學(xué)的程序，對企業(yè)的市場形象做一個長遠(yuǎn)而整體的設(shè)計。企業(yè)市場形象設(shè)計可按以下程序操作：

3.1對企業(yè)市場形象的調(diào)查與分析企業(yè)市場形象的調(diào)查、分析就是通過對消費者、公眾的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，作為改善形象、重新設(shè)計形象的依據(jù)。它主要包括以下兩個方面：一是總體形象，即人們對企業(yè)的認(rèn)知、信賴和好感。二是具體形象，即人們對企業(yè)某一方面的評價，如對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意，對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)可，對企業(yè)信譽(yù)的肯定等。具體有如下幾個方面：①企業(yè)的知名度=對企業(yè)認(rèn)知的人數(shù)，被調(diào)查的總?cè)藬?shù)*100％；②企業(yè)的美譽(yù)度=對企業(yè)信賴或有好感的人數(shù)，對企業(yè)認(rèn)知的人數(shù)*100％；③對企業(yè)品牌的調(diào)查：④對企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、價格的調(diào)查；⑤對企業(yè)營銷環(huán)境及服務(wù)包括售后服務(wù)的調(diào)查；⑥對企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展前景的調(diào)查。

3.2對企業(yè)進(jìn)行市場形象定位這是企業(yè)市場形象設(shè)計的關(guān)鍵。隨后進(jìn)行的各種形象設(shè)計都是根據(jù)企業(yè)市場形象定位進(jìn)行的。市場上顧客的需求是復(fù)雜多樣的，根據(jù)地理、人口、心理和行為等特征把顧客分為若干部分，把市場分為若干個細(xì)分市場，一個細(xì)分市場對應(yīng)著一部分顧客群。企業(yè)根據(jù)這種劃分及企業(yè)的實際情況，選擇一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，集中力量提供服務(wù)，以滿足和贏得目標(biāo)市場的顧客。目標(biāo)市場市場形象定位是指根據(jù)市場的競爭情況和本企業(yè)的條件，確定本企業(yè)形象在目標(biāo)市場上的競爭地位。就是要在目標(biāo)顧客的心目中為企業(yè)創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以獲得顧客的認(rèn)可和好感。不同的市場形象定位對應(yīng)著不同的企業(yè)市場形象設(shè)計方案。

3.3企業(yè)市場形象方案設(shè)計企業(yè)市場形象設(shè)計要富創(chuàng)意。對有關(guān)企業(yè)的標(biāo)志、名稱、標(biāo)語、主題廣告、品牌、戰(zhàn)略等進(jìn)行戰(zhàn)略開發(fā)，并達(dá)到“獨特化”的要求。通過一系競爭地位列的前期市場調(diào)查工作，設(shè)計人員根據(jù)市場的消費者、競爭者情況和本企業(yè)條件，依據(jù)企業(yè)市場形象定位，來制定企業(yè)市場形象方案。在這個方案中應(yīng)該包括一個重要的思路，那就是思考未來，把握未來，創(chuàng)造未來。因為企業(yè)市場形象設(shè)計不應(yīng)該僅僅是一個短期行為，而是著眼于未來，應(yīng)對未來的市場競爭。

3.4設(shè)計方案溝通初步方案確定之后，要針對已設(shè)計的方案進(jìn)行廣泛的溝通與交流，聽取意見和建議。設(shè)計者應(yīng)將已設(shè)計的方案與企業(yè)決策者及相關(guān)管理人員交流，進(jìn)一步了解最高決策者的意圖，使方案設(shè)計更符合實際。

3.5設(shè)計方案調(diào)查設(shè)計方案都是以一定的時間為基礎(chǔ)，在這一定范圍內(nèi)，營銷環(huán)境往往會發(fā)生變化。另外，通過與企業(yè)決策及管理人員溝通，原先設(shè)計的方案也可能會出現(xiàn)不合理的地方。因此，設(shè)計者要視情況對設(shè)計方案做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以確保方案的可靠性。

3.6方案實施反饋控制設(shè)計方案在實施過程中，如果出現(xiàn)問題，必須及時查清原因，商量對策，實行有效的控制，以不影響方案的實施。

4企業(yè)市場的形象方案設(shè)計

企業(yè)市場形象指顧客、社會公眾對企業(yè)的整體評價。企業(yè)形象的構(gòu)成因素相當(dāng)廣泛，如果從企業(yè)市場形象的識別角度進(jìn)行分析，可將其分為三個方面，即企業(yè)的理念識別，行為識別和視覺識別。

4.1企業(yè)理念識別，是指企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營過程中所形成的企業(yè)共同認(rèn)可和遵守的價值準(zhǔn)則和文化觀念，以及由企業(yè)價值準(zhǔn)則和文化觀念決定的企業(yè)經(jīng)營方向、經(jīng)營思想和經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)。

企業(yè)的理念識別的外在具體表現(xiàn)形式包括：企業(yè)的座右銘、企業(yè)口號、生產(chǎn)者與經(jīng)營者的宣言等。對一個企業(yè)來說，擬定一些簡潔凝練的基本口號，提煉出其理念的獨特表述，具體形式有：宗旨式、目標(biāo)式、要求式、倡導(dǎo)式。

4.2企業(yè)行為識別是企業(yè)理念的行為表現(xiàn)，包括在理念指導(dǎo)下的企業(yè)員工對內(nèi)和對外的各種行為，以及企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營行為。

企業(yè)行為識別外在具體表現(xiàn)形式包括：企業(yè)員工的職業(yè)道德、營銷人員的儀表風(fēng)度、營銷人員的服務(wù)態(tài)度、商品的售后服務(wù)等。

4.3企業(yè)視覺識別是企業(yè)理念的視覺化，通過企業(yè)形象廣告、標(biāo)識、商標(biāo)、品牌、產(chǎn)品包裝、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境布局和廠容廠貌等媒體及方式向大眾表現(xiàn)、傳達(dá)企業(yè)理念。

在當(dāng)代，世界已步入依靠企業(yè)形象贏得市場的時代，很多先進(jìn)企業(yè)都把塑造良好企業(yè)形象當(dāng)作順利實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，贏得競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略。越來越多的企業(yè)紛紛進(jìn)行企業(yè)形象設(shè)計與開發(fā)。力求樹立一種公眾喜歡的企業(yè)形象。由此，企業(yè)形象設(shè)計已成為企業(yè)必須開發(fā)的“第四資源”。