趙忠濤

摘要:網絡營銷是伴隨著計算機和網絡技術的發(fā)展而產生的新的營銷理論。通過傳統(tǒng)營銷和網絡營銷的比較,介紹了網絡營銷的新變化,并分析了網絡營銷的優(yōu)點和不足,最后闡述了網絡營銷出現(xiàn)后營銷理論的發(fā)展方向。

關鍵詞:網絡營銷;傳統(tǒng)營銷;營銷理論

中圖分類號:F723

文獻標識碼:A

文章編號:16723198(2009)20009700お

1傳統(tǒng)營銷與網絡營銷的比較

1.1概念比較

網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分,是以互聯(lián)網為基本手段,為實現(xiàn)企業(yè)總體經營目標所進行的營造網上經營環(huán)境的各種活動的總稱。對于傳統(tǒng)營銷這一概念,營銷界尚無明確統(tǒng)一的定義。但我們可以從兩方面來把握傳統(tǒng)營銷:從營銷手法來說,傳統(tǒng)營銷指的是沒有借助互聯(lián)網技術進行的營銷;從理論范疇上來講,傳統(tǒng)營銷的理論思想是沒有受過互聯(lián)網技術沖擊的。因而,我們可以認為,傳統(tǒng)營銷的定義其實就是互聯(lián)網技術出現(xiàn)之前營銷的定義。從以上兩個概念中我們能夠看出,網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的目的是一致的,其最大的區(qū)別是所采用的營銷手段不同,網絡營銷最大的特征就是利用互聯(lián)網技術進行的各種營銷活動。

1.2市場環(huán)境的變化

1.2.1互聯(lián)網環(huán)境變化

在傳統(tǒng)營銷中,市場環(huán)境是實體的環(huán)境,市場環(huán)境因宏微觀因素的影響具有地區(qū)差異性、多變性和相關性等特點。對企業(yè)而言:市場營銷環(huán)境通過市場內容的不斷擴大和自身因素的不斷變化,對企業(yè)的營銷活動發(fā)生影響。對消費者而言:消費者面對具體商品,可以通過現(xiàn)場體驗,一手交錢一手交貨,購物安全性很高。

在網絡營銷中,市場環(huán)境是在虛擬平臺之上的全球市場。從企業(yè)角度看,互聯(lián)網絡具有超越時空限制進行信息交換的功能,企業(yè)面對的是一個更廣闊的全球市場。從消費者角度看,在網絡營銷的虛擬市場中,顧客看到的商品并非是實物,而是企業(yè)網站對商品的數(shù)字化展示,消費者面對的是虛擬的不確定的市場。

1.2.2消費者變化

在傳統(tǒng)營銷中,有購買實力和欲望的現(xiàn)有及潛在消費群體分布非常廣泛和分散,消費心理會受到家庭、生活方式、社會層次、相關群體、經濟文化等多因素的影響,且具有多變性。這種特點使企業(yè)在市場調研、目標定位、確定策略時難度增加,效果又不顯著,妨礙市場營銷的開展。

根據(jù)中國互聯(lián)網中心CNNIC的統(tǒng)計,在網上購物的消費者以具有經濟實力的中、青年人為主,具有較低文化水平的網民增加較快,網絡消費者追求物美價廉、時髦奇特、時空便捷的消費心理形成的特定消費群體使得企業(yè)調研的范圍縮小、市場的定位更有針對性、營銷策略上更注重消費者的需求,這與傳統(tǒng)市場的廣范圍、難定位、多需求形成鮮明對比。

1.2.3媒體的變化

傳統(tǒng)營銷采用的主要媒體是電視、報紙、雜志、廣播等形式。而在互聯(lián)網時代,互聯(lián)網對社會的影響范圍更廣,深度更深,給社會帶來了顛覆性的變化。

1.3營銷戰(zhàn)略的變化

首先,互聯(lián)網具有的平等、自由等待性,使得網絡營銷降低了跨國公司所擁有的規(guī)模經濟的競爭優(yōu)勢,小企業(yè)也可以在全球范圍內參與競爭。另一方面,由于人人都掌握競爭對手的產品信息與營銷活動,因此,勝負的關鍵在于如何適時獲取、分析、運用這些自網絡上獲得的信息,并采用極具優(yōu)勢的競爭策略。同時,策略聯(lián)盟將是網絡時代的主要競爭形態(tài),如何運用網絡來組成合作聯(lián)盟,并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢,將是未來企業(yè)經營的重要手段。

1.4營銷組合的變化

互聯(lián)網技術導致營銷組合發(fā)生了巨大的變化。首先是分銷渠道被壓縮了,渠道中間商的作用被嚴重削弱,物流配送的地位越來越重要。其次,顧客訂制產品,產品的設計和配置工作部分或全部轉移到了消費者手中,營銷職能外部化。再次,互聯(lián)網信息的全球性和透明性,使得同等產品價格差異趨于零,定價由市場決定。最后,網絡時代消費者的個性獨立,使得“一對一”營銷成為一種迫切的需求;而互聯(lián)網的低成本和互動性,則使得消費者和商家“一對一”的親密溝通成為現(xiàn)實。

2網絡營銷的優(yōu)勢和不足

2.1網絡營銷的優(yōu)勢

2.1.1低成本

網絡營銷的低成本優(yōu)勢首先來源于其信息傳播的時間成本很低,通過互聯(lián)網傳遞信息,瞬間就可以傳遞到地球任何一個能接觸到互聯(lián)網的地方,其時間成本是微乎其微的。其次,利用網絡營銷的經濟成本也將越來越低,發(fā)一封電子郵件的成本是可以忽略不計的,而隨著網絡用戶規(guī)模的龐大,網絡服務商的規(guī)模效應得以發(fā)揮,網絡所需設施的成本也將越來越低。再次,互聯(lián)網的應用在一定程度上弱化了渠道中間商的作用,尤其是網上直接銷售,這將大大降低通路成本。最后,因網絡上的廣告按閱讀人數(shù)收費,提高了廣告的有效性。據(jù)國際互聯(lián)網絡營銷服務總監(jiān)Karen Blue對某大公司的調查表明,上網促銷的成本是直郵供銷的三分之一,但找到的線索卻增加了一倍多。

2.1.2即時互動

通過互聯(lián)網絡,企業(yè)可以和顧客做到即時溝通,速度快,效率高,不僅如此,顧客還可以主動搜索產品信息,減少等待時間。現(xiàn)代的消費者對于等待越來越沒有耐心,他們的疑問需要商家立即回答,否則就離開?；ヂ?lián)網的即時性和互動性能滿足消費者的這一特點。

2.1.3“一對一”溝通

傳統(tǒng)的溝通方式是“一對多”的溝通,企業(yè)提供的信息缺乏針對性,而通過互聯(lián)網,企業(yè)卻可以做到“一對一”的溝通,溝通更有針對性,也更加有效。

2.1.4跨時空

只要顧客愿意,企業(yè)可以二十四小時不間斷的向顧客提供各種信息,網絡營銷減少了時間因素的影響。網絡的出現(xiàn)使當今社會的信息傳播達到了空前的速度與密度,以互聯(lián)網為依托的營銷活動,可拋開時間、空間和地域、國別的限制,減少市場壁壘和市場擴展的障礙,使網絡營銷一出現(xiàn)就具備了全球化、國際化的特點。

2.1.5詳實生動

以網絡為媒體的信息十分豐富,利用先進技術手段,網絡可以實現(xiàn)有圖片、動畫、文字和聲音等形式的有效組合,聲文并茂,翔實生動,其內容不僅包括產品和價格信息,也包括相關的知識文化信息。如在星巴克網站上購買咖啡,不僅可以了解咖啡的種植歷史,制作工藝,如何飲用等信息,還可以了解相關俱樂部活動,以及豐富多彩的咖啡文化,這一點是其他營銷方式很難做到的。

2.2網絡營銷的不足

2.2.1缺乏真實感

首先,網絡購物可以節(jié)約消費者的時間成本和精力成本,但卻無法滿足消費者的購物體驗,尤其是對于喜歡享受購物過程的消費者更是如此。其次,企業(yè)和消費者是通過虛擬的網絡相聯(lián)系的,消費者看到的產品信息無非是靠超級鏈接相連接的各種文字、圖片等組成的符號,主要是靠刺激消費者的視覺和聽覺,這和傳統(tǒng)營銷通過全面刺激消費者的視覺、聽覺、味覺、觸覺和嗅覺等感官相比,缺乏真實感。尤其是當前網絡社會立法還很不完善,網民在面對網絡時責任感下降,因而使信息的真實性下降。

2.2.2局限性

網絡營銷的局限性首先是源于消費者群體的局限性,目前,盡管網民的數(shù)量在迅速增加,中國大陸已經有超過三億的網民,但仍然有絕大部分消費者沒有觸網,且網民中有很大一部分不接受網絡營銷。其次,仍然有相當數(shù)量的企業(yè)沒有開展網絡營銷,擁有企業(yè)網站的企業(yè)中,有相當數(shù)量的網站內容得不到及時更新。再次,產品的局限性,不同的產品實施網絡營銷所得到的效果有很大差異,比如社區(qū)的理發(fā)店和生產商生產的U盤。最后,傳播方式的局限,通過傳統(tǒng)方式進行傳播,可以選擇報紙、電視、廣播、路牌以及巴士廣告等,將傳播滲透到消費者的生活中去;而互聯(lián)網傳播只能通過電腦、手機等數(shù)碼終端,傳播有限。而且消費者在上網時對于廣告的點擊率有限,也限制了互聯(lián)網傳播的有效性。

2.2.3物流的滯后

我國的物流業(yè)剛剛興起,物流配送還很落后,物流配送的安全性、成本、速度以及物流從業(yè)人員的綜合素質離消費者滿意都還有一段距離,物流行業(yè)相關標準也還有待于完善。

2.2.4安全隱患

網絡病毒的存在時刻給人帶來威脅,網上黑客、網絡犯罪增加了網上交易的不安全性,增加了信息傳播的風險。這些因素就像一個毒瘤一樣,威脅著網絡營銷的健康發(fā)展。

3網絡營銷出現(xiàn)后營銷理論的發(fā)展

3.1整合網絡營銷

整合網絡營銷是把營銷戰(zhàn)略與互聯(lián)網技術結合起來的一種結構性方法,其綜合利用一系列互聯(lián)網技術來銷售產品和服務,影響相關者,特別是顧客的態(tài)度,以有效實現(xiàn)營銷目標。網絡營銷是一個新生事物,如前所述,有其優(yōu)點,也有其不足。所以,必須有整合營銷的思維,把網絡營銷和傳統(tǒng)營銷融合起來,納入到統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略下,為統(tǒng)一的營銷目標服務。

3.2市場細分的新方法

互聯(lián)網環(huán)境下,消費者愈發(fā)個性化的需求導致細分更“細”,市場細分的難度增大,傳統(tǒng)的細分目標市場的標準需要完善,同時,未來營銷理論將更加注重于環(huán)境和消費者行為分析。

3.3消費者啟動并控制的營銷

在網絡營銷中,交換過程變成由消費者發(fā)動和消費者控制,是消費者,而不是營銷者認可并控制互動關系。營銷者和他們的代理躲在后面,直到消費者邀請他們加入交換。甚至在營銷者進入交換過程之后,也是消費者定義游戲規(guī)則,并且借助代理和中介使自己免受傷害。消費者決定他們需要什么信息,對什么感興趣,愿意支付什么樣的價格。在很多方面,這種消費者啟動并控制的營銷完全改變了營銷實踐,從而改變營銷規(guī)劃、策劃制定、營銷控制等理論。

3.4市場調研新方法

收集信息的廣度加大,方法也更加多樣化,如統(tǒng)計網頁點擊量、訪問次數(shù)、瀏覽時間等,分析數(shù)據(jù)庫和客戶信息等。

3.5國際營銷概念的淡化

國際營銷、全球營銷和區(qū)域營銷之間的界限和區(qū)分逐步縮小,網絡營銷無需再選擇“著眼全球,地方做起”,或“著眼地方,全球做起”,而只能是“著眼全球和全球做起”。